Marketing in the Trenches :An Executive's Guide to Hands-On Marketing Strategy Execution [2/8]: การสร้างแบรนด์และการจัดการประสบการณ์ลูกค้า
บทที่ 2: การสร้างแบรนด์และการจัดการประสบการณ์ลูกค้า
2.1 การสร้างอัตลักษณ์และบุคลิกภาพของแบรนด์
ในโลกของการแข่งขันทางธุรกิจที่ดุเดือดเช่นทุกวันนี้ การสร้างแบรนด์ให้โดดเด่น มีเอกลักษณ์ และมีชีวิตชีวาในใจของผู้บริโภคนั้นถือเป็นเรื่องที่ท้าทายอย่างยิ่งสำหรับนักการตลาด ท่ามกลางตลาดที่มีสินค้าและบริการมากมายให้เลือกสรร การทำให้แบรนด์ของเราแตกต่างและน่าจดจำกว่าคู่แข่งจึงเป็นกุญแจสำคัญในการครองใจลูกค้าและสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว
หัวใจของการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งนั้นอยู่ที่การสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) ที่ชัดเจน สอดคล้อง และโดนใจกลุ่มเป้าหมาย อัตลักษณ์ของแบรนด์ คือ ภาพรวมขององค์ประกอบต่างๆ ทั้งที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้ ที่รวมกันเป็นภาพจำที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์นั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นชื่อ โลโก้ สัญลักษณ์ สี ฟอนต์ บรรจุภัณฑ์ สโลแกน ฯลฯ
การกำหนดอัตลักษณ์ของแบรนด์ให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายนั้น จำเป็นต้องเข้าใจลึกถึงคุณลักษณะ ไลฟ์สไตล์ พฤติกรรม ทัศนคติ และคุณค่าที่กลุ่มเป้าหมายยึดถือ จากนั้นจึงสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ที่สะท้อนและเชื่อมโยงกับสิ่งเหล่านั้น ทั้งนี้อัตลักษณ์ของแบรนด์ที่ดีควรมีความเรียบง่าย ชัดเจน จดจำง่าย แต่มีความโดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด
องค์ประกอบแรกของอัตลักษณ์แบรนด์ที่สำคัญที่สุดก็คือ "ชื่อแบรนด์" (Brand Name) เพราะเป็นสิ่งแรกที่ผู้บริโภคจะนึกถึงเมื่อพูดถึงสินค้าหรือบริการของเรา ชื่อแบรนด์ที่ดีควรมีความหมาย สื่อถึงประโยชน์หรือคุณค่าของผลิตภัณฑ์ สั้น กระชับ จดจำง่าย และที่สำคัญที่สุดคือต้องไม่เหมือนหรือคล้ายคลึงกับแบรนด์อื่นจนเกิดความสับสน การตั้งชื่อแบรนด์ที่ดีนับเป็นศิลปะอย่างหนึ่งที่ต้องใช้ทั้งความคิดสร้างสรรค์และความเข้าใจในผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง
ตัวอย่างเช่น "Apple" แบรนด์เทคโนโลยีชื่อดัง ที่ใช้ชื่อผลไม้อย่างแอปเปิ้ลมาตั้งเป็นชื่อแบรนด์ ซึ่งสื่อถึงความเรียบง่าย สดใส มิตรภาพ และความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งแตกต่างจากแบรนด์คู่แข่งในสมัยนั้นที่มักใช้ชื่อที่ฟังดูเทคนิคและซับซ้อน ทำให้ Apple โดดเด่นและเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายกว่า หรือแบรนด์รถยนต์หรูอย่าง "Mercedes-Benz" ที่ใช้ชื่อผสมผสานระหว่างชื่อลูกสาวของผู้ก่อตั้งและชื่อเมืองที่บริษัทตั้งอยู่ ซึ่งสื่อถึงประวัติศาสตร์ ตำนาน ความภาคภูมิใจ และมรดกของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
นอกจากชื่อแบรนด์แล้ว "โลโก้" (Logo) ก็เป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบสำคัญของอัตลักษณ์แบรนด์ โลโก้คือสัญลักษณ์หรือตราสินค้าที่ใช้แทนแบรนด์ในรูปแบบของภาพหรือข้อความ ซึ่งจะปรากฏบนสินค้า บรรจุภัณฑ์ สื่อโฆษณา เอกสาร ฯลฯ โลโก้ที่ดีจะช่วยสร้างการจดจำ เพิ่มการรับรู้ และกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำได้ ดังนั้นองค์ประกอบต่างๆ ของโลโก้ ทั้งสี รูปทรง สัญลักษณ์ ฟอนต์ ฯลฯ จึงต้องออกแบบอย่างพิถีพิถันเพื่อให้โดดเด่น แตกต่าง จดจำง่าย และสื่อถึงคุณค่าของแบรนด์
ตัวอย่างเช่น "โค้ก" (Coca-Cola) ใช้ลายเส้นสีขาวบนพื้นสีแดงที่เป็นเอกลักษณ์ ซึ่งสื่อถึงความสดชื่น มีพลัง และความเป็นสากล มานานกว่า 100 ปี หรือ "ไนกี้" (Nike) ที่ใช้เครื่องหมายถูกหรือ Swoosh เป็นสัญลักษณ์ สื่อถึงความเร็ว การเคลื่อนไหว และชัยชนะ โลโก้เหล่านี้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมป๊อบและเป็นที่จดจำของผู้บริโภคทั่วโลก
สี (Color) ก็เป็นองค์ประกอบที่มีอิทธิพลอย่างยิ่งต่อการรับรู้และความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ ทั้งนี้เพราะสีมีความหมายและอารมณ์ความรู้สึกแฝงอยู่ในตัว การเลือกใช้สีให้เหมาะสมกับภาพลักษณ์ของแบรนด์และโดนใจกลุ่มเป้าหมายจึงมีความสำคัญมาก เช่น
- สีแดง สื่อถึงความกล้าหาญ มีพลัง ตื่นเต้น (เช่นโค้ก, เฟอร์รารี)
- สีน้ำเงิน สื่อถึงความน่าเชื่อถือ ปลอดภัย สงบ มั่นคง (เช่น Ford, Oral-B)
- สีเขียว สื่อถึงธรรมชาติ สุขภาพ การเติบโต (เช่น Starbucks, Whole Foods)
- สีชมพู สื่อถึงความอ่อนโยน ความรัก ความสดใส (เช่น Victoria's Secret, Barbie)
- สีม่วง สื่อถึงความหรูหรา มีระดับ มีเสน่ห์ลึกลับ (เช่น Cadbury, Hallmark)
นอกจากการเลือกสีหลักที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์แล้ว การใช้คู่สีหรือจัดวางสีให้สวยงาม สะดุดตา และสื่อความหมายตามที่ต้องการ ก็เป็นทักษะที่นักออกแบบแบรนด์จำเป็นต้องมี
อีกส่วนประกอบสำคัญของอัตลักษณ์แบรนด์คือ "บรรจุภัณฑ์" (Packaging) ซึ่งไม่เพียงแค่ทำหน้าที่ห่อหุ้มหรือบรรจุผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังสื่อสารตำแหน่งทางการตลาดและคุณค่าของแบรนด์อีกด้วย รูปทรง วัสดุ สี กราฟิก ข้อความบนบรรจุภัณฑ์ล้วนส่งผลต่อการรับรู้และการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคทั้งสิ้น
