Marketing in the Trenches :An Executive's Guide to Hands-On Marketing Strategy Execution [3/8] การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
บทที่ 3: การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารท่วมท้น และผู้บริโภคมีตัวเลือกในการรับสื่อมากมาย การสื่อสารการตลาดแบบเดิมๆ ที่มุ่งเน้นแค่การส่งข้อความผ่านสื่อใดสื่อหนึ่ง หรือแค่การบอกให้รู้ว่าแบรนด์เรามีอะไรขาย อาจไม่เพียงพออีกต่อไป แบรนด์จำเป็นต้องปรับตัวสู่การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication - IMC) ที่ผสานการใช้เครื่องมือสื่อสารหลากหลายรูปแบบเข้าด้วยกัน เพื่อส่งมอบข้อความที่ชัดเจน สอดคล้อง และจูงใจลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
3.1 การพัฒนากลยุทธ์สื่อสารการตลาด
ก้าวแรกของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ คือ การพัฒนากลยุทธ์สื่อสารการตลาดที่สอดคล้องกับกลยุทธ์ทางธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดโดยรวม กลยุทธ์สื่อสารการตลาดจะเป็นตัวกำหนดทิศทางและเป้าหมายในการสื่อสาร ซึ่งจะเป็นกรอบในการเลือกใช้เครื่องมือสื่อสารต่างๆ ให้เหมาะสมและเกิดประสิทธิผลสูงสุด
การพัฒนากลยุทธ์สื่อสารการตลาดมีองค์ประกอบสำคัญ ดังนี้
1. การกำหนดวัตถุประสงค์ในการสื่อสาร (Communication Objectives)
เราต้องกำหนดให้ชัดเจนว่าต้องการให้การสื่อสารการตลาดบรรลุอะไร เช่น เพื่อสร้างการรับรู้ในแบรนด์ เพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า เพื่อโน้มน้าวใจให้เกิดการซื้อ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี เพื่อกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อ เป็นต้น วัตถุประสงค์ที่ชัดเจนจะช่วยให้เราสามารถเลือกใช้เครื่องมือสื่อสารได้อย่างเหมาะสม และวัดผลได้อย่างมีประสิทธิภาพ
2. การกำหนดกลุ่มเป้าหมายในการสื่อสาร (Communication Target Audience)
เราต้องระบุให้ชัดเจนว่าเราต้องการสื่อสารกับใคร ทั้งในแง่ของลักษณะทางประชากรศาสตร์ จิตวิทยา พฤติกรรม รวมถึงบทบาทในการตัดสินใจซื้อ เช่น ผู้ใช้ ผู้ซื้อ ผู้มีอิทธิพล ฯลฯ การเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งจะทำให้เราสามารถออกแบบสารและเลือกสื่อที่สอดคล้องกับความสนใจและพฤติกรรมการเปิดรับสื่อของแต่ละกลุ่มได้ดียิ่งขึ้น
3. การกำหนดข้อความหลักในการสื่อสาร (Key Message)
เราต้องกำหนดว่าเราจะบอกอะไรกับกลุ่มเป้าหมาย ข้อความหลักควรจะชัดเจน กระชับ จดจำง่าย และโดนใจผู้รับสาร ข้อความหลักอาจประกอบด้วยข้อมูลสำคัญของสินค้า คุณประโยชน์ที่โดดเด่น หรือเหตุผลที่ควรเลือกแบรนด์เรา ข้อความหลักที่ดีจะช่วยให้การสื่อสารของแบรนด์มีความชัดเจนและสอดคล้องกันในทุกช่องทาง
4. การเลือกใช้ส่วนผสมของเครื่องมือสื่อสารการตลาด (Communication Mix)
จากวัตถุประสงค์ กลุ่มเป้าหมาย และข้อความหลักที่กำหนดไว้ เราจะสามารถเลือกเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่เหมาะสมมาผสมผสานกัน ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การตลาดทางตรง การจัดกิจกรรมพิเศษ การตลาดออนไลน์ ฯลฯ การเลือกใช้เครื่องมือที่หลากหลายจะช่วยให้การสื่อสารเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างครอบคลุมและมีประสิทธิผลมากขึ้น
5. การกำหนดกรอบงบประมาณและแผนการใช้สื่อ (Budget and Media Plan)
เมื่อรู้ว่าจะใช้เครื่องมืออะไรบ้างแล้ว ต้องมาวางแผนการใช้สื่อ ทั้งสื่อที่ต้องซื้อและสื่อที่ไม่ต้องซื้อ ให้สอดคล้องกับงบประมาณที่มี การวางแผนการใช้สื่อที่ดีจะต้องพิจารณาถึงความคุ้มค่าของแต่ละสื่อ ความสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงจังหวะเวลาและความถี่ในการสื่อสาร เพื่อให้เกิดการเสริมฤทธิ์กันอย่างมีประสิทธิภาพ
6. การกำหนดวิธีการวัดผลและประเมินประสิทธิผล (Measurement and Evaluation)
เพื่อให้แน่ใจว่าการสื่อสารการตลาดบรรลุวัตถุประสงค์ตามที่ตั้งไว้ เราต้องมีการกำหนดตัวชี้วัดที่ชัดเจน ทั้งตัวชี้วัดผลลัพธ์ระยะสั้น เช่น การรับรู้ การจดจำ ทัศนคติ ยอดขาย และตัวชี้วัดผลลัพธ์ระยะยาว เช่น ภาพลักษณ์ ความภักดีต่อแบรนด์ ส่วนแบ่งการตลาด ฯลฯ รวมถึงมีการติดตามและประเมินผลอย่างต่อเนื่อง เพื่อปรับปรุงกลยุทธ์ให้ดียิ่งขึ้น
การพัฒนากลยุทธ์สื่อสารการตลาดที่ดีจะต้องมีความยืดหยุ่น สามารถปรับเปลี่ยนได้ตลอดเวลาตามสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป ทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภค คู่แข่งทางการตลาด เทคโนโลยี และแนวโน้มของสังคม องค์กรจึงควรมีกระบวนการ ติดตาม ตรวจสอบ และทบทวนกลยุทธ์เป็นระยะๆ เพื่อให้กลยุทธ์มีความทันสมัยและสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้อย่างต่อเนื่อง
3.2 การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย
การโฆษณา (Advertising) และการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เป็น 2 เครื่องมือหลักในการสื่อสารการตลาดที่แบรนด์นิยมใช้กันอย่างแพร่หลาย เพื่อเพิ่มการรับรู้ กระตุ้นความต้องการ และเร่งการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
