10 บทเรียนสำคัญจากหนังสือ Onward: ถอดรหัสการฟื้นฟู Starbucks

10 บทเรียนสำคัญจากหนังสือ Onward: ถอดรหัสการฟื้นฟู Starbucks
.
"ผมไม่อยากให้ Starbucks เป็นแค่ร้านกาแฟที่คุณแวะดื่มแล้วรีบไป เหมือนคุณแวะเติมน้ำมันแล้วขับรถต่อ"
.
ในปี 2008 Howard Schultz ผู้ก่อตั้ง Starbucks ต้องกลับมานั่งเก้าอี้ CEO อีกครั้ง ไม่ใช่เพราะคิดถึงกลิ่นกาแฟ แต่เพราะบริษัทที่เขารักกำลังจะล้ม จากยักษ์ใหญ่แห่งวงการกาแฟ Starbucks กลายเป็นเหมือนร้านฟาสต์ฟู้ดที่ขายกาแฟ สาขาผุดขึ้นเหมือนเห็ด แต่กลิ่นหอมของกาแฟคั่วบดและความอบอุ่นของ "บ้านหลังที่สาม" กำลังจางหาย
.
Onward คือบันทึกการเดินทางอันแสนท้าทายในการพลิกฟื้น Starbucks จากขอบเหวแห่งความล้มเหลว สู่การค้นพบตัวตนที่แท้จริงอีกครั้ง มันไม่ใช่แค่เรื่องของการขายกาแฟให้ได้มากขึ้น แต่เป็นการปลุกจิตวิญญาณของแบรนด์ให้กลับมามีชีวิตชีวา
.
นี่คือ 10 บทเรียนสำคัญที่ได้จากการอ่าน Onward ที่จะทำให้คุณเข้าใจว่าทำไมบางครั้งการถอยหลังหนึ่งก้าว อาจพาเราไปข้างหน้าได้ไกลกว่าที่คิด
.
.
1. อันตรายของการเติบโตที่ขาดทิศทาง
.
เมื่อการเติบโตกลายเป็นเป้าหมายหลัก แทนที่จะเป็นเพียงกลยุทธ์ มันสามารถทำลายธุรกิจได้อย่างเงียบๆ Schultz เปรียบการเติบโตแบบไร้ทิศทางเหมือน "สารก่อมะเร็งที่แทรกซึมเข้าสู่บริษัท" Starbucks เปิดสาขาใหม่อย่างรวดเร็วโดยไม่คำนึงถึงผลตอบแทนทางการเงิน จนกระทั่ง 70% ของร้านที่ต้องปิดตัวลงเป็นร้านที่เพิ่งเปิดในช่วง 3 ปีล่าสุด บทเรียนนี้สอนว่าการเติบโตต้องมาพร้อมกับความยั่งยืนและความสมเหตุสมผลทางธุรกิจ
.
.
2. การกลับสู่รากฐานอย่างมีนวัตกรรม
.
การกลับสู่รากฐานไม่ได้หมายถึงการถอยหลังหรือยึดติดกับอดีต แต่คือการนำคุณค่าหลักมาผสมผสานกับนวัตกรรม Schultz ตัดสินใจกลับมาบดเมล็ดกาแฟในร้าน แม้จะทำให้การบริการช้าลง แต่เป็นการยืนยันความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านกาแฟ ขณะเดียวกันก็ลงทุนในเทคโนโลยีดิจิทัลและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ สร้างสมดุลระหว่างการรักษามรดกทางวัฒนธรรมกับการก้าวไปข้างหน้า
.
.
3. พลังของการตัดสินใจที่กล้าหาญ
.
การปิดร้าน Starbucks ทั่วสหรัฐฯ เพื่อฝึกอบรมพนักงานเป็นการตัดสินใจที่สั่นสะเทือนวงการ มันเป็นการยอมรับความผิดพลาดต่อสาธารณะและส่งสัญญาณว่าบริษัทพร้อมลงทุนเพื่อแก้ปัญหา Schultz ยังตัดสินใจเลิกรายงานยอดขายรายไตรมาสเพื่อลดแรงกดดันจาก Wall Street แสดงให้เห็นว่าบางครั้งต้องกล้าที่จะทำในสิ่งที่จำเป็น แม้จะขัดกับความคาดหวังของตลาด
.
.
4. ความสำคัญของการเชื่อมต่อทางอารมณ์
.
Schultz เน้นย้ำว่า Starbucks ไม่ใช่แค่บริษัทกาแฟ แต่เป็น "บริษัทของผู้คนที่ให้บริการกาแฟ" การเชื่อมต่อทางอารมณ์กับลูกค้าคือข้อเสนอที่มีคุณค่าที่แท้จริง เป็นสิ่งที่ละเอียดอ่อนเกินกว่าจะลอกเลียนแบบได้ง่ายๆ นี่คือเหตุผลที่ Starbucks ลงทุนในการฝึกอบรมพนักงาน การออกแบบร้าน และการสร้างบรรยากาศที่อบอุ่น
.
.
5. การสร้างสมดุลระหว่างกำไรและจิตสำนึกทางสังคม
.
ประสบการณ์วัยเด็กของ Schultz ที่เห็นพ่อซึ่งเป็นคนงานไม่ได้รับการดูแลที่ดี ทำให้เขามุ่งมั่นสร้างบริษัทที่ใส่ใจพนักงานและสังคม Starbucks ให้สวัสดิการพนักงานที่ดีเยี่ยม ทำการค้าที่เป็นธรรม และมีโครงการความรับผิดชอบต่อสังคมมากมาย แสดงให้เห็นว่าธุรกิจสามารถประสบความสำเร็จไปพร้อมกับการทำสิ่งที่ถูกต้อง