ตัวอย่างเช่น บรรจุภัณฑ์ของ iPhone ที่เน้นความเรียบง่าย สะอาดตา ปราศจากฟุ่มเฟือย ซึ่งสะท้อนถึงปรัชญาการออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์ของ Apple หรือบรรจุภัณฑ์น้ำหอม Chanel No.5 ที่ใช้ขวดแก้วทรงสี่เหลี่ยมเรียบหรู สีขาวดำ ฝาปิดสีทอง แสดงถึงความคลาสสิก ความมีระดับ และความเป็นต้นตำรับของน้ำหอมสำหรับสุภาพสตรี การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่สอดคล้องกับอัตลักษณ์แบรนด์จะช่วยเสริมภาพจำและความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
สุดท้าย "สโลแกน" (Slogan) ก็เป็นองค์ประกอบที่ไม่ควรมองข้าม สโลแกนคือวลีสั้นๆ ที่จับใจความสำคัญของแบรนด์ สะท้อนตำแหน่งทางการตลาดหรือคำสัญญาของแบรนด์ที่มีต่อลูกค้า สโลแกนที่ดีควรสั้น กระชับ จดจำง่าย มีความหมาย และสร้างแรงบันดาลใจ เช่น
- Just Do It ของ Nike - สื่อถึงพลัง ความมุ่งมั่น ไม่ยอมแพ้
- Because You're Worth It ของ L'Oreal - สื่อถึงคุณค่าและความพิเศษของลูกค้า
- Think Different ของ Apple - สื่อถึงความคิดสร้างสรรค์ และการมองโลกต่างจากคนอื่น
- The Best or Nothing ของ Mercedes-Benz - สื่อถึงความเป็นสุดยอดและไม่ประนีประนอม
สโลแกนที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมายและสื่อสารอย่างสม่ำเสมอจะสามารถโน้มน้าวใจลูกค้าและสร้างความผูกพันกับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
หากอัตลักษณ์แบรนด์เปรียบเสมือนรูปลักษณ์ภายนอกของแบรนด์ "บุคลิกภาพของแบรนด์" (Brand Personality) ก็เปรียบได้กับจิตวิญญาณหรือคุณลักษณะนิสัยที่ซ่อนอยู่ภายใน บุคลิกภาพของแบรนด์คือกลุ่มของคุณลักษณะทางมนุษย์ที่ผู้บริโภคเชื่อมโยงเข้ากับแบรนด์นั้นๆ ถ้าเปรียบเทียบแบรนด์เหมือนบุคคล บุคลิกภาพก็คือลักษณะนิสัย ทัศนคติ และรสนิยม ที่รวมกันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของบุคคลนั้น
การกำหนดบุคลิกภาพให้แบรนด์จึงเป็นการสร้างมิติทางอารมณ์ ความรู้สึก และมนุษยสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์ดูมีชีวิตชีวา มีเอกลักษณ์ และน่าคบหามากขึ้น ลูกค้าจะรู้สึกเหมือนกำลังมีปฏิสัมพันธ์กับบุคคลมากกว่าสิ่งของไร้ชีวิต
นักการตลาดชื่อดังอย่าง Jennifer Aaker ได้พัฒนากรอบของ Brand Personality ขึ้นมา โดยแบ่งบุคลิกภาพแบรนด์ออกเป็น 5 มิติหลักตามคุณลักษณะของมนุษย์ ได้แก่
1. ความจริงใจ (Sincerity) - ดูเป็นมิตร ซื่อตรง ใจดี มีความสุข เช่น Hallmark, Coca-Cola
2. ความน่าตื่นเต้น (Excitement) - ดูกล้าได้กล้าเสีย ชอบผจญภัย มีจินตนาการ ทันสมัย เช่น Red Bull, MTV
3. ความสามารถ (Competence) - ดูน่าเชื่อถือ ฉลาด ประสบความสำเร็จ มีประสิทธิภาพ เช่น IBM, Mercedes-Benz
4. ความหรูหรา (Sophistication) - ดูมีระดับ มีเสน่ห์ โรแมนติก เย้ายวน เช่น Chanel, Tiffany & Co.
5. ความห้าวหาญ (Ruggedness) - ดูแข็งแกร่ง อึด ชอบผจญภัยกลางแจ้ง เช่น Levi's, Jeep
แบรนด์แต่ละแบรนด์สามารถมีบุคลิกภาพที่ผสมผสานจากหลายมิติ โดยเน้นมิติที่โดดเด่นที่สุดเป็นหลัก ซึ่งควรจะสอดคล้องกับตำแหน่งทางการตลาดและกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์
การกำหนดบุคลิกภาพแบรนด์ให้ชัดเจนและสื่อสารอย่างสม่ำเสมอ จะช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจและจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น สร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์ และมีส่วนช่วยในการตัดสินใจซื้อเมื่อบุคลิกภาพของแบรนด์สอดคล้องกับบุคลิกภาพหรืออัตลักษณ์ของตัวผู้บริโภคเอง
การสร้างบุคลิกภาพให้แบรนด์อาจทำผ่านหลากหลายวิธี เช่น
- ผ่านรูปแบบการสื่อสาร ลีลาภาษาที่ใช้ ทั้งข้อความ ภาพ หรือวิดีโอ
- ผ่านบุคคลที่เป็นตัวแทนแบรนด์ เช่น Spokesperson พรีเซนเตอร์ หรือ Influencer ที่สะท้อนบุคลิกที่ต้องการ
- ผ่านการออกแบบผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ ร้านค้า สำนักงาน ให้มีอารมณ์ความรู้สึกตามบุคลิกแบรนด์
- ผ่านประสบการณ์ที่แบรนด์มอบให้ลูกค้า เช่น การบริการ กิจกรรมส่งเสริมการขาย อีเวนต์ต่างๆ
- ผ่านเรื่องราวที่แบรนด์เล่า ทั้งเรื่องราวต้นกำเนิด ปรัชญาแบรนด์ วิสัยทัศน์ พันธกิจ ฯลฯ
สิ่งสำคัญคือองค์ประกอบทุกอย่างต้องส่งเสริมและสื่อสารบุคลิกภาพเดียวกันอย่างชัดเจนและสอดคล้องกัน ไม่สับสนหรือขัดแย้งกันเอง
ตัวอย่างแบรนด์ที่มีบุคลิกภาพโดดเด่น เช่น Apple ที่ดูทันสมัย มีเอกลักษณ์ เป็นตัวของตัวเอง ชอบคิดต่าง มีจินตนาการ หรือ Harley-Davidson ที่ดูแข็งแกร่ง ห้าวหาญ รักอิสระ ผจญภัย หรือ Disney ที่ดูมีความสุข อบอุ่น ครอบครัว สนุกสนาน มีจินตนาการ การสื่อสารบุคลิกภาพที่ชัดเจนผ่านทุกจุดสัมผัสช่วยให้แบรนด์เหล่านี้สร้างความผูกพันกับลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง
อย่างไรก็ตาม ในการสร้างอัตลักษณ์และบุคลิกภาพให้แบรนด์นั้น มีข้อพึงระวังที่สำคัญคือ
1. การสร้างการรับรู้และการยอมรับต้องใช้เวลา ต้องอาศัยความสม่ำเสมอและความอดทน ไม่ใช่การสื่อสารแค่ครั้งสองครั้ง
2. อัตลักษณ์และบุคลิกภาพของแบรนด์ต้องมีความแท้จริง น่าเชื่อถือ ไม่ใช่การสร้างภาพลวงตาขึ้นมา และต้องสามารถส่งมอบตามที่สัญญาได้จริง
3. การเปลี่ยนแปลงอัตลักษณ์หรือบุคลิกภาพแบรนด์เป็นเรื่องที่ต้องทำอย่างระมัดระวัง เพราะอาจสร้างความสับสนและสูญเสียความน่าเชื่อถือจากลูกค้าได้ หากจำเป็นต้องปรับต้องค่อยๆ ทำอย่างค่อยเป็นค่อยไป