การโฆษณา คือการใช้สื่อต่างๆ ในการสร้างการรับรู้ กระตุ้นความสนใจ และโน้มน้าวใจกลุ่มเป้าหมายเกี่ยวกับแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ โดยผู้โฆษณาสามารถควบคุมเนื้อหา รูปแบบ และช่องทางการสื่อสารได้เอง แต่ต้องเสียค่าใช้จ่าย ในการซื้อพื้นที่หรือเวลาของสื่อนั้นๆ
ปัจจุบัน รูปแบบของการโฆษณามีให้เลือกมากมาย อาทิ
- โฆษณาทางโทรทัศน์ (TV Advertising) - เช่น โฆษณาในรายการ โฆษณาในช่วงเบรก การโฆษณาแบบแทรกในเนื้อหา (Product Placement) ฯลฯ
- โฆษณาทางวิทยุ (Radio Advertising)
- โฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ (Print Advertising) - เช่น โฆษณาในหนังสือพิมพ์ นิตยสาร คู่มือ ใบปลิว โบรชัวร์ ฯลฯ
- โฆษณากลางแจ้ง (Outdoor Advertising) - เช่น บิลบอร์ด ป้ายโฆษณา ป้ายรถเมล์ ฯลฯ
- โฆษณาทางอินเทอร์เน็ต (Internet Advertising) - เช่น แบนเนอร์โฆษณา วิดีโอโฆษณาแบบข้ามไม่ได้ โฆษณาในเกม ฯลฯ
- โฆษณาทางโซเชียลมีเดีย (Social Media Advertising) - เช่น Facebook Ads, Instagram Ads, Twitter Ads, Linkedin Ads ฯลฯ
ในขณะที่การส่งเสริมการขาย เป็นกิจกรรมระยะสั้นที่กระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการเร็วขึ้น โดยมักมีข้อเสนอพิเศษที่จำกัดเวลา เช่น ลด แลก แจก แถม การร่วมชิงโชค การแข่งขัน การแจกของตัวอย่าง การสาธิต ณ จุดขาย ฯลฯ
รูปแบบของการส่งเสริมการขายที่นิยมใช้ ได้แก่
- ส่วนลดราคา (Price Discount) - การลดราคาสินค้าในช่วงเวลาที่กำหนด
- ข้อเสนอแบบซื้อ 1 แถม 1 (Buy One Get One Free - BOGOF)
- ข้อเสนอแบบซื้อมากจ่ายน้อย (Bulk Purchase) - เช่น ซื้อ 3 ชิ้นราคาพิเศษ, ซื้อ 1 แก้วราคาปกติ แก้วที่ 2 ลด 50%
- การแจกคูปองส่วนลด (Coupon) - ทั้งแบบรับที่หน้าร้าน, ตัดจากใบปลิว, ดาวน์โหลดผ่านแอปพลิเคชัน ฯลฯ
- การแลกซื้อด้วยคะแนนสะสม (Loyalty Point Redemption) - สะสมคะแนนจากการซื้อ แล้วนำมาแลกของรางวัล
- การชิงโชค (Sweepstake) - ร่วมลุ้นรับรางวัลใหญ่ เช่น รถยนต์ บ้าน ทองคำ ทริปท่องเที่ยว ฯลฯ
- การแข่งขัน (Contest) - ชิงรางวัลด้วยการประกวดความสามารถบางอย่าง เช่น ประกวดภาพถ่าย ประกวดคลิปวิดีโอ ประกวดเขียนเรียงความ
- การแจกของตัวอย่าง (Free Sample) - แจกสินค้าขนาดทดลองใช้ให้ลูกค้าได้ลองก่อนตัดสินใจซื้อ
- การสาธิตสินค้า (Product Demonstration) - จัดบู๊ธให้ลูกค้าได้สัมผัสและทดลองใช้สินค้าจริง
- การรับประกันคืนเงิน (Money-Back Guarantee) - การการันตีว่าถ้าลูกค้าไม่พอใจยินดีคืนเงิน
- ของแถมพิเศษ (Premium or Gift) - แถมของชิ้นที่ 2 เมื่อซื้อสินค้า เช่น แถมกระเป๋าเมื่อซื้อนาฬิกา
- การให้ทดลองใช้ฟรี (Free Trial) - ให้ลูกค้าได้ใช้บริการฟรีในระยะเวลาที่กำหนด ก่อนจะเสียค่าบริการจริง
การเลือกใช้เทคนิคการโฆษณาและส่งเสริมการขายแบบใด ต้องพิจารณาให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ผลิตภัณฑ์ งบประมาณ และสภาพการแข่งขันในตลาด รวมถึงผสมผสานเครื่องมือต่างๆ เข้าด้วยกันอย่างลงตัว เพื่อสร้างแรงกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ สนใจ ต้องการ ตัดสินใจซื้อ และกลับมาซื้อซ้ำในที่สุด
ประเด็นสำคัญคือ การโฆษณาและส่งเสริมการขายในปัจจุบัน ไม่ได้เป็นการสื่อสารทางเดียวอีกต่อไป แต่ต้องเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม แสดงความคิดเห็น และมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์มากขึ้น นอกจากนี้ เนื้อหาที่ใช้ในการโฆษณาควรมีความน่าสนใจ มีประโยชน์ ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย และส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ในระยะยาว ไม่ใช่เน้นแต่ขายสินค้าเพียงอย่างเดียว และต้องสื่อสารอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคม ไม่หลอกลวง เกินจริง หรือสร้างค่านิยมเชิงลบ
นอกจากนี้ การใช้การโฆษณาและส่งเสริมการขายแบบดิจิทัลบนโลกออนไลน์ กำลังเติบโตและทวีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ (Targeted Audience) ได้แม่นยำ ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า วัดผลได้ชัดเจนกว่า และยังสามารถปรับแต่งเนื้อหาและรูปแบบให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคล (Personalization) จนสามารถสร้างการรับรู้ ความผูกพัน และการมีส่วนร่วมของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
แต่การทำโฆษณาและส่งเสริมการขายออนไลน์ก็มีความท้าทายเช่นกัน ทั้งเรื่องความน่าเชื่อถือของข้อมูล ความปลอดภัยของข้อมูลส่วนบุคคล การป้องกันไม่ให้ถูกมองเป็นสแปม ตลอดจนการสร้างสรรค์เนื้อหาที่โดดเด่นท่ามกลางสื่อโฆษณาจำนวนมหาศาลบนโลกออนไลน์ ซึ่งนักการตลาดจะต้องเรียนรู้และปรับตัวให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ
สุดท้าย สิ่งสำคัญคือ การโฆษณาและส่งเสริมการขายไม่ว่ารูปแบบใด จะต้องสอดคล้องและส่งเสริมซึ่งกันและกัน ในทุกช่องทางการสื่อสารแบบครบวงจร (Omni-Channel) ตั้งแต่ออฟไลน์ไปจนถึงออนไลน์ สื่อแบบดั้งเดิมไปจนถึงสื่อใหม่ เพื่อถ่ายทอดเรื่องราว ข้อความ และประสบการณ์ของแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภคอย่างไร้รอยต่อ น่าสนใจ น่าเชื่อถือ และน่าจดจำ อันจะนำไปสู่การสร้างความสัมพันธ์อันยั่งยืนกับลูกค้าในระยะยาวต่อไป
