22 กฎเหล็กของการสร้างแบรนด์ สรุปจากหนังสือ The 22 Immutable Laws of Branding
22 กฎเหล็กไวเบรเนียมของการสร้างแบรนด์
สรุปจากหนังสือ The 22 Immutable Laws of Branding ของ Al Ries และ Laura Ries
.
คุณรู้หรือไม่ว่าแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคืออะไร? มันคือการสร้างภาพลักษณ์ที่โดดเด่นในใจของผู้บริโภค ให้เขารู้สึกว่าไม่มีสินค้าใดในตลาดที่เทียบเท่าสินค้าของคุณได้ เหมือนการทำให้ลูกค้ามองว่าคุณเป็นยูนิคอร์นตัวเดียวในฝูงม้าลาย!
.
มาดู 22 กฎเหล็กที่จะพาแบรนด์ของคุณทะยานสู่ดวงดาวกันครับ!
.
---------------------
.
กฎข้อที่ 1: กฎของการขยายตัว (The Law of Expansion)
พลังของแบรนด์จะแปรผกผันกับขอบเขตของมัน
.
อยากเป็นทุกอย่างให้ทุกคน? ระวังจะกลายเป็น "อะไรสักอย่าง" ให้ "ใครสักคน"! เหมือนพยายามเป็นทั้งซูเปอร์แมนและแบทแมนในคราวเดียว สุดท้ายก็อาจจะเป็นแค่คนใส่ชุดรัดรูปที่สับสนในตัวตน Chevrolet เคยเป็นแบรนด์รถยนต์ที่ขายดีที่สุดในอเมริกา แต่พอพยายามตอบโจทย์ทุกความต้องการ แบรนด์ก็เริ่มอ่อนแอลง ถ้าอยากให้แบรนด์แข็งแกร่ง ต้องกระชับ ไม่ใช่ขยาย! เปรียบเสมือนพาแบรนด์เข้าฟิตเนส!
.
--------------------
.
กฎข้อที่ 2: กฎของการหดตัว (The Law of Contraction)
แบรนด์จะแข็งแกร่งขึ้นเมื่อคุณจำกัดขอบเขตให้แคบลง
.
ร้านอาหารในเมืองเล็กๆ มักจะขายทุกอย่างเพื่อดึงดูดลูกค้าหลากหลายกลุ่ม แต่ดู Subway สิ! Fred DeLuca มุ่งเน้นแค่แซนด์วิชซับ ทำให้เขาเชี่ยวชาญขึ้นเรื่อยๆ ในการทำแซนด์วิชซับ และลูกค้าก็รู้ดีว่าถ้าอยากได้แซนด์วิชซับต้องไปที่ไหน! เปรียบเสมือนการเป็นเชฟที่เชี่ยวชาญการทำแซนด์วิชเพียงอย่างเดียว แต่ทำได้อร่อยจนคุณอยากจะกราบเท้า!
.
-----------------------
.
กฎข้อที่ 3: กฎของการประชาสัมพันธ์ (The Law of Publicity)
สิ่งที่คนอื่นพูดถึงแบรนด์ของคุณทรงพลังยิ่งกว่าสิ่งที่คุณพูดเอง!
.
เปรียบเสมือนการที่เพื่อนบอกว่าคุณเท่ มีพลังมากกว่าการที่คุณตะโกนบอกทุกคนว่า "ฉันเท่นะ!" แล้วทำท่าเหมือนนายแบบบนรันเวย์ ดังนั้น แบรนด์ใหม่ต้องสร้างกระแสที่ดีในสื่อ ถ้าอยากมีที่ยืนในตลาด วิธีที่ดีที่สุดคือเป็นแบรนด์แรกในหมวดหมู่ใหม่! เหมือนเป็นคนแรกที่กล้าใส่รองเท้าส้นสูงไปเดินป่า... แต่ต้องทำให้มันดูเท่นะ!
.
----------------------
.
กฎข้อที่ 4: กฎของการโฆษณา (The Law of Advertising)
แบรนด์ยักษ์ใหญ่เกิดจากการประชาสัมพันธ์ แต่เมื่อกระแสจางลง ก็ต้องพึ่งการโฆษณาเพื่อรักษาตำแหน่ง
.
การโฆษณาที่บอกว่า "เราคือผู้นำ" จะทำให้ลูกค้าคิดว่า "ต้องเจ๋งกว่าคู่แข่งแน่ๆ!" นั่นแหละคือพลังของการเป็นผู้นำแบรนด์! เปรียบเสมือนการที่คุณต้องโพสต์รูปออกกำลังกายทุกวันเพื่อรักษาตำแหน่ง "ฟิตที่สุดในกลุ่มเพื่อน" ไว้ ไม่งั้นเดี๋ยวมีคนมาแย่งบัลลังก์เอา!