4. ต้องคอยติดตามและประเมินการรับรู้ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ ทั้งเชิงบวกและเชิงลบ เพื่อปรับแต่งให้สอดคล้องกับความต้องการที่เปลี่ยนไปของลูกค้า และรักษาภาพลักษณ์ให้ดูดีอยู่เสมอ
5. อย่าลืมว่าความแตกต่างและความโดดเด่นเป็นสิ่งสำคัญ แต่ต้องอยู่ภายใต้กรอบของความเกี่ยวข้องและความสอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายด้วย การแตกต่างเกินไปอาจเป็นดาบสองคมที่ทำให้ลูกค้าไม่เข้าใจและไม่ยอมรับแบรนด์
สรุปคือ การสร้างอัตลักษณ์และบุคลิกภาพที่ชัดเจน โดดเด่น เหมาะสม และสอดคล้องกัน เป็นรากฐานสำคัญของการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง การสื่อสารอัตลักษณ์และถ่ายทอดบุคลิกภาพของแบรนด์ผ่านทุกองค์ประกอบ ทุกจุดสัมผัส อย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ จะช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างการรับรู้ สร้างความโดดเด่น สร้างความผูกพันทางอารมณ์ และครองใจลูกค้าได้อย่างยั่งยืน ซึ่งนับเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จที่สำคัญที่สุดของการทำการตลาดในยุคนี้
2.2 การพัฒนาคุณค่าและจุดยืนของแบรนด์
การสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ นอกจากจะต้องมีอัตลักษณ์และบุคลิกภาพที่โดดเด่นแล้ว สิ่งสำคัญอีกประการหนึ่งคือการพัฒนาคุณค่าและจุดยืนของแบรนด์ (Brand Value and Positioning) ให้ชัดเจน เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจและจดจำได้ว่าแบรนด์ของเรามีความหมาย ความสำคัญ และให้ประโยชน์กับพวกเขาอย่างไร และแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร
คุณค่าของแบรนด์ (Brand Value) หมายถึง คุณประโยชน์ทั้งหมดที่ลูกค้าจะได้รับเมื่อใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์นั้น ทั้งคุณประโยชน์ที่จับต้องได้ (Functional Benefits) เช่น คุณสมบัติของสินค้า คุณภาพ ความคงทน ประสิทธิภาพ ความคุ้มค่า ฯลฯ และคุณประโยชน์ที่จับต้องไม่ได้ (Emotional Benefits) เช่น ความรู้สึกภาคภูมิใจ ความสุข ความมั่นใจ การได้รับการยอมรับทางสังคม ฯลฯ
ยกตัวอย่างเช่น คุณค่าของแบรนด์ Rolex อาจรวมถึง
- คุณภาพและความแม่นยำในการบอกเวลาระดับสูงสุด (Functional)
- ความสวยงามและการใช้วัสดุชั้นเลิศ เช่น ทองคำ เพชร ฯลฯ (Functional)
- ความคงทนถาวร สามารถส่งต่อเป็นมรดกจากรุ่นสู่รุ่นได้ (Functional)
- เป็นเครื่องบ่งบอกรสนิยม ฐานะ และความภาคภูมิใจของผู้สวมใส่ (Emotional)
- ความรู้สึกพิเศษ ที่ได้ครอบครองสิ่งที่หายาก มีคุณค่า (Emotional)
หรือในกรณีของ TOMS ผู้ผลิตรองเท้าลำลองชื่อดัง ที่ใช้โมเดลการขายแบบ One for One กล่าวคือเมื่อลูกค้าซื้อรองเท้า TOMS หนึ่งคู่ พวกเขาจะบริจาครองเท้าอีกหนึ่งคู่ให้กับเด็กในประเทศกำลังพัฒนา ซึ่งสร้างคุณค่าทางอารมณ์ ความรู้สึกว่าได้ร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยเหลือสังคม ได้แบ่งปันความสุขและโอกาสให้กับผู้อื่น ซึ่งลูกค้ามองว่าเป็นคุณค่าที่สำคัญอย่างยิ่งของแบรนด์นี้
การกำหนดคุณค่าให้แบรนด์จึงต้องค้นหาและทำความเข้าใจถึงสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญ สิ่งที่พวกเขาปรารถนาอย่างแท้จริง ทั้งทางร่างกาย จิตใจ และสังคม เป็นการมองลึกไปกว่าแค่ความต้องการพื้นผิว แต่ต้องเข้าใจถึงแรงจูงใจที่อยู่เบื้องหลัง เช่น ลูกค้าซื้อรถยนต์ไม่ได้ต้องการแค่ยานพาหนะในการเดินทาง แต่ต้องการความเชื่อมั่น ความปลอดภัย สถานะทางสังคม หรือผู้หญิงซื้อเครื่องสำอางไม่ได้แค่ต้องการแต่งหน้าให้สวย แต่ต้องการเสริมความมั่นใจ ต้องการความสนใจจากคนรอบข้าง ต้องการความรักและการยอมรับจากสังคม เป็นต้น
ดังนั้น แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ จึงมักจะนำเสนอคุณค่าที่ลึกซึ้ง มีความหมาย และสัมผัสถึงสิ่งที่ลูกค้าปรารถนาในระดับจิตใจ เช่น
- Volvo นำเสนอคุณค่าของความปลอดภัย ความอุ่นใจ และการปกป้องสิ่งที่สำคัญที่สุดในชีวิต
- Starbucks นำเสนอคุณค่าของประสบการณ์พิเศษในการดื่มกาแฟ บรรยากาศอบอุ่น และการเป็นพื้นที่ตัวตนที่สาม (Third Place) ที่ลูกค้าสามารถใช้ชีวิต พักผ่อน ทำงานได้
- Nike นำเสนอแรงบันดาลใจ ความมุ่งมั่น พลัง และชัยชนะ สำหรับนักกีฬาทุกระดับ
- Harley-Davidson นำเสนออิสรภาพ ความผจญภัย ความเป็นชายชาตรี และความเป็นเจ้าของตัวเอง
การกำหนดคุณค่าหลักของแบรนด์ (Core Brand Value) ไว้อย่างชัดเจนตั้งแต่ต้น จะเป็นเข็มทิศนำทางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การสร้างสรรค์สื่อโฆษณา การออกแบบประสบการณ์ลูกค้า รวมถึงการสร้างวัฒนธรรมองค์กร เพื่อให้ทุกสิ่งทุกอย่างตอกย้ำและส่งมอบคุณค่านั้นแก่ลูกค้าได้อย่างสอดคล้องกัน
คุณค่าหลักที่ชัดเจนยังเป็นตัวช่วยในการกำหนดจุดยืนของแบรนด์ (Brand Positioning) ซึ่งเป็นการบอกตำแหน่งหรือพื้นที่ทางการตลาดที่แบรนด์ต้องการครอบครองในใจของลูกค้า โดยแสดงให้เห็นถึงความแตกต่างและความโดดเด่นของแบรนด์เราเหนือคู่แข่ง จุดยืนทางการตลาดที่ดี ควรมีความชัดเจน เฉพาะเจาะจง โดนใจกลุ่มเป้าหมาย และสอดคล้องกับข้อเท็จจริงที่แบรนด์มีอยู่
การกำหนดจุดยืนทางการตลาด ต้องเริ่มจากการวิเคราะห์และทำความเข้าใจในตลาดและคู่แข่ง เพื่อหาช่องว่างหรือโอกาสที่แบรนด์ของเราจะสามารถเข้าไปอยู่ได้ เช่น ในตลาดรถยนต์หรู Mercedes-Benz อาจอยู่ในตำแหน่งของความสง่างาม เรียบหรู มีระดับ ส่วน BMW อาจอยู่ในตำแหน่งของสมรรถนะ ความแรง ความสปอร์ต ความตื่นเต้น ในขณะที่ Audi อาจอยู่ในตำแหน่งของเทคโนโลยีและนวัตกรรมที่ก้าวล้ำ เป็นต้น