3.3 การประชาสัมพันธ์และการสร้างความสัมพันธ์กับสาธารณชน
นอกเหนือจากการโฆษณาและส่งเสริมการขายแล้ว การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) และการสร้างความสัมพันธ์กับสาธารณชน (Public Affairs) ก็เป็นอีกเครื่องมือสำคัญในการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ที่ช่วยสร้างการรับรู้ ความน่าเชื่อถือ และทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ในสายตาของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่าย
การประชาสัมพันธ์ คือ ความพยายามขององค์กรในการสร้างความเข้าใจ ความเชื่อถือ และความนิยมชมชอบจากสาธารณชน ผ่านการเผยแพร่ข่าวสาร การสื่อสารแบบสองทาง และการจัดกิจกรรมสาธารณประโยชน์ต่างๆ โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายในการซื้อสื่อ แต่ต้องอาศัยความร่วมมือและความสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อมวลชน อินฟลูเอนเซอร์ และผู้นำทางความคิด
บทบาทของการประชาสัมพันธ์ที่สำคัญ ได้แก่
- การสร้างความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือองค์กร
- การเสริมสร้างการยอมรับ ความไว้วางใจ และความผูกพันของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
- การสร้างกระแสหรือกระตุ้นการบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word-of-Mouth) ผ่านการสร้างเรื่องราว (Storytelling) ที่น่าสนใจ
- การให้ข้อเท็จจริงและสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับประเด็นสำคัญของธุรกิจ
- การบริหารจัดการวิกฤตการณ์ ลดความเสี่ยง และสร้างความเชื่อมั่นให้กับตราสินค้า
- การเป็นส่วนหนึ่งของสังคม การมีส่วนร่วมในการพัฒนาชุมชน และการสนับสนุนกิจกรรมสาธารณประโยชน์
รูปแบบและกิจกรรมการประชาสัมพันธ์ที่นิยมใช้ ได้แก่
- การแถลงข่าว (Press Conference) - จัดแถลงข่าวต่อสื่อมวลชนเกี่ยวกับเรื่องสำคัญ เช่น การเปิดตัวสินค้าใหม่ การประกาศความร่วมมือทางธุรกิจ การชี้แจงประเด็นวิกฤต ฯลฯ
- ข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Release) - การส่งข่าวไปยังสื่อมวลชนเพื่อให้นำไปเผยแพร่ต่อ
- สัมภาษณ์พิเศษ (Exclusive Interview) - การให้สัมภาษณ์เจาะลึกแก่สื่อมวลชนเกี่ยวกับเรื่องราวของแบรนด์หรือองค์กร
- บทความและบทวิเคราะห์ (Articles and Op-Eds) - เขียนบทความหรือบทวิเคราะห์ผ่านมุมมองของผู้เชี่ยวชาญ เพื่อแสดงความคิดเห็นต่อประเด็นที่เกี่ยวข้อง
- การเยี่ยมชมกิจการ (Media Tour) - เชิญสื่อมวลชนไปเยี่ยมชมกระบวนการผลิต สำนักงาน หรือโรงงานขององค์กร
- การเป็นวิทยากรหรือร่วมงานสัมมนา (Speaking Engagements) - ผู้บริหารไปร่วมเป็นวิทยากรหรือแขกรับเชิญในงานสัมมนา งานประชุม หรือรายการต่างๆ เพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็นและแนวทางแก้ปัญหา
- กิจกรรมเพื่อสังคม (Corporate Social Responsibility - CSR) - สนับสนุนหรือมีส่วนร่วมในกิจกรรมเพื่อพัฒนาสังคม สิ่งแวดล้อม และชุมชน เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร
- การสนับสนุนทางการเงิน (Sponsorship) - ให้การสนับสนุนทางการเงินแก่กิจกรรมต่างๆ เช่น การแข่งขันกีฬา การประกวด มหกรรมดนตรี นิทรรศการ ฯลฯ เพื่อเพิ่มการรับรู้และภาพลักษณ์ของแบรนด์
- การบริหารจัดการวิกฤต (Crisis Management) - วางแผนและจัดการกับเหตุการณ์วิกฤตที่อาจส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือขององค์กร เช่น การแถลงข่าว การให้ข้อมูลที่ถูกต้อง การแก้ไขและเยียวยาผู้ที่ได้รับผลกระทบ ฯลฯ
ส่วนการสร้างความสัมพันธ์กับสาธารณชน เป็นความพยายามอย่างต่อเนื่องในการสร้างความไว้วางใจและความเข้าใจอันดีกับกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญ (Key Stakeholders) เช่น ลูกค้า พนักงาน ผู้ถือหุ้น ตลอดจน หน่วยงานภาครัฐ ชุมชน และประชาสังคม เพื่อให้เกิดความร่วมมือ การประสานประโยชน์ และการสนับสนุนซึ่งกันและกัน
กิจกรรมการสร้างความสัมพันธ์กับสาธารณชนที่นิยม ได้แก่
- การสร้างความสัมพันธ์กับชุมชนและท้องถิ่น (Community Relations) - ร่วมกิจกรรมพัฒนาชุมชน สนับสนุนการศึกษา ส่งเสริมศิลปวัฒนธรรม ฯลฯ เพื่อคืนกำไรสู่สังคม
- การมีส่วนร่วมทางการเมือง (Political Participation) - เข้าพบ ให้ความเห็น และติดตามนโยบายหรือกฎระเบียบต่างๆ ของภาครัฐที่อาจส่งผลกระทบต่อองค์กร
- การให้การสนับสนุนทางกฎหมายและกฎระเบียบ (Regulatory Affairs) - ให้ความร่วมมือ ปฏิบัติตาม และชี้แจงต่อกฎระเบียบต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรม
- การร่วมเป็นสมาชิกสมาคมการค้า (Trade Associations) - เข้าร่วมเป็นสมาชิกในสมาคมหรือองค์กรที่เกี่ยวข้อง เพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูลและผลักดันประเด็นสำคัญร่วมกัน