.
---------------------
.
กฎข้อที่ 5: กฎของคำ (The Law of The Word)
แบรนด์ควรมุ่งมั่นที่จะครอบครองคำในใจของผู้บริโภค
.
อยากสร้างแบรนด์ให้ปัง? ต้องจับจองคำที่ไม่มีใครครอบครองในใจของลูกค้า! เมื่อแบรนด์ยึดครองคำได้แล้ว คู่แข่งแทบจะไม่มีทางแย่งชิงคำนั้นไปได้ Volvo ครอบครองคำว่า "ความปลอดภัย" และ Saab ก็พยายามแย่ง แต่ไม่สำเร็จ! เปรียบเสมือนพยายามแย่งคำว่า "เท่" จากเจมส์ บอนด์... ลืมไปได้เลย!
.
-------------------
.
กฎข้อที่ 6: กฎของคุณสมบัติ (The Law of Credentials)
ส่วนผสมสำคัญในความสำเร็จของแบรนด์คือความเป็นของแท้
.
คำอ้างว่า "ของแท้" จะเหนือกว่าคำอ้างอื่นๆ ทั้งหมด Coca-Cola ใช้คำว่า "ของจริง" และลูกค้าก็ยอมรับว่า "ใช่แล้ว โค้กคือของจริง ทุกอย่างอื่นคือของเลียนแบบ" นี่แหละคือคุณสมบัติที่แท้จริงของแบรนด์! เปรียบเสมือนการที่คุณบอกว่าคุณเป็น "คนไทยแท้" แล้วมีคนมาแย้งว่า "ไม่จริง ฉันเห็นเธอกินพิซซ่านะ!"
.
-------------------
.
กฎข้อที่ 7: กฎของคุณภาพ (The Law of Quality)
คุณภาพสำคัญ แต่แบรนด์ไม่ได้สร้างด้วยคุณภาพเพียงอย่างเดียว
.
ไม่มีความสัมพันธ์ที่ชัดเจนระหว่างความสำเร็จในตลาดกับผลการทดสอบคุณภาพ เพราะคุณภาพหรือการรับรู้คุณภาพอยู่ในใจของผู้ซื้อ! ถ้าอยากสร้างแบรนด์คุณภาพ ต้องโฟกัสให้แคบ เลือกชื่อที่โดนใจ และตั้งราคาให้สูงกว่า เพื่อให้ลูกค้าได้รับความพึงพอใจทางจิตใจจากการซื้อและใช้แบรนด์ระดับพรีเมียม! เปรียบเสมือนการที่คุณซื้อกระเป๋าแบรนด์เนมราคาแพงลิบลิ่ว แล้วรู้สึกว่าตัวเองดูดีขึ้นทันที... ทั้งๆ ที่มันก็แค่ถุงหนังใบหนึ่งนั่นแหละ!
.
------------------
.
กฎข้อที่ 8: กฎของหมวดหมู่ (The Law of Category)
แบรนด์ชั้นนำควรเปิดตลาดใหม่
.
ลูกค้าไม่ได้สนใจแบรนด์ใหม่เท่ากับอะไรใหม่ๆ ผู้ซื้อไม่ได้สนใจ Domino's เท่ากับที่สนใจว่า "พิซซ่าจะมาถึงใน 30 นาทีจริงไหม?" ถ้าคุณเป็นผู้บุกเบิกในตลาดใหม่และโปรโมตตลาดนั้นอย่างจริงจัง คุณจะสร้างทั้งแบรนด์ที่แข็งแกร่งและตลาดที่เติบโตอย่างรวดเร็ว! เปรียบเสมือนการที่คุณเป็นคนแรกที่คิดค้น "โยคะบนสเก็ตบอร์ด" แล้วโปรโมตว่ามันเป็นวิธีออกกำลังกายแบบใหม่ล่าสุด... แล้วดูสิว่าใครจะกล้าแย่งตำแหน่งผู้นำจากคุณ!
.
-----------------
.
กฎข้อที่ 9: กฎของธรรมชาติ (The Law of Nature)
ในระยะยาว แบรนด์ไม่ใช่อะไรนอกจากชื่อ
.