การกำหนดจุดยืนหรือตำแหน่งทางการตลาดที่ชัดเจน จะช่วยให้การวางกลยุทธ์การตลาด การสื่อสาร การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ ฯลฯ มีเป้าหมายและทิศทางที่แน่นอน สามารถแข่งขันในตลาดได้อย่างได้เปรียบ เพราะเมื่อพูดถึงแบรนด์ ลูกค้าจะนึกถึงสิ่งที่แบรนด์เราโดดเด่นที่สุดเป็นอันดับต้นๆ
นอกจากนี้ การกำหนดจุดยืนที่แตกต่างและแข็งแรงยังช่วยป้องกันไม่ให้คู่แข่งรายอื่นเข้ามาแย่งพื้นที่ทางการตลาดของเราได้โดยง่าย ยกตัวอย่างเช่น
- Fedex กำหนดจุดยืนของการเป็นบริการขนส่งพัสดุที่รวดเร็วที่สุด ทันใจที่สุด และน่าเชื่อถือที่สุด
- Walmart กำหนดจุดยืนของการเป็นร้านค้าปลีกที่มีราคาถูกที่สุด (Everyday Low Prices) โดยไม่ต้องรอลดราคา
- Tesla กำหนดจุดยืนของการเป็นรถยนต์ไฟฟ้าที่มีดีไซน์ล้ำสมัย มีประสิทธิภาพสูงสุด และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากที่สุด
อย่างไรก็ตาม การกำหนดจุดยืนต้องมีความสมดุลระหว่าง "ความแตกต่าง" (Differentiation) และ "ความเกี่ยวข้องสัมพันธ์" (Relevance) หมายความว่า ต้องแตกต่างและโดดเด่นพอที่จะสร้างเอกลักษณ์ให้แบรนด์ แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องมีความเกี่ยวข้องและสำคัญกับลูกค้าด้วย ไม่เช่นนั้นจะกลายเป็นแค่ความแปลกแยกที่ลูกค้าไม่เข้าใจ เช่น การกำหนดจุดยืนของยาสีฟันที่เน้นความหอม หรูหรา แต่ไม่พูดถึงการทำความสะอาดและป้องกันฟันผุเลย ก็อาจจะแตกต่างเกินไปจนลูกค้ารู้สึกไม่เกี่ยวข้อง
การสร้างจุดยืนทางการตลาด มีหลากหลายวิธี แต่วิธีที่นิยมใช้กันมากที่สุดคือ
1. การอิงกับคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ (Product Attribute Positioning) เช่น Duracell ใช้คุณสมบัติความทนทาน ไม่หมดเร็ว มาเป็นจุดขาย
2. การอิงกับราคา (Price Positioning) เช่น Walmart ใช้ราคาที่ต่ำกว่าใครเป็นจุดขาย
3. การอิงกับการใช้งาน (Use/Application Positioning) เช่น Gatorade วางตำแหน่งเป็นเครื่องดื่มสำหรับนักกีฬาโดยเฉพาะ
4. การอิงกับผู้ใช้ (User Positioning) เช่น Axe วางตำแหน่งเป็นน้ำหอมสำหรับหนุ่มรุ่นใหม่
5. การอิงกับคู่แข่ง (Competitor Positioning) เช่น Avis ใช้สโลแกน "We're No. 2, We Try Harder" เพื่อแข่งกับ Hertz ที่เป็นอันดับ 1
6. การอิงกับประเภทสินค้า (Category Positioning) เช่น Red Bull วางตำแหน่งในฐานะเครื่องดื่มชูกำลัง ไม่ใช่เครื่องดื่มธรรมดา
7. การอิงกับคุณภาพ (Quality Positioning) เช่น Intel วางตำแหน่งด้วยคุณภาพชิปที่เหนือกว่า
8. การอิงกับอารมณ์ความรู้สึก (Emotional Positioning) เช่น Hallmark Cards วางตำแหน่งด้วยความรู้สึกผูกพัน อบอุ่น และความห่วงใย
สิ่งสำคัญคือ การกำหนดจุดยืนทางการตลาดไม่ใช่สิ่งที่นักการตลาดเป็นผู้กำหนดฝ่ายเดียว หากแต่ต้องรับฟังเสียงของลูกค้าว่าพวกเขารับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ของเราอย่างไรบ้าง และสิ่งที่ลูกค้ารับรู้กับสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะสื่อมีความแตกต่างหรือช่องว่างกันมากน้อยเพียงใด หากมีความแตกต่างมาก อาจจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์หรือวิธีการสื่อสารจุดยืนให้ตรงกับการรับรู้ของลูกค้า
การศึกษาและทำความเข้าใจการรับรู้ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ของเราและแบรนด์คู่แข่ง สามารถทำได้ด้วยเครื่องมือต่างๆ เช่น การสำรวจความคิดเห็น การสัมภาษณ์เชิงลึก การสนทนากลุ่ม การวิเคราะห์ข้อมูลออนไลน์ ฯลฯ ซึ่งจะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจมุมมองของลูกค้าได้ดีขึ้น และสามารถนำมาใช้ในการปรับปรุงกลยุทธ์และการสื่อสารแบรนด์ให้แม่นยำและตรงใจลูกค้ามากยิ่งขึ้น
คุณค่าและจุดยืนของแบรนด์ยังสามารถเปลี่ยนแปลงและปรับตัวได้เสมอ ตามพลวัตของตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป แต่การเปลี่ยนแปลงนี้ต้องเกิดจากการวิเคราะห์และวางแผนอย่างรอบคอบ ไม่ใช่ทำตามกระแสหรือความรู้สึกเพียงชั่วครั้งชั่วคราว เพราะการปรับจุดยืนบ่อยเกินไปอาจทำให้ลูกค้าเกิดความสับสน และสูญเสียความเชื่อมั่นในแบรนด์ได้
การวางแผนและสื่อสารคุณค่าและจุดยืนของแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ จึงต้องอาศัยความต่อเนื่อง ความสม่ำเสมอ ความอดทน รวมถึงการประสานความร่วมมือของทีมการตลาด ทีมขาย และฝ่ายต่างๆ ในองค์กร เพื่อให้ทุกฝ่ายมีความเข้าใจในคุณค่าและจุดยืนของแบรนด์ที่ตรงกัน สามารถถ่ายทอดสู่ลูกค้าได้อย่างแม่นยำและมีประสิทธิภาพ
นอกจากนี้ การบริหารจัดการคุณค่าแบรนด์ (Brand Value Management) ยังต้องคำนึงถึงการส่งมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องกับคุณค่าที่สัญญาไว้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง หากแบรนด์ไม่สามารถส่งมอบคุณค่าได้ตามที่สื่อสารไว้ ไม่ว่าจะเป็นในแง่ของคุณภาพสินค้า การให้บริการ หรือการแก้ปัญหาให้ลูกค้า ก็จะส่งผลกระทบต่อความน่าเชื่อถือและทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ในระยะยาวได้
ดังนั้น การพัฒนาคุณค่าและจุดยืนของแบรนด์จึงไม่ใช่เรื่องของการสื่อสารการตลาดเพียงด้านเดียว หากแต่ต้องมีการบูรณาการกับทุกส่วนงานในห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) ขององค์กร ตั้งแต่การวิจัยและพัฒนา การผลิต การขนส่ง จนถึงการขายและการบริการหลังการขาย เพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าจะได้รับคุณค่าและประสบการณ์ที่ดีจากแบรนด์อย่างสม่ำเสมอในทุกจุดสัมผัส