- การสื่อสารกับพนักงาน (Internal Communications) - ส่งเสริมความเข้าใจและการมีส่วนร่วมของพนักงาน ผ่านกิจกรรมสร้างการรับรู้ ส่งเสริมค่านิยมและวัฒนธรรมองค์กร เสริมสร้างความผูกพัน และรับฟังความคิดเห็น
ประโยชน์สำคัญของการทำประชาสัมพันธ์และสร้างความสัมพันธ์กับสาธารณชน ได้แก่
- สร้างความเข้าใจและยอมรับจากสาธารณชนต่อเป้าหมาย นโยบาย และการดำเนินงานขององค์กร
- สร้างความไว้วางใจและชื่อเสียงให้กับแบรนด์ในระยะยาว
- กระตุ้นให้เกิดภาพลักษณ์และทัศนคติเชิงบวกต่อแบรนด์และองค์กร
- ป้องกัน บรรเทา หรือแก้ไขความเข้าใจผิดต่างๆ ที่อาจเกิดขึ้นในสายตาสาธารณชน
- เพิ่มความภักดีของพนักงานและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่อองค์กร
อย่างไรก็ตาม การประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิผลจะต้องทำอย่างจริงใจ สุจริต และยึดมั่นในจริยธรรม ไม่ปิดบังอำพรางความจริง หรือบิดเบือนข้อเท็จจริง คำนึงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่ายเป็นหลัก และตั้งอยู่บนพื้นฐานของความสัมพันธ์ที่ดีและความร่วมมือระยะยาว ไม่ใช่แค่การสร้างภาพเพื่อผลประโยชน์ระยะสั้นเท่านั้น
ท้ายที่สุด การประชาสัมพันธ์และการสร้างความสัมพันธ์กับสาธารณชน จะต้องเชื่อมโยงและส่งเสริมเป้าหมายการสื่อสารการตลาดในภาพใหญ่ขององค์กร สอดคล้องกับกลยุทธ์และแผนงานของฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย ตลอดจนฝ่ายอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง เพื่อถ่ายทอดข่าวสารและภาพลักษณ์ขององค์กรสู่สาธารณะได้อย่างเป็นเอกภาพ ไม่สับสน ไม่ขัดแย้งกัน อันจะนำไปสู่ความน่าเชื่อถือและการยอมรับจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่าย ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนขององค์กรนั่นเอง
3.4 การตลาดทางตรงและการตลาดแบบมีปฏิสัมพันธ์
ในยุคที่ข้อมูลมีมากมายมหาศาลและเทคโนโลยีทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายง่ายขึ้น การตลาดทางตรง (Direct Marketing) และการตลาดแบบมีปฏิสัมพันธ์ (Interactive Marketing) กลายเป็นเครื่องมือการสื่อสารการตลาดยอดนิยมที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการเข้าถึงลูกค้าเป้าหมาย สร้างความสัมพันธ์อันดี และดึงให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น
การตลาดทางตรง หมายถึง การสื่อสารทางการตลาดที่ส่งตรงไปยังลูกค้าเป้าหมายแต่ละบุคคล (หรือแต่ละครัวเรือน) โดยสามารถระบุตัวตนของผู้รับได้อย่างเฉพาะเจาะจง และสามารถวัดผลตอบรับโดยตรงได้ ทั้งนี้ข้อมูลของลูกค้าแต่ละคนจะถูกเก็บไว้ในฐานข้อมูล (Database) ขนาดใหญ่ เพื่อการวิเคราะห์และนำไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพ
เครื่องมือการตลาดทางตรงที่นิยมใช้ ได้แก่
- อีเมลมาร์เก็ตติ้ง (Email Marketing) - การส่งข้อความ จดหมายข่าว ข้อเสนอพิเศษ หรือเนื้อหาการตลาดต่างๆ ผ่านทางอีเมลไปยังลูกค้า
- เอสเอ็มเอสมาร์เก็ตติ้ง (SMS Marketing) - การส่งข้อความสั้นผ่านมือถือไปยังลูกค้าเป้าหมาย เพื่อแจ้งข่าวสาร โปรโมชั่น สิทธิพิเศษ ฯลฯ
- ไดเร็คเมล (Direct Mail) - การส่งจดหมาย แคตตาล็อก ใบปลิว และสื่อสิ่งพิมพ์ทางการตลาดอื่นๆ ไปยังที่อยู่ของลูกค้าโดยตรงทางไปรษณีย์
- เทเลมาร์เก็ตติ้ง (Telemarketing) - การใช้โทรศัพท์ในการติดต่อลูกค้าโดยตรง เพื่อขายสินค้า ประชาสัมพันธ์ข่าวสาร ตอบข้อสงสัย หรือสำรวจความคิดเห็น
- แคตตาล็อก (Catalog Marketing) - การทำและส่งแคตตาล็อกสินค้าไปให้ลูกค้า เพื่อสั่งซื้อทางออนไลน์ โทรศัพท์ หรือไปรษณีย์
ข้อดีของการตลาดทางตรงคือ สามารถเจาะจงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ ใช้ต้นทุนต่อรายต่ำ สร้างการตอบสนองและปฏิสัมพันธ์จากลูกค้าโดยตรง มีความยืดหยุ่นและรวดเร็วในการปรับเปลี่ยนเนื้อหา และวัดผลลัพธ์ได้อย่างชัดเจน ทำให้เข้าใจและตอบสนองความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละคนได้ดีขึ้น
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายของการตลาดทางตรง คือ การสร้างฐานข้อมูลลูกค้าที่ถูกต้อง ครบถ้วน และเป็นปัจจุบัน ที่ต้องมีการจัดการและปรับปรุงอยู่เสมอ รวมถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นด้านความเป็นส่วนตัวของลูกค้า ทำให้การสื่อสารถูกมองเป็นการรบกวน น่ารำคาญ หรือละเมิดความเป็นส่วนตัว จึงต้องคำนึงถึงการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลตามกฎหมายที่เกี่ยวข้อง และสื่อสารด้วยความระมัดระวัง ไม่ถี่จนเกินไป ใช้เนื้อหาที่เป็นประโยชน์จริง และเปิดโอกาสให้ลูกค้าเลือกรับข้อมูล (Opt-in) หรือยกเลิกรับข้อมูล (Opt-out) ได้ตลอดเวลา
ในขณะที่การตลาดแบบมีปฏิสัมพันธ์ เป็นแนวทางการตลาดที่เน้นการสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) และการโต้ตอบ (Interaction) แบบสองทางกับลูกค้า ผ่านสื่อและช่องทางที่หลากหลาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งบนแพลตฟอร์มดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย เพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสและมีประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ซึ่งจะนำไปสู่ความผูกพันและความภักดีในระยะยาว