การตัดสินใจที่สำคัญที่สุดในการสร้างแบรนด์คือการตั้งชื่อ! เพราะในระยะยาว แบรนด์คือชื่อเท่านั้น! ในระยะสั้น แบรนด์ต้องเป็นผู้บุกเบิกในตลาดใหม่ แต่เมื่อเวลาผ่านไป ไอเดียหรือแนวคิดพิเศษจะค่อยๆ จางหายไป สิ่งที่เหลืออยู่คือความแตกต่างระหว่างชื่อแบรนด์ของคุณกับคู่แข่ง! เปรียบเสมือนการที่คุณตั้งชื่อลูกว่า "เทพบุตร"... ตอนเด็กๆ อาจจะดูเท่ แต่พอโตขึ้นมา ทุกคนก็จำได้แค่ว่า "อ๋อ ไอ้หนุ่มที่ชื่อเทพบุตรนั่นเอง!"
.
---------------
.
กฎข้อที่ 10: กฎของการขยายสายผลิตภัณฑ์ (The Law of Extensions)
วิธีที่ง่ายที่สุดในการทำลายแบรนด์คือการใส่ชื่อมันในทุกสิ่ง
.
ก่อนที่คุณจะเปิดตัวสายผลิตภัณฑ์ใหม่ ลองถามตัวเองว่าลูกค้าของแบรนด์ปัจจุบันจะคิดยังไงเมื่อเห็นการขยายตัวนั้น? ถ้าตลาดกำลังเคลื่อนไปจากคุณ ก็อยู่ที่เดิมและเปิดตัวแบรนด์ที่สอง แต่ถ้าไม่ ก็ยึดมั่นกับแบรนด์เดิมและพัฒนามันต่อไป! เปรียบเสมือนร้านส้มตำดังดันไปเปิดเมนูพิซซ่า... ลูกค้าก็งงว่าร้านนี้เก่งเรื่องอะไรกันแน่!
.
--------------
.
กฎข้อที่ 11: กฎของมิตรภาพ (The Law of Fellowship)
เพื่อสร้างการเติบโต แบรนด์ควรเปิดใจต้อนรับแบรนด์อื่น
.
ไม่เพียงแต่แบรนด์ผู้นำควรยอมรับคู่แข่ง แต่ควรต้อนรับด้วยซ้ำ! ลูกค้าชอบการแข่งขัน เพราะการมีตัวเลือกเป็นประโยชน์อย่างมาก ถ้าไม่มีตัวเลือก ลูกค้าจะเกิดความสงสัย แต่ถ้ามีตัวเลือกมากเกินไป การบริโภคก็อาจจะลดลง! เปรียบเสมือนการที่คุณเป็นร้านก๋วยเตี๋ยวเจ้าเดียวในหมู่บ้าน... พอมีร้านที่สองมาเปิด คุณก็ดีใจที่จะได้ประชันฝีมือกัน! (แต่ถ้ามีร้านที่ 20 มาเปิด... คุณปวดหัวแน่ๆ!)
.
--------------
.
กฎข้อที่ 12: กฎของชื่อทั่วไป (The Law of the Generic)
ทางลัดสู่ความล้มเหลวคือการให้แบรนด์มีชื่อทั่วไป
.
ชื่อแบรนด์ทั่วไปมักจะหายวับไปกับสายลม มีแต่ชื่อแบรนด์ที่โดดเด่นเท่านั้นที่จะจดจำในใจผู้คน เวลาตั้งชื่อแบรนด์ ควรหาคำที่มีเอกลักษณ์และสื่อถึงคุณสมบัติหลักของแบรนด์คุณ Blockbuster Video เป็นชื่อแบรนด์ที่ทรงพลังกว่า General Video Rental อย่างเทียบไม่ติดเลย! เปรียบเสมือนการตั้งชื่อร้านอาหารว่า "ร้านอาหารอร่อย" แทนที่จะเป็น "ครัวคุณยาย"... ใครจะไปจำได้?
.
--------------
.
กฎข้อที่ 13: กฎของบริษัท (The Law of The Company)
แบรนด์ก็คือแบรนด์ บริษัทก็คือบริษัท ต้องแยกแยะให้ออก
.
ชื่อแบรนด์ควรมีความสำคัญมากกว่าชื่อบริษัท ผู้บริโภคซื้อแบรนด์ ไม่ได้ซื้อบริษัท ดังนั้นเมื่อใช้ชื่อบริษัทเป็นชื่อแบรนด์ (เช่น Coca-Cola) ลูกค้าก็จะมองว่าชื่อนั้นเป็นแบรนด์ ถ้าจำเป็นต้องใช้ชื่อบริษัท ก็ใช้ได้ แต่ควรเป็นส่วนรอง!
.
---------------
.
กฎข้อที่ 14: กฎของซับแบรนด์ (The Law of Sub-Brands)
เมื่อสร้างแบรนด์ ซับแบรนด์อาจกลายเป็นดาบสองคม
.