ท้ายที่สุดแล้ว การสร้างคุณค่าและจุดยืนของแบรนด์ ไม่ได้เป็นเพียงการให้สัญญากับลูกค้า แต่เป็นการแสดงออกถึงตัวตนและเจตนารมณ์ของแบรนด์ที่มีต่อสังคม แบรนด์ที่ยึดมั่นในคุณค่าบางอย่างอย่างจริงใจ ไม่ว่าจะเป็นความรับผิดชอบต่อสังคม ความยั่งยืน ความโปร่งใส ความเท่าเทียม ฯลฯ และสามารถส่งมอบคุณค่าตามที่สัญญาไว้ได้อย่างแท้จริง จะเป็นแบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภค เติบโตแบบยั่งยืน และสร้างความเปลี่ยนแปลงในเชิงบวกต่อสังคมได้อย่างแน่นอน
การพัฒนาคุณค่าและจุดยืนของแบรนด์จึงเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ ที่ต้องอาศัยความเข้าใจอย่างลึกซึ้งทั้งในตลาด ลูกค้า และตัวเราเอง อีกทั้งยังต้องมีความคิดสร้างสรรค์ กล้าคิด กล้าทำ กล้าเป็นตัวของตัวเอง ไม่เลียนแบบใคร เพื่อสร้างความแตกต่างและความโดดเด่นให้แบรนด์สามารถเติบโตท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดในโลกยุคใหม่ได้อย่างยั่งยืน
2.3 การออกแบบและการจัดการประสบการณ์ลูกค้า
แบรนด์ในปัจจุบันไม่ได้แข่งขันกันแค่ที่สินค้าหรือบริการเท่านั้น แต่ยังต้องแข่งขันกันที่ประสบการณ์ของลูกค้าด้วย ในยุคที่ลูกค้ามีตัวเลือกมากมาย และมีอำนาจในการเปรียบเทียบ ตัดสินใจ และบอกต่อมากขึ้น การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าจึงเป็นกุญแจสำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์ชนะใจลูกค้า สร้างความประทับใจ และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้อย่างโดดเด่น
ประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience) หมายถึง การรับรู้ ความรู้สึก และความทรงจำที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ ในทุกช่วงเวลาที่พวกเขามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นก่อนการซื้อ ระหว่างการซื้อ หรือหลังการซื้อ ผ่านทุกช่องทางและทุกจุดสัมผัส ทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์ ทั้งที่เป็นสื่อที่แบรนด์ควบคุมได้ เช่น โฆษณา เว็บไซต์ การขาย ฯลฯ และสื่อที่แบรนด์ควบคุมไม่ได้ เช่น การรีวิวของลูกค้า กระแสในโซเชียลมีเดีย การบอกต่อแบบปากต่อปาก ฯลฯ
การออกแบบประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Design) จึงเป็นกระบวนการสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับในทุกจุดสัมผัส เพื่อให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ มีความสุข และรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาว การออกแบบประสบการณ์ลูกค้าที่ดี จะช่วยเพิ่มความพึงพอใจ เพิ่มอัตราการซื้อซ้ำ ลดอัตราการเลิกใช้ เพิ่มยอดขายและความภักดีต่อแบรนด์ได้อย่างมาก
ในการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า นักการตลาดมักใช้แนวคิด "Customer Journey" ซึ่งเป็นการมองภาพรวมของเส้นทางที่ลูกค้าเดินทางไปกับแบรนด์ตั้งแต่ต้นจนจบ ในแต่ละช่วงเวลาที่ลูกค้าติดต่อกับแบรนด์ เราเรียกว่า "Touchpoint" หรือจุดสัมผัส ยกตัวอย่าง Journey ของลูกค้าคนหนึ่งอาจมีขั้นตอนดังนี้
1. รับรู้ถึงแบรนด์ครั้งแรกผ่านป้ายโฆษณากลางแจ้ง
2. สืบค้นข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับแบรนด์ทางอินเทอร์เน็ต เช่น เว็บไซต์ เฟซบุ๊ก รีวิว ฯลฯ
3. ไปที่ร้านค้าเพื่อสัมผัส ทดลองใช้สินค้า และพูดคุยกับพนักงานขาย
4. ตัดสินใจซื้อสินค้า ผ่านช่องทางออนไลน์
5. ได้รับสินค้าที่บ้าน พร้อมของแถม และคู่มือการใช้งาน
6. ใช้สินค้าเป็นประจำในชีวิต และเริ่มเห็นคุณค่าของสินค้านั้น
7. ติดต่อ Call Center ของแบรนด์เมื่อมีคำถามหรือปัญหาจากการใช้งาน
8 . ได้รับอีเมลข่าวสาร โปรโมชัน และสิทธิพิเศษจากแบรนด์เป็นระยะ
9. เข้าร่วมกิจกรรมพิเศษที่แบรนด์จัดขึ้นเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้า
10. กลับมาซื้อสินค้าซ้ำ และแนะนำแบรนด์ให้กับเพื่อนๆ
การออกแบบประสบการณ์ลูกค้าที่ดี เราจำเป็นต้องเข้าใจและเห็นภาพ Customer Journey ทั้งหมดอย่างครบถ้วน ตั้งแต่จุดเริ่มต้นจนถึงจุดสิ้นสุด รวมถึงอารมณ์ความรู้สึก ความคาดหวัง และความต้องการของลูกค้าในแต่ละจุดสัมผัสด้วย จากนั้นจึงออกแบบประสบการณ์ในทุกจุดสัมผัสให้เชื่อมโยง ต่อเนื่อง และสอดคล้องกัน เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ราบรื่น น่าประทับใจ และมีความหมาย
หลักการสำคัญในการออกแบบประสบการณ์ลูกค้าให้ประสบความสำเร็จ ได้แก่
1. เข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง (Customer Understanding)
การออกแบบประสบการณ์ลูกค้าที่ดีต้องเริ่มต้นจากความเข้าใจลูกค้าเป็นอย่างดี ทั้งความต้องการ พฤติกรรม ทัศนคติ ปัญหา รวมถึงบริบทการใช้ชีวิตของพวกเขา เราสามารถเก็บข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ได้จากการวิจัยตลาด การสัมภาษณ์ การสังเกต การวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า ฯลฯ ยิ่งเราเข้าใจลูกค้ามากเท่าไร เราก็จะยิ่งสามารถออกแบบประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาได้ดีขึ้นเท่านั้น
2. สร้างประสบการณ์ที่เป็นเอกลักษณ์และน่าจดจำ (Unique and Memorable Experience)