เครื่องมือการตลาดแบบมีปฏิสัมพันธ์ที่นิยมใช้ ได้แก่
- โซเชียลมีเดียมาร์เก็ตติ้ง (Social Media Marketing) - การสร้างเนื้อหา กระตุ้นการสนทนา และสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ เช่น Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn ฯลฯ
- เว็บไซต์แบบอินเทอร์แอกทีฟ (Interactive Website) - การออกแบบเว็บไซต์ให้น่าสนใจ ใช้งานง่าย มีเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ และมีฟีเจอร์ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ได้ เช่น แชท บล็อก เกม แบบสำรวจ ฯลฯ
- แอปพลิเคชัน (Mobile Application) - การพัฒนาแอปพลิเคชันบนมือถือที่ให้ข้อมูล ความบันเทิง หรือฟังก์ชันอื่นๆ ที่เป็นประโยชน์กับลูกค้า และเปิดโอกาสให้ลูกค้าโต้ตอบกับแบรนด์ได้อย่างใกล้ชิด
- เกมส์มาร์เก็ตติ้ง (Game Marketing) - การใช้เกมในรูปแบบต่างๆ ทั้งเกมออนไลน์ เกมในแอปฯ หรือเกมในอีเวนต์ เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมและความบันเทิงให้กับลูกค้า พร้อมแทรกเนื้อหาของแบรนด์
- การตลาดเชิงเนื้อหา (Content Marketing) - การสร้างและเผยแพร่เนื้อหาที่เป็นประโยชน์ ให้ความรู้ หรือให้ความบันเทิงกับลูกค้า ในรูปแบบต่างๆ เช่น บทความ วิดีโอ พอดแคสต์ อีบุ๊ก เพื่อดึงดูดความสนใจและสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์
- อินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้ง (Influencer Marketing) - การร่วมมือกับบุคคลที่มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์ เช่น เน็ตไอดอล บล็อกเกอร์ ยูทูปเบอร์ ให้ช่วยสร้างเนื้อหา รีวิวสินค้า และกระตุ้นการพูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์
จุดเด่นของการตลาดแบบมีปฏิสัมพันธ์คือ สร้างการรับรู้และการมีส่วนร่วมของลูกค้าได้ดีเยี่ยม ด้วยรูปแบบที่สนุกสนาน น่าสนใจ และไม่น่าเบื่อ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างกว้างขวางด้วยต้นทุนที่ไม่สูงมาก และสร้างประสบการณ์เชิงบวกที่นำไปสู่ความผูกพันในระยะยาว ตลอดจนสามารถสร้างเนื้อหาแบบไวรัล (Viral Content) ให้แพร่กระจายไปอย่างรวดเร็วด้วยพลังของผู้บริโภคเองได้
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายของการตลาดแบบมีปฏิสัมพันธ์คือ ต้องอาศัยการวางแผน ความคิดสร้างสรรค์ และการลงทุนที่เหมาะสม ทั้งในแง่ของเนื้อหา เทคโนโลยี และบุคลากร นอกจากนี้ การมีส่วนร่วมและการสนทนาบนโลกออนไลน์อาจเป็นได้ทั้งคุณและโทษ เพราะแบรนด์ไม่สามารถควบคุมเนื้อหาที่ลูกค้าสร้างขึ้น (User-Generated Content) ซึ่งอาจมีทั้งเชิงบวกและเชิงลบ จึงต้องมีการติดตาม ตอบสนอง และแก้ไขสถานการณ์อย่างทันท่วงที
การตลาดทางตรงและการตลาดแบบมีปฏิสัมพันธ์จึงต้องผสมผสานกันอย่างลงตัว โดยใช้ข้อมูลของลูกค้าให้เกิดประโยชน์สูงสุด เข้าใจความต้องการเฉพาะบุคคล ออกแบบสารและช่องทางให้ตอบโจทย์ และพร้อมปรับเปลี่ยนได้อย่างรวดเร็วตามพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างประสบการณ์และความผูกพันที่ดีให้กับลูกค้า และเปลี่ยนลูกค้าจากผู้ซื้อ มาเป็นแฟนตัวยงของแบรนด์ในระยะยาวนั่นเอง
3.5 การตลาดดิจิทัลและการสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์
ในยุคดิจิทัลที่ผู้บริโภคใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ การทำการตลาดและการสื่อสารผ่านช่องทางดิจิทัลจึงกลายเป็นเรื่องที่ทุกแบรนด์ต้องให้ความสำคัญเป็นอันดับต้นๆ การตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) คือการทำกิจกรรมทางการตลาดผ่านสื่อและช่องทางดิจิทัล เพื่อเข้าถึง สร้างการรับรู้ ตอบสนองความต้องการและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ช่องทางและเครื่องมือในการทำการตลาดดิจิทัลมีอยู่หลากหลาย เช่น
- เว็บไซต์ (Website) - การสร้างและออกแบบเว็บไซต์ให้มีเนื้อหาและประสบการณ์ที่ดี ทั้งในแง่ของ User Experience (UX) และ User Interface (UI)
- การตลาดเชิงเนื้อหาดิจิทัล (Digital Content Marketing) - การสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจ เป็นประโยชน์ และมีคุณค่าแก่ผู้บริโภคในรูปแบบต่างๆ เช่น บล็อกโพสต์ บทความ อินโฟกราฟิก วิดีโอ อีบุ๊ค เป็นต้น เพื่อดึงดูดลูกค้า สร้างความน่าเชื่อถือและกระตุ้นการมีส่วนร่วม
- การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา (Search Engine Marketing - SEM) - การใช้เทคนิคต่างๆ เพื่อให้เว็บไซต์ติดอันดับต้นๆ บน Search Engine อย่าง Google เช่น Search Engine Optimization (SEO) ซึ่งเป็นการปรับปรุงองค์ประกอบต่างๆ ของเว็บไซต์ให้เหมาะสมกับอัลกอริทึมของ Search Engine และ Pay-Per-Click (PPC) Advertising ซึ่งเป็นการซื้อโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่ายต่อการคลิกบน Search Engine
- การตลาดผ่านอีเมล (Email Marketing) - การส่งอีเมล ไปยังกลุ่มเป้าหมายที่สมัครรับข่าวสาร เพื่อแจ้งเกี่ยวกับสินค้าและบริการ ข้อเสนอพิเศษ บทความ หรือเนื้อหาที่เป็นประโยชน์อื่นๆ
- การตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย (Social Media Marketing) - การใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ เช่น Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn เป็นต้น เพื่อสร้างการรับรู้ในแบรนด์ และกระตุ้นปฏิสัมพันธ์จากกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการสร้างและแชร์เนื้อหาที่น่าสนใจ พูดคุยตอบข้อซักถาม โต้ตอบความคิดเห็น รวมถึงสร้างชุมชนของแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย
- โฆษณาออนไลน์ (Online Advertising) - การซื้อพื้นที่โฆษณาบนแพลตฟอร์มต่างๆ ทั้งในรูปแบบแบนเนอร์ วิดีโอ หรือโฆษณาแบบเนทีฟ (Native Ads) เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงผ่านการตั้งค่าต่างๆ เช่น เพศ อายุ ความสนใจ พฤติกรรมการใช้งาน ฯลฯ โดยสามารถวัดผลและปรับแต่งแคมเปญได้แบบเรียลไทม์
- การตลาดผ่านมือถือ (Mobile Marketing) - การใช้เทคโนโลยีบนมือถือ เช่น SMS, MMS, Mobile Apps, QR Codes, Location-Based Services เป็นต้น ในการเข้าถึงและมีปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย
- วิดีโอมาร์เก็ตติ้ง (Video Marketing) - การใช้วิดีโอในรูปแบบต่างๆ เช่น How-To Videos, Product Reviews, Brand Story Videos ฯลฯ เพื่อนำเสนอเนื้อหาที่น่าสนใจ สร้างอารมณ์ร่วม และดึงดูดการมีส่วนร่วมจากผู้ชม ผ่านแพลตฟอร์มวิดีโอยอดนิยม
จุดแข็งของการตลาดดิจิทัล คือ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากได้ในเวลาอันรวดเร็ว สามารถกำหนดเป้าหมายได้อย่างเฉพาะเจาะจงด้วยข้อมูลและเทคโนโลยี ทำให้เกิดการสื่อสารแบบสองทาง มีปฏิสัมพันธ์ และมีส่วนร่วมกับลูกค้าได้มากขึ้น นอกจากนี้ยังมีต้นทุนที่ต่ำกว่าสื่อแบบดั้งเดิม วัดผลได้แม่นยำ และปรับเปลี่ยนได้ทันท่วงทีตามพฤติกรรมลูกค้า
อย่างไรก็ตาม การทำการตลาดดิจิทัลมีความท้าทายที่สำคัญ เช่น การแข่งขันที่รุนแรงเพื่อช่วงชิงความสนใจจากลูกค้าบนโลกออนไลน์ ความยากในการสร้างเนื้อหาที่โดดเด่นและตรงใจผู้บริโภค กฎระเบียบที่เข้มงวดขึ้นในการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้า ความเสี่ยงจากการถูกโจมตีหรือวิพากษ์วิจารณ์บนโซเชียลมีเดีย รวมถึงความจำเป็นในการปรับตัวและเรียนรู้เทคโนโลยีใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา
การทำการตลาดดิจิทัลให้ประสบความสำเร็จ ต้องวางแผนและกำหนดกลยุทธ์ที่ชัดเจน โดยเริ่มจากการกำหนดวัตถุประสงค์ กลุ่มเป้าหมาย และงบประมาณ จากนั้นจึงเลือกช่องทางและรูปแบบเนื้อหาที่เหมาะสม โดยคำนึงถึงความสอดคล้องในทุกช่องทาง (Omni-Channel) และการมอบประสบการณ์ที่ราบรื่นแก่ลูกค้า (Seamless Customer Experience) ตลอดทั้ง Customer Journey
สิ่งสำคัญคือ ต้องมุ่งเน้นการสร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพ เป็นประโยชน์ ใช้ Data-Driven Insights เพื่อปรับปรุงและเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญอย่างต่อเนื่อง ควบคู่ไปกับการสร้างความผูกพันและความสัมพันธ์กับลูกค้า ซึ่งจะนำไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว
นอกจากนี้ จะต้องใส่ใจกับประเด็นด้านความปลอดภัยของข้อมูล การปกป้องความเป็นส่วนตัวของลูกค้า รวมถึงความโปร่งใสและจริยธรรมในการสื่อสาร ไม่หลอกลวงหรือสร้างความเข้าใจผิด ซึ่งอาจส่งผลเสียต่อความน่าเชื่อถือของแบรนด์ได้ และพึงระวังในการใช้กลยุทธ์แบบจ่ายเงินเพื่อเพิ่มยอดไลค์ ยอดผู้ติดตาม หรือปั๊มรีวิว เพราะอาจถูกมองว่าเป็นการสร้างภาพลวงตา ไม่ใช่การสร้างคุณค่าที่แท้จริง
ท้ายที่สุด การทำการตลาดดิจิทัลไม่ใช่แค่การทำตามกระแสหรือทำเพราะคู่แข่งก็ทำ แต่ต้องเข้าใจบริบทและพฤติกรรมของผู้บริโภคบนโลกดิจิทัล รู้จักใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีให้เป็นประโยชน์ และพร้อมปรับตัวให้ทันกับพลวัตที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เพื่อมอบคุณค่าและประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่ลูกค้า อันจะนำไปสู่ความได้เปรียบทางการแข่งขันในระยะยาวนั่นเอง
3.6 การตลาดเชิงกิจกรรมและการสปอนเซอร์
การจัดกิจกรรมทางการตลาด (Event Marketing) และการสนับสนุนในฐานะผู้สปอนเซอร์ (Sponsorship) เป็นอีก 2 เครื่องมือสำคัญในการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ที่ช่วยสร้างการรับรู้ กระตุ้นการมีส่วนร่วม และเสริมสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
การตลาดเชิงกิจกรรม คือ การออกแบบและสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำผ่านกิจกรรมพิเศษต่างๆ เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมและความผูกพันกับกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมที่จัดขึ้นเองโดยแบรนด์ (Owned Events) หรือกิจกรรมที่แบรนด์เข้าไปมีส่วนร่วม (Sponsored Events)
รูปแบบของการตลาดเชิงกิจกรรมมีได้หลากหลาย เช่น
- งานเปิดตัวสินค้าหรือบริการใหม่ (Launch Events)
- งานสัมมนา การประชุม หรือการอบรม (Seminars, Conferences, Workshops)