Holiday Inn กลายเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ด้วยการเปิดตัวซับแบรนด์อย่าง Holiday Inn Express, Holiday Inn Select และ Holiday Inn Garden Court แต่การสร้างซับแบรนด์นี้กลับกำลังบั่นทอนพลังของแบรนด์หลัก! ซับแบรนด์เป็นกลยุทธ์ที่พยายามผลักดันแบรนด์หลักไปในทิศทางใหม่ ซึ่งอาจไม่ส่งผลดีอย่างที่คาดหวัง! เปรียบเสมือนร้านก๋วยเตี๋ยวดังเปิดซับแบรนด์เป็นร้านสุกี้... แล้วลูกค้าก็งุนงงว่าร้านนี้เชี่ยวชาญอะไรกันแน่!
.
-----------------
.
กฎข้อที่ 15: กฎของพี่น้อง (The Law of Siblings)
มีเวลาและสถานที่ที่เหมาะสมในการเปิดตัวแบรนด์ที่สอง
.
กุญแจสำคัญในการใช้แนวทางครอบครัวแบรนด์คือการทำให้แต่ละแบรนด์มีเอกลักษณ์และตัวตนของตัวเอง ต้านทานความอยากให้แบรนด์ดูคล้ายกัน! คุณต้องการให้แต่ละแบรนด์แตกต่างกันอย่างชัดเจน! การมีครอบครัวแบรนด์อาจไม่เหมาะกับทุกบริษัท แต่ถ้าเหมาะสม ก็สามารถใช้เพื่อครองตลาดในระยะยาวได้! เปรียบเสมือนการที่คุณมีลูกสองคน คนหนึ่งเป็นนักกีฬา อีกคนเป็นนักดนตรี... ไม่ต้องพยายามให้เหมือนกัน ต่างกันแบบนี้แหละดี!
.
--------------------
.
กฎข้อที่ 16: กฎของรูปร่าง (The Law of Shape)
โลโก้ของแบรนด์ควรออกแบบให้เข้ากับสายตาของมนุษย์
.
เพราะดวงตาของลูกค้าอยู่ข้างๆ กัน รูปร่างที่เหมาะสมที่สุดสำหรับโลโก้คือแนวนอน โดยมีความกว้างประมาณ 2.25 เท่าของความสูง โลโก้ของ Avis เกือบจะมีรูปร่างที่สมบูรณ์แบบเลยทีเดียว! เปรียบเสมือนการที่คุณพยายามทำให้คนมองเห็นทั้งใบหน้าคุณในครั้งเดียว... ไม่ใช่แค่จมูกหรือหูข้างเดียว!
.
----------------------
.
กฎข้อที่ 17: กฎของสี (The Law of Color)
แบรนด์ควรใช้สีที่ตรงข้ามกับคู่แข่งหลัก
.
เมื่อเลือกสีสำหรับแบรนด์หรือโลโก้ อย่าหมกมุ่นกับอารมณ์ที่สีสื่อ แต่ให้มุ่งเน้นการสร้างเอกลักษณ์ที่โดดเด่น แม้อารมณ์หรือโทนสีจะสำคัญ แต่การแยกแยะตัวเองออกจากคู่แข่งสำคัญกว่า ผู้นำตลาดมีสิทธิ์เลือกก่อน ดังนั้น การสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่แตกต่างดีกว่าการใช้สีที่สื่อความหมาย "ถูกต้อง" แต่ซ้ำกับคนอื่น! เปรียบเสมือนการที่คุณใส่เสื้อสีแดงสดใสไปงานที่ทุกคนใส่ชุดดำ... แน่นอนว่าคุณจะเป็นที่จดจำ! (แต่อาจจะไม่ได้รับเชิญอีก... )
.
----------------------
.
กฎข้อที่ 18: กฎของพรมแดน (The Law of Borders)
ไม่มีอุปสรรคในการสร้างแบรนด์ระดับโลก แบรนด์ควรไร้พรมแดน
.
แต่ละประเทศมีการรับรู้ที่เป็นเอกลักษณ์ เมื่อแบรนด์สอดคล้องกับจุดแข็งของประเทศต้นกำเนิด แบรนด์นั้นมีโอกาสที่จะก้าวสู่ระดับโลก! เมื่อเล่นเกมระดับโลก ควรเข้าถึงกลุ่มตลาดที่แตกต่างจากกลุ่มหลัก Corona Extra กลายเป็นพลังระดับโลกโดยการเชื่อมโยงแบรนด์กับกระแสความนิยมในอาหารเม็กซิกัน! เปรียบเสมือนการที่ส้มตำไทยกลายเป็นอาหารยอดนิยมทั่วโลก... ใครจะคิดว่าปลาร้าจะไปไกลถึงขนาดนี้!