ในตลาดที่มีสินค้าและบริการที่คล้ายคลึงกันมากมาย การสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ โดดเด่น และน่าจดจำเป็นสิ่งจำเป็นที่จะช่วยให้แบรนด์ของเราแตกต่าง ทั้งนี้เราสามารถสร้างประสบการณ์ที่เป็นเอกลักษณ์ได้หลายวิธี เช่น การมอบบริการพิเศษ การสร้างบรรยากาศในร้านที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์ การสร้างกิจกรรมหรืออีเวนต์ที่น่าตื่นเต้น ฯลฯ ซึ่งจะช่วยสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า และทำให้พวกเขาอยากกลับมาเป็นลูกค้าของเราอีกในอนาคต
3. เพิ่มคุณค่าในทุกจุดสัมผัส (Deliver Value in Every Touchpoint)
ทุกจุดที่ลูกค้าติดต่อกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นก่อน ระหว่าง หรือหลังการขาย ทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์ ล้วนเป็นโอกาสที่เราจะได้ส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าทั้งสิ้น ตั้งแต่ป้ายหน้าร้าน การทักทายของพนักงาน บรรจุภัณฑ์ คู่มือการใช้งาน ไปจนถึงการสื่อสารทางอีเมลหรือโซเชียลมีเดีย เราต้องคิดอยู่เสมอว่า ในแต่ละจุดสัมผัส เราจะสามารถเพิ่มคุณค่าและประโยชน์ให้กับลูกค้าได้อย่างไรบ้าง เช่น ให้ข้อมูลสินค้าที่เป็นประโยชน์ ให้คำแนะนำในการแก้ปัญหา มอบของแถมพิเศษ หรือแม้แต่การให้รอยยิ้มและคำขอบคุณ ก็เป็นการเพิ่มคุณค่าให้ลูกค้าได้ทั้งสิ้น
4. สร้างความสอดคล้องในทุกช่องทาง (Consistency Across Channels)
ในปัจจุบัน ลูกค้ามีการติดต่อกับแบรนด์ผ่านหลากหลายช่องทาง ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ดังนั้นการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่สอดคล้องกันในทุกช่องทางจึงมีความสำคัญมาก ไม่ว่าลูกค้าจะติดต่อเราทางหน้าร้าน เว็บไซต์ อีเมล Call Center หรือโซเชียลมีเดีย พวกเขาควรจะได้รับข้อมูล บริการ และประสบการณ์ที่เป็นมาตรฐานเดียวกัน ไม่ขัดแย้งกัน เราสามารถสร้างความสอดคล้องได้โดยการกำหนดมาตรฐานการให้บริการและการสื่อสารที่ชัดเจน อบรมพนักงานให้ยึดถือปฏิบัติ และติดตามประเมินผลอยู่เสมอ
5. ใส่ใจในรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ (Pay Attention to Details)
ในการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า เราต้องใส่ใจในรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ทุกอย่าง เพราะสิ่งเล็กๆ เหล่านี้แหละที่มักสร้างความแตกต่าง เช่น การเขียนชื่อลูกค้าบนแก้วกาแฟ การแนบโน้ตขอบคุณไปกับสินค้าที่จัดส่ง การโทรสอบถามความพึงพอใจหลังใช้บริการ การจำวันเกิดหรือวันครบรอบของลูกค้าได้ ฯลฯ ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะช่วยสร้างความประทับใจและสร้างความผูกพันกับลูกค้าในระยะยาว แม้จะเป็นเรื่องเล็กน้อย แต่ก็สามารถสร้างผลกระทบที่ยิ่งใหญ่ได้
6. ใช้เทคโนโลยีเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ (Leverage Technology)
เทคโนโลยีสมัยใหม่เป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้เราสามารถออกแบบและส่งมอบประสบการณ์ลูกค้าที่ดีขึ้นได้ ทั้งการใช้ระบบ CRM ในการเก็บข้อมูลและประวัติลูกค้า การใช้ AI และ Chatbot ในการให้บริการลูกค้าตลอด 24 ชั่วโมง การใช้ Big Data ในการวิเคราะห์พฤติกรรมและความต้องการของลูกค้า การใช้ AR และ VR ในการสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบใหม่ ฯลฯ ทั้งนี้เราต้องเลือกใช้เทคโนโลยีให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายและธุรกิจของเรา และต้องคำนึงถึงความสะดวกและง่ายต่อการใช้งานของลูกค้าเป็นหลัก ไม่ใช่ใช้เทคโนโลยีเพียงเพื่อความเท่ห์หรือตามกระแส
7. มีความยืดหยุ่นและพร้อมปรับปรุงเปลี่ยนแปลง (Be Flexible and Ready to Adapt)
พฤติกรรมและความต้องการของลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา การออกแบบประสบการณ์ลูกค้าจึงต้องมีความยืดหยุ่นและพร้อมปรับเปลี่ยนได้เสมอ เพื่อให้สอดรับกับความต้องการและบริบทที่เปลี่ยนไป เราต้องเปิดใจรับฟังเสียงสะท้อนจากลูกค้า ติดตามการเปลี่ยนแปลงของตลาด และนำมาปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าให้ดีขึ้นได้อย่างต่อเนื่อง
การออกแบบและจัดการประสบการณ์ลูกค้าที่ดีจะช่วยทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษ มีความสุข และรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาว ทุกครั้งที่ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีกับเรา ก็เปรียบเสมือนการปลูกเมล็ดพันธุ์แห่งความภักดีต่อแบรนด์ลงไปในใจของพวกเขา ซึ่งจะงอกงามในระยะยาวเป็นความไว้วางใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำ นั่นคือเป้าหมายสูงสุดที่ทุกแบรนด์ปรารถนา
แต่การสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยมนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย มันต้องอาศัยความร่วมมือของทุกฝ่ายในองค์กร ตั้งแต่ผู้บริหารระดับสูง ทีมการตลาด ทีมขาย ทีมบริการลูกค้า รวมถึงหุ้นส่วนทางธุรกิจต่างๆ ทุกคนต้องมีเป้าหมายเดียวกัน คือการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า ต้องยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และทำทุกวิถีทางเพื่อสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าในทุกจุดสัมผัส
การออกแบบประสบการณ์ลูกค้าอาจเป็นเรื่องที่ต้องลงทุนทั้งเวลา แรงกาย และงบประมาณ แต่ผลตอบแทนที่ได้รับ ทั้งในแง่ของการสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ การเพิ่มยอดขาย และการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ก็คุ้มค่ามากกว่าเม็ดเงินที่ลงทุนไปหลายเท่า เพราะสุดท้ายแล้ว ประสบการณ์ที่ดีคือสิ่งที่จะอยู่ในความทรงจำของลูกค้าไปตลอดกาล และจะเป็นตัวแปรสำคัญที่กำหนดว่า พวกเขาจะเลือกแบรนด์เราหรือแบรนด์คู่แข่ง นั่นเอง