- งานแสดงสินค้าหรือนิทรรศการ (Exhibitions and Trade Shows)
- งานแข่งขันหรือประกวด (Contests and Competitions)
- งานคอนเสิร์ตหรือมหกรรมดนตรี (Concerts and Music Festivals)
- งานการกุศลหรืองานระดมทุน (Charity and Fundraising Events)
- งานเฉลิมฉลองหรืองานครบรอบ (Celebration and Anniversary Events)
- กิจกรรมเพื่อชุมชนและสังคม (Community and Social Events)
- กิจกรรมเชิงโต้ตอบและปฏิสัมพันธ์ เช่น เวิร์คช็อป การแข่งขันเกม ฯลฯ (Interactive Events)
- รถโรดโชว์หรือการออกบูธตามสถานที่ต่างๆ (Road Shows and Pop-Up Stores)
จุดเด่นของการตลาดเชิงกิจกรรม คือ สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างใกล้ชิดและมีปฏิสัมพันธ์โดยตรง ทำให้เกิดการจดจำแบรนด์ได้ดี สร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจและกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อ (Word of Mouth) ได้ง่าย โดยเฉพาะหากเป็นกิจกรรมที่สอดคล้องกับวิถีชีวิต ความสนใจ และค่านิยมของกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงสามารถสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกและความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว
ในขณะเดียวกัน การเป็นผู้สนับสนุนหรือผู้สปอนเซอร์ในกิจกรรมต่างๆ ก็ถือเป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่สำคัญไม่แพ้กัน เพราะช่วยให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับกิจกรรมที่มีคนสนใจจำนวนมากได้ โดยไม่ต้องจัดงานเอง ซึ่งอาจประหยัดงบประมาณและความเสี่ยงได้ระดับหนึ่ง
ประเภทของผู้สนับสนุนมีหลายระดับ เช่น
- ผู้สนับสนุนหลักหรือผู้สนับสนุนการนำเสนอ (Title or Presenting Sponsor)
- ผู้สนับสนุนร่วม (Co-Sponsor)
- ผู้จัดหาสินค้าและบริการสนับสนุน (Official Supplier)
- ผู้สนับสนุนสื่อ (Media Sponsor)
รูปแบบของการสปอนเซอร์ที่นิยมใช้ ได้แก่ การสปอนเซอร์ทีมกีฬาหรือนักกีฬา การสปอนเซอร์รายการโทรทัศน์หรือรายการวิทยุ การสปอนเซอร์งานอีเวนต์หรือเทศกาลต่างๆ การสปอนเซอร์ศิลปินหรือดารา เป็นต้น
การเลือกงานหรือกิจกรรมที่จะสนับสนุน ต้องพิจารณาให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ บุคลิกภาพ และค่านิยมของแบรนด์ รวมถึงควรเป็นกิจกรรมที่กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ให้ความสนใจ เพื่อเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงและสร้างการรับรู้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ประโยชน์ของการเป็นผู้สปอนเซอร์ที่สำคัญ ได้แก่ การเพิ่มการมองเห็นและการรับรู้ในแบรนด์ การสร้างการเชื่อมโยงเชิงบวกกับกิจกรรมนั้นๆ ในใจผู้บริโภค การเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ที่มีความหมายของผู้บริโภค รวมถึงการมีโอกาสในการผลักดันการขายผ่านการแจกสินค้าตัวอย่าง การแสดงสินค้า หรือการเสนอส่วนลดพิเศษในงาน
3.7 การวัดและการปรับปรุงประสิทธิผลของการสื่อสารการตลาด
อย่างไรก็ดี ทั้งการจัดกิจกรรมทางการตลาดและการเป็นผู้สปอนเซอร์ก็มีความท้าทายและความเสี่ยงที่ต้องคำนึงถึง เช่น ต้นทุนที่สูง การวางแผนและการบริหารจัดการที่ซับซ้อน ความผันผวนของปัจจัยภายนอกที่ควบคุมได้ยาก เช่น สภาพอากาศ การเมือง เศรษฐกิจ ฯลฯ รวมถึงความเสี่ยงด้านภาพลักษณ์หากกิจกรรมหรือผู้ที่ได้รับการสนับสนุนมีประเด็นเชิงลบเกิดขึ้น
ดังนั้น แบรนด์จึงต้องมีกระบวนการคัดเลือก วางแผน ประเมินความเสี่ยง และวัดผลอย่างรอบคอบ โดยกำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน คัดเลือกงานหรือกิจกรรมที่เหมาะสม กำหนดขอบเขตสิทธิประโยชน์ที่แบรนด์จะได้รับ ติดตามดูแลการดำเนินงานอย่างใกล้ชิด สร้างกิจกรรมเสริมเพื่อต่อยอดประสบการณ์ของกลุ่มเป้าหมาย ตลอดจนประเมินความคุ้มค่าของการลงทุนอย่างเป็นระบบ
3.7.1 กรณีศึกษา: การวัดประสิทธิผลแคมเปญการตลาดของ Nike
Nike เป็นแบรนด์กีฬาระดับโลกที่มีการสื่อสารการตลาดที่โดดเด่นและสร้างสรรค์ ในปี 2018 Nike ได้เปิดตัวแคมเปญ "Dream Crazy" โดยร่วมมือกับนักกีฬาที่มีชื่อเสียง เช่น โคลิน แคปเปอร์นิก เซเรนา วิลเลียมส์ และเลอบรอน เจมส์ แคมเปญนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนไล่ตามความฝันและเชื่อมโยงแบรนด์ Nike กับความเชื่อมั่นและความกล้าหาญ
Nike ได้กำหนดเป้าหมายและตัวชี้วัดความสำเร็จของแคมเปญ ซึ่งรวมถึงการรับรู้แบรนด์ ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ การมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย และยอดขายผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง ทีมการตลาดได้ติดตามและเก็บรวบรวมข้อมูลจากหลายแหล่ง เช่น การสำรวจแบรนด์ การวิเคราะห์ข้อมูลโซเชียลมีเดีย และข้อมูลยอดขาย
ผลการวิเคราะห์พบว่า แคมเปญ "Dream Crazy" ประสบความสำเร็จอย่างมาก แม้จะมีความขัดแย้งในช่วงแรก แต่แคมเปญก็สามารถสร้างการรับรู้และการพูดถึงแบรนด์ Nike ได้เป็นอย่างมาก การมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยผู้คนแสดงความคิดเห็นและแชร์เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญจำนวนมาก นอกจากนี้ ยอดขายผลิตภัณฑ์ของ Nike โดยเฉพาะรองเท้ารุ่นที่สวมใส่โดยนักกีฬาในแคมเปญก็เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