.
----------------------
.
กฎข้อที่ 19: กฎของความสม่ำเสมอ (The Law of Consistency)
แบรนด์ไม่ได้สร้างในชั่วข้ามคืน ความสำเร็จวัดเป็นทศวรรษ ไม่ใช่ปี
.
ตลาดอาจเปลี่ยน แต่แบรนด์ไม่ควรเปลี่ยน! อาจปรับเล็กน้อยหรือให้มุมมองใหม่ แต่แก่นสำคัญไม่ควรเปลี่ยนแปลง! การรักษาความสม่ำเสมอคือกุญแจสู่ความสำเร็จระยะยาว! เปรียบเสมือนการที่คุณยังคงทำผมทรงเดิมมาตั้งแต่ปี 1990... มันอาจจะดูเชยไปหน่อย แต่อย่างน้อยทุกคนก็จำคุณได้!
.
-------------------
.
กฎข้อที่ 20: กฎของการเปลี่ยนแปลง (The Law of Change)
แบรนด์สามารถเปลี่ยนแปลงได้ แต่ไม่บ่อยและต้องระมัดระวังมาก
.
ถ้าคุณครองใจลูกค้าและมีภาพลักษณ์ที่ชัดเจนแล้ว อย่าพึ่งรีบเปลี่ยนแปลงแบรนด์! มันเป็นกระบวนการที่ยาวนาน ยากลำบาก แพงเหลือเกิน และบางทีก็เป็นไปไม่ได้เลย! เปรียบเสมือนการที่คุณพยายามเปลี่ยนชื่อเล่นที่เพื่อนๆ เรียกคุณมา 20 ปี
.
---------------------
.
กฎข้อที่ 21: กฎของความตาย (The Law of Mortality)
ไม่มีแบรนด์ใดที่จะอยู่ตลอดไป การปล่อยให้จากไปอย่างสง่างามอาจเป็นทางออกที่ดีที่สุด
.
เมื่อคุณเข้าใจธรรมชาติของการสร้างแบรนด์ คุณจะรู้ว่าเมื่อไหร่ควรปล่อยให้แบรนด์เก่าจากไปตามกาลเวลา และเมื่อไหร่ควรสร้างแบรนด์ใหม่ในหมวดหมู่ที่เพิ่งค้นพบ! เปรียบเสมือนการที่คุณยอมรับว่าแฟชั่นยุค 80 ของคุณควรจะอยู่แค่ในอัลบั้มรูปเก่าๆ... ไม่ใช่ในตู้เสื้อผ้าปัจจุบันของคุณ!
.
--------------------
.
กฎข้อที่ 22: กฎของความเอกเทศ (The Law of Singularity)
สิ่งที่สำคัญที่สุดของแบรนด์คือความมุ่งมั่นในสิ่งเดียว
.
สรุปแล้ว แบรนด์คืออะไร? มันคือแนวคิดเดียวที่คุณครอบครองในใจของลูกค้า! มันง่ายแค่นั้น และก็ยากแค่นั้นเช่นกัน! เปรียบเสมือนการที่คุณเป็นที่รู้จักในกลุ่มเพื่อนว่าเป็น "คนที่ทำอาหารไทยอร่อยที่สุด"... คุณอาจจะทำอาหารอื่นได้ด้วย แต่ในใจของเพื่อนๆ คุณคือ "สุดยอดเชฟอาหารไทย" เท่านั้น!
.
.
-------------------
.
และนี่แหละครับ 22 กฎเหล็กของการสร้างแบรนด์! ถ้าคุณทำตามกฎเหล่านี้ได้ครบ รับรองว่าแบรนด์คุณจะปังไม่หยุด ฉุดไม่อยู่ เหมือนร้านส้มตำไทยที่ใส่ปลาร้าเข้าไปในสลัดผักเปิดเป็นเจ้าแรกในสวีเดน
.
แต่คุณทำตามกฎทั้ง 22 ข้อนี้แล้วยังไม่ประสบความสำเร็จ ก็อย่าเพิ่งท้อ! เพราะคุณยังมีโอกาสประสบความสำเร็จเท่ากับโอกาสที่ไดโนเสาร์จะกลับมาเดินดินและเปิดร้านนวดสปาบนดาวพลูโต!
.
.
ขอให้โชคดีในการสร้างแบรนด์ครับ!
.
.
.
.
#SuccessStrategies #Brand
บทความโดย Pond Apiwat Atichat เจ้าของเพจ SuccessStrategies
.