2.4 การสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่โดดเด่นและน่าประทับใจ
ในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจทวีความรุนแรงขึ้นทุกขณะ การสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่โดดเด่นและน่าประทับใจกลายเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืน แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในปัจจุบันล้วนให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ที่เหนือความคาดหมายให้กับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษ มีความสุข และอยากมาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์อีกครั้ง
การสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่โดดเด่นเริ่มต้นจากการทำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ทั้งความต้องการ พฤติกรรม ความคาดหวัง ตลอดจนอารมณ์ความรู้สึกของพวกเขา จากนั้นจึงนำข้อมูลเหล่านี้มาออกแบบประสบการณ์ที่ไม่เพียงแค่ตอบโจทย์ความต้องการ แต่ต้องสามารถเติมเต็มความปรารถนาในระดับจิตใจ ทำให้ลูกค้ารู้สึกดี รู้สึกมีความสุขกับการมาใช้บริการหรือซื้อสินค้าจากเรา
ประสบการณ์ลูกค้าที่โดดเด่นสามารถสร้างได้หลายวิธี เช่น
1. สร้างบริการที่เป็นเลิศ (Excellent Service)
การให้บริการที่เป็นเลิศ เกินความคาดหมาย และแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ เป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดี ยกตัวอย่างเช่น Zappos เว็บไซต์ขายรองเท้าและเสื้อผ้าชื่อดัง มีนโยบายให้บริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยม พนักงาน Call Center ได้รับการฝึกอบรมให้สามารถคุยกับลูกค้าได้ทุกเรื่อง ไม่จำกัดเวลาในการให้บริการ และพร้อมจะช่วยเหลือลูกค้าทุกคนอย่างเต็มที่ จนทำให้ Zappos มีฐานลูกค้าที่ภักดีอย่างมาก และมียอดขายเติบโตขึ้นทุกปี
2. สร้างประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคล (Personalized Experience)
การสร้างประสบการณ์ที่เฉพาะเจาะจงและตรงใจลูกค้าแต่ละคน จะทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษและมีความสุข เช่น Netflix ผู้ให้บริการดูหนังออนไลน์ ใช้ระบบ AI วิเคราะห์พฤติกรรมการรับชมของผู้ใช้แต่ละคน และแนะนำภาพยนตร์ที่คาดว่าจะถูกใจผู้ใช้คนนั้นมากที่สุด ทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่า Netflix เข้าใจความชอบส่วนตัวของพวกเขาอย่างลึกซึ้ง ไม่ต่างอะไรจากเพื่อนคนหนึ่งที่คอยแนะนำหนังดีๆ ให้ดูนั่นเอง
3. สร้างประสบการณ์แบบมีส่วนร่วม (Engaging Experience)
การสร้างประสบการณ์ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วม ได้แสดงความคิดเห็น ได้แบ่งปันเรื่องราว จะช่วยเพิ่มความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้มากขึ้น เช่น Starbucks เปิดให้ลูกค้าออกแบบแก้วกาแฟในแบบของตัวเอง และนำไปวางขายในร้าน หรือ Lego Ideas เว็บไซต์ที่เปิดให้แฟนๆ เลโก้ออกแบบชุดเลโก้ในฝัน โดยแบบไหนได้รับคะแนนโหวตมากพอ ก็จะได้รับการผลิตออกมาจริงๆ วางขายในร้าน รูปแบบการมีส่วนร่วมเหล่านี้จะช่วยเพิ่มความรู้สึกเป็นเจ้าของและเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ให้กับลูกค้า
4. สร้างประสบการณ์ที่สร้างแรงบันดาลใจ (Inspiring Experience)
ประสบการณ์ที่สร้างแรงบันดาลใจ สร้างกำลังใจ หรือช่วยเติมเต็มความฝันให้กับลูกค้า จะสร้างความประทับใจที่ยากจะลืมเลือน เช่น Nike จัด Workshop ฝึกทักษะกีฬาให้กับเยาวชนในชุมชน พร้อมเชิญนักกีฬาชื่อดังมาเป็นวิทยากรและแบ่งปันเรื่องราวสร้างแรงบันดาลใจ หรือ Airbnb Experiences ที่เปิดให้ผู้เข้าพักได้เรียนรู้ทักษะใหม่ๆ ได้ทำกิจกรรมที่ไม่เคยทำ จากเจ้าของที่พักในท้องถิ่น ประสบการณ์เหล่านี้ไม่เพียงสร้างความประทับใจ แต่ยังช่วยเปลี่ยนแปลงชีวิตลูกค้าในทางที่ดีขึ้นด้วย
5. สร้างประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับอารมณ์ความรู้สึก (Emotional Experience)
มนุษย์มักตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการจากอารมณ์ความรู้สึกเป็นหลัก ดังนั้นการสร้างประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้า จะช่วยให้ลูกค้าจดจำแบรนด์เราได้ดีขึ้น ตัวอย่างเช่น Coca-Cola ทำโฆษณาที่เล่าเรื่องราวอบอุ่น สร้างรอยยิ้มและเสียงหัวเราะให้กับผู้ชม จนหลายคนนึกถึงโค้กในยามที่ต้องการความสดชื่นและความสุข หรือ Hallmark การ์ดอวยพรชื่อดัง ก็มักจะสื่อสารถึงความรัก ความผูกพันของคนในครอบครัวเสมอ จนผู้คนนึกถึง Hallmark เวลาต้องการส่งมอบความในใจให้กับคนพิเศษ
6. สร้างประสบการณ์แบบ Omnichannel (Omnichannel Experience)
ในโลกยุคใหม่ที่ลูกค้าติดต่อกับแบรนด์ผ่านหลากหลายช่องทางทั้ง ออฟไลน์และออนไลน์ การสร้างประสบการณ์แบบ Omnichannel ที่ไร้รอยต่อ สอดคล้อง และต่อเนื่องกันในทุกช่องทาง จึงเป็นสิ่งจำเป็น เช่น Disney ที่สร้างแอปพลิเคชัน My Disney Experience ให้ลูกค้าสามารถจองตั๋ว จองร้านอาหาร ดูแผนที่สวนสนุก รวมถึงข้อมูลอื่นๆ ที่จำเป็นได้จากในแอปเดียว แล้วเชื่อมต่อกับประสบการณ์ในสวนสนุกจริงแบบ Real-Time ทำให้ลูกค้าสะดวก รวดเร็ว และมีประสบการณ์ที่ดีตลอดการท่องเที่ยว