.
.
6. การจัดการวิกฤตด้วยความโปร่งใส
.
ในช่วงที่ต้องปลดพนักงาน Schultz แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของความโปร่งใสและความเห็นอกเห็นใจ เขาอ่านชื่อพนักงานทุกคนที่ต้องถูกเลิกจ้าง ไม่ยอมให้พวกเขาเป็นเพียงตัวเลข จัดให้มีเวทีสาธารณะให้พนักงานได้แสดงความรู้สึก และพยายามให้สวัสดิการที่ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้ แสดงให้เห็นว่าแม้ในยามวิกฤต การรักษาความเป็นมนุษย์และความเคารพยังเป็นสิ่งสำคัญ
.
.
7. ความสำคัญของผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง
.
Schultz เรียนรู้ว่าการส่งเสริมคนภายในเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ ในบางตำแหน่ง โดยเฉพาะงานที่ต้องการความเชี่ยวชาญเฉพาะทางอย่างการจัดการห่วงโซ่อุปทาน จำเป็นต้องมีผู้เชี่ยวชาญจริงๆ การใช้ "การจ้างงานแบบยืด" หรือให้คนเรียนรู้งานไปเรื่อยๆ อาจไม่เหมาะกับทุกตำแหน่ง บางครั้งต้องยอมรับว่าความเชี่ยวชาญเฉพาะทางมีความจำเป็น
.
.
8. การตัดสินใจที่ต้องใช้ข้อมูลหรือสัญชาตญาณ
.
หนังสือเล่าถึงช่วงเวลาที่ Schultz เผชิญกับการตัดสินใจที่ยาก - เขาควรเลือกฟังข้อมูลหรือสัญชาตญาณ? แซนด์วิชชีสที่ร้านขายอยู่เป็นที่นิยมมากในหมู่ลูกค้า แต่เมื่อชีสละลายและไหม้ มันทำลายกลิ่นหอมของกาแฟซึ่งเป็นหัวใจของ Starbucks Schultz ไม่สนใจที่จะหาทางประนีประนอม เขาเลือกที่จะรักษากลิ่นหอมของกาแฟไว้ แม้จะต้องสูญเสียรายได้จากแซนด์วิชยอดนิยม นี่คือตัวอย่างของการตัดสินใจที่ยึดมั่นในคุณค่าหลักของแบรนด์
.
.
9. การรับมือกับคู่แข่ง
.
Starbucks มีมุมมองที่น่าสนใจเกี่ยวกับการแข่งขัน โดยเฉพาะกับ McDonald's Schultz เห็นว่าไม่จำเป็นต้อง "สร้างความแตกต่าง" อย่างที่หลายคนแนะนำ แต่ต้องแสดงให้เห็นว่าประสบการณ์และความสัมพันธ์กับลูกค้าของ Starbucks นั้นไม่เหมือนกับร้านฟาสต์ฟู้ด ไม่ใช่แค่การทำธุรกรรม แต่มีคุณค่าของความเป็นมนุษย์เพิ่มเข้ามา นอกจากนี้ Schultz ยังมองว่า McDonald's สามารถเป็นแรงกระตุ้นที่ดีให้ Starbucks ซึ่งสะท้อนหลักการของการใช้คู่แข่งเป็นแรงผลักดันให้องค์กรพัฒนา
.
.
10. อันตรายของความคิดแบบ "กระสุนเงิน"
.
ในช่วงวิกฤต แม้แต่ Howard Schultz เองก็เคยตกหลุมพรางของการมองหา "กระสุนเงิน" (Silver Bullet) ที่จะแก้ปัญหาทั้งหมดได้ในครั้งเดียว เขายอมรับว่าในความพยายามอย่างสิ้นหวังที่จะหาอะไรสักอย่างมาพลิกสถานการณ์ เขาถึงกับไปลงทุนกับผลิตภัณฑ์ Italian sorbetto ที่สุดท้ายกลายเป็นความล้มเหลว บทเรียนนี้สอนว่าไม่มีทางลัดสู่ความสำเร็จ การฟื้นฟูธุรกิจต้องอาศัยการทำงานหนักในทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็นการปรับปรุงสินค้าหลัก การพัฒนาพนักงาน หรือการปรับโครงสร้างองค์กร โดยเฉพาะในภาวะวิกฤต การหวังพึ่ง "ไม้ตายเดียว" มักนำไปสู่การตัดสินใจที่ผิดพลาดและสูญเสียทรัพยากรโดยเปล่าประโยชน์
.
.
Howard Schultz ไม่ได้แค่ช่วย Starbucks รอดจากวิกฤต แต่เขาสอนให้โลกธุรกิจรู้ว่า แก่นแท้ของความสำเร็จไม่ได้อยู่ที่จำนวนสาขา ยอดขาย หรือราคาหุ้น แต่อยู่ที่ความกล้าที่จะยอมรับความผิดพลาด และความมุ่งมั่นที่จะกลับไปหาหัวใจดั้งเดิมของตัวเอง

.

.

.

.

#SuccessStrategies

บทความโดย Pond Apiwat Atichat เจ้าของเพจ SuccessStrategies