ความสำเร็จของแคมเปญ "Dream Crazy" แสดงให้เห็นถึงพลังของการสื่อสารการตลาดที่สร้างแรงบันดาลใจและเชื่อมโยงกับค่านิยมของผู้บริโภค การติดตามและวัดผลอย่างครอบคลุมช่วยให้ Nike สามารถประเมินผลกระทบของแคมเปญและปรับปรุงกลยุทธ์การสื่อสารในอนาคต ซึ่งรวมถึงการสร้างเนื้อหาที่มีความหมายและสร้างความผูกพันกับลูกค้าผ่านการเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจ
3.7.2 การรับฟังเสียงของลูกค้าผ่าน Social Listening: กรณีศึกษาของ Starbucks
Starbucks เป็นแบรนด์ร้านกาแฟชั้นนำระดับโลก ที่มีการสื่อสารและมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์อย่างแข็งขัน ซึ่งส่วนหนึ่งของความสำเร็จนั้นมาจากการใช้ Social Listening ในการติดตามการพูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์และรับฟังความคิดเห็นของลูกค้า
ทีมการตลาดของ Starbucks ใช้เครื่องมือ Social Listening เพื่อติดตามการสนทนาเกี่ยวกับแบรนด์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียหลักๆ เช่น Twitter และ Instagram ข้อมูลที่ได้รับจาก Social Listening ช่วยให้ Starbucks เข้าใจความต้องการ ความคาดหวัง และข้อกังวลของลูกค้าได้ดีขึ้น
ในปี 2015 Starbucks ได้เปิดตัวแคมเปญ "Race Together" ซึ่งมีเป้าหมายเพื่อกระตุ้นให้ผู้คนพูดคุยเกี่ยวกับประเด็นความเท่าเทียมทางเชื้อชาติ อย่างไรก็ตาม จาก Social Listening ทีมการตลาดพบว่า ลูกค้าจำนวนมากมีความคิดเห็นในเชิงลบต่อแคมเปญนี้ โดยมองว่าเป็นความพยายามที่ผิดที่ผิดทาง และไม่เหมาะสมสำหรับแบรนด์ร้านกาแฟ Starbucks จึงตัดสินใจยุติแคมเปญนี้อย่างรวดเร็ว และออกแถลงการณ์ขอโทษลูกค้าและยอมรับข้อผิดพลาด การรับฟังเสียงของลูกค้าและการตอบสนองอย่างรวดเร็วช่วยลดผลกระทบเชิงลบต่อแบรนด์ และแสดงให้เห็นว่า Starbucks ให้ความสำคัญกับความคิดเห็นของลูกค้า
นอกจากนี้ ข้อมูลจาก Social Listening ยังช่วยให้ Starbucks สามารถระบุโอกาสในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ ได้อีกด้วย ตัวอย่างเช่น จากการสังเกตความนิยมของเครื่องดื่ม Cold Brew ที่เพิ่มขึ้นบนโซเชียลมีเดีย ทำให้ Starbucks ตัดสินใจเพิ่มเครื่องดื่ม Nitro Cold Brew ลงในเมนู ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้า
Starbucks แสดงให้เห็นถึงประโยชน์ของการรับฟังเสียงของลูกค้าผ่าน Social Listening ไม่เพียงแต่ช่วยให้แบรนด์เข้าใจและตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้นเท่านั้น แต่ยังช่วยบรรเทาวิกฤตที่อาจเกิดขึ้น และค้นพบโอกาสใหม่ๆ ในการเติบโตทางธุรกิจ ซึ่งนำไปสู่ความสำเร็จในระยะยาวของ Starbucks
3.7.3 การทดสอบและปรับปรุงเว็บไซต์อย่างต่อเนื่อง: กรณีศึกษาของ Airbnb
Airbnb เป็นแพลตฟอร์มการท่องเที่ยวชั้นนำระดับโลก ที่เชื่อมโยงผู้คนกับที่พักและประสบการณ์ท้องถิ่นที่เป็นเอกลักษณ์ ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Airbnb ประสบความสำเร็จคือการมุ่งเน้นการทดสอบและปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้บนแพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่อง
ทีมผลิตภัณฑ์และการตลาดของ Airbnb ทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดในการทดสอบและปรับปรุงคุณลักษณะต่างๆ ของแพลตฟอร์ม เช่น การออกแบบส่วนติดต่อผู้ใช้ การค้นหา การแสดงผลรายการที่พัก และกระบวนการจองที่พัก โดยใช้เทคนิค A/B Testing ซึ่งเป็นการแสดงเวอร์ชันที่แตกต่างกันของคุณลักษณะให้กับผู้ใช้งานสุ่ม และวัดผลลัพธ์ว่าเวอร์ชันใดให้ผลที่ดีกว่า ไม่ว่าจะเป็นอัตราการแปลงการจอง รายได้ หรือความพึงพอใจของผู้ใช้
การทดสอบแบบ A/B เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมการทำงานของ Airbnb ทีมงานมักทำการทดสอบในทุกๆ ด้านของแพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าการทดสอบบางครั้งอาจให้ผลลัพธ์เพียงเล็กน้อย แต่เมื่อรวมกันแล้ว ก็สามารถสร้างผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อประสบการณ์ของผู้ใช้และผลการดำเนินธุรกิจได้
ยกตัวอย่างเช่น ในการทดสอบ A/B ครั้งหนึ่ง ทีมงานพบว่าการเปลี่ยนรูปภาพปกของที่พักจากภาพบ้านภายนอก มาเป็นภาพห้องนั่งเล่นหรือห้องนอนที่ดูอบอุ่นและเชิญชวน ทำให้อัตราการคลิกและอัตราการจองเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ทีมงานจึงตัดสินใจปรับเปลี่ยนแนวทางการแสดงรูปภาพที่พักบนแพลตฟอร์ม และแนะนำให้เจ้าของที่พักใช้ภาพที่สะท้อนบรรยากาศและความรู้สึกของที่พักมากขึ้น
นอกจากการทดสอบแบบ A/B แล้ว Airbnb ยังใช้การวิเคราะห์ข้อมูลผู้ใช้ เช่น การติดตามเส้นทางการใช้งานบนแพลตฟอร์ม และการวิเคราะห์ความคิดเห็นของผู้ใช้ เพื่อค้นหาโอกาสในการปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้ให้ดียิ่งขึ้น
.
.
.
.
#SuccessStrategies
บทความโดย Pond Apiwat Atichat เจ้าของเพจ SuccessStrategies
.