7. สร้างประสบการณ์ที่จับต้องได้ (Tangible Experience)
ในยุคที่ธุรกิจออนไลน์เติบโตอย่างก้าวกระโดด การสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่จับต้องได้ ผ่านสัมผัสทั้งห้า กลายเป็นเรื่องท้าทายแต่จำเป็นยิ่ง เช่น ร้านหนังสือ Barnes & Noble เน้นตกแต่งร้านให้มีบรรยากาศอบอุ่น สบาย เหมือนห้องสมุดส่วนตัว มีที่นั่งให้ลูกค้าได้หยิบหนังสือมาอ่านได้เลย มีคาเฟ่ให้ลูกค้ามานั่งทำงาน นัดพบปะสังสรรค์ได้ ซึ่งช่วยดึงลูกค้าออฟไลน์ให้กลับมาเดินห้างและเยี่ยมชมร้านได้อีกครั้ง
การสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่โดดเด่นและน่าประทับใจ ไม่ใช่เรื่องที่ทำได้ง่ายๆ มันต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์ การทำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง และการประสานความร่วมมือของทุกฝ่ายในองค์กร โดยต้องมองประสบการณ์ลูกค้าเป็นเรื่องสำคัญสูงสุด เหนือสิ่งอื่นใด เพราะประสบการณ์ที่ดีคือสิ่งที่จะอยู่ในใจลูกค้าตลอดไป เป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ บอกต่อ และสนับสนุนแบรนด์เราในระยะยาว ไม่ว่าจะมีคู่แข่งรายใหม่เกิดขึ้นมากมายเพียงใด
ดังนั้น การลงทุนเพื่อสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดีที่สุด จึงเป็นการลงทุนที่คุ้มค่าที่สุดในโลกธุรกิจปัจจุบัน แม้ว่าจะเป็นการลงทุนที่ใช้เวลาและความพยายามสูง แต่ผลตอบแทนที่ได้กลับมา ทั้งในรูปของกำไร การเติบโตของธุรกิจ และความภักดีของลูกค้า จะมีค่ามากกว่าเงินที่ลงทุนไปหลายเท่านัก นั่นคือเหตุผลที่แบรนด์ระดับโลกทั้งหลายต่างหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ลูกค้าเป็นอันดับต้นๆ และถือเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์การแข่งขันในระยะยาวของพวกเขา
2.5 การพัฒนาโปรแกรมความภักดีของลูกค้า
ในยุคที่การแข่งขันทางการตลาดทวีความรุนแรงขึ้นทุกขณะ การรักษาลูกค้าเก่าให้กลับมาซื้อซ้ำและซื้อต่อเนื่องกลายเป็นเรื่องที่สำคัญยิ่งกว่าการหาลูกค้าใหม่ เพราะต้นทุนในการรักษาลูกค้าเก่ามักถูกกว่าการหาลูกค้าใหม่ถึง 5-25 เท่า และลูกค้าเก่าที่ภักดียังสามารถสร้างกำไรให้กับธุรกิจได้มากกว่าลูกค้าใหม่ถึง 67% ด้วยเหตุนี้ หลายๆ แบรนด์จึงให้ความสำคัญกับการพัฒนาโปรแกรมความภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty Program) เพื่อสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าอยากกลับมาซื้อซ้ำ หรืออยู่กับแบรนด์ไปนานๆ
โปรแกรมความภักดีของลูกค้า คือ ระบบการให้รางวัล สิทธิพิเศษ หรือสิทธิประโยชน์กับลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือใช้บริการของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ยิ่งซื้อมาก ยิ่งได้รับรางวัลมากขึ้น เป็นการตอบแทนลูกค้าที่อยู่กับเราด้วยสิ่งที่มีคุณค่า ไม่ใช่แค่ส่วนลดหรือราคาถูก แต่เป็นการสร้างความรู้สึกพิเศษ ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ให้กับลูกค้า
การพัฒนาโปรแกรมความภักดีของลูกค้า มีหลากหลายรูปแบบ เช่น
1. ระบบสะสมคะแนน (Point System)
เป็นรูปแบบที่นิยมใช้กันมากที่สุด โดยลูกค้าจะได้รับคะแนนสะสมจากการซื้อสินค้าหรือใช้บริการ เมื่อสะสมคะแนนถึงเกณฑ์ที่กำหนด ก็สามารถนำคะแนนมาแลกเป็นส่วนลด สินค้า หรือบริการพิเศษได้ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด เช่น บัตรสะสมแต้มของห้างสรรพสินค้า บัตรสมาชิกของสายการบิน บัตรสมาชิกของร้านกาแฟ เป็นต้น
2. ระบบสิทธิประโยชน์ตามระดับสมาชิก (Tiered System)
เป็นระบบที่แบ่งสมาชิกออกเป็นระดับต่างๆ ตามปริมาณหรือมูลค่าการซื้อ โดยแต่ละระดับจะได้รับสิทธิประโยชน์และการปฏิบัติที่แตกต่างกัน ยิ่งอยู่ในระดับสูง ยิ่งได้รับสิทธิพิเศษมากขึ้น เช่น ระบบ Silver, Gold, Platinum ของบัตรเครดิต ระบบสมาชิก Preferred, Elite, Elite Plus ของโรงแรม เป็นต้น ระบบนี้จะช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าอยากซื้อมากขึ้นเพื่อไต่ระดับสมาชิกให้สูงขึ้น
3. ระบบสิทธิพิเศษเฉพาะกลุ่ม (Coalition Program)
เป็นระบบที่เกิดจากความร่วมมือของแบรนด์หรือธุรกิจหลายๆ ราย โดยลูกค้าสามารถสะสมและใช้คะแนนหรือรับสิทธิประโยชน์ข้ามแบรนด์หรือข้ามธุรกิจได้ เช่น โปรแกรมสะสมไมล์การบิน ที่ลูกค้าสามารถสะสมไมล์จากสายการบินพันธมิตรหลายสาย และนำไปใช้ได้กับทั้งตั๋วเครื่องบิน ที่พัก หรือร้านอาหารที่ร่วมรายการ ระบบนี้ช่วยให้ลูกค้ามีทางเลือกในการสะสมและใช้คะแนนมากขึ้น ขณะเดียวกันแบรนด์ก็สามารถขยายฐานลูกค้าไปยังแบรนด์พันธมิตรได้
4. ระบบสิทธิพิเศษเจาะกลุ่ม (Perks Program)
เป็นระบบที่มอบสิทธิพิเศษให้กับลูกค้ากลุ่มเฉพาะ เช่น ลูกค้าที่ซื้อบ่อย ลูกค้าที่ใช้จ่ายสูง ลูกค้าที่มีอิทธิพลในสังคม ฯลฯ โดยสิทธิพิเศษอาจไม่ได้เกี่ยวข้องกับราคาหรือส่วนลด แต่จะเน้นที่ประสบการณ์หรือบริการพิเศษ เช่น บริการ Personal Shopper ของห้างสรรพสินค้า บริการรับส่งสินค้าถึงบ้าน การเข้าร่วมอีเวนต์เฉพาะกลุ่ม การให้คำปรึกษาพิเศษจากผู้เชี่ยวชาญ ฯลฯ ระบบนี้เหมาะกับลูกค้ากลุ่ม High Value ที่ต้องการการดูแลเอาใจใส่เป็นพิเศษ
5. ระบบให้ผลประโยชน์กับสังคม (Community Program)
เป็นระบบที่มอบผลประโยชน์ให้กับสังคมหรือการกุศล เมื่อลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์ เช่น ทุกการซื้อสินค้า 1 ชิ้น แบรนด์จะบริจาคเงินให้กับมูลนิธิ หรือทุกๆ 10 แต้มที่สะสมได้ แบรนด์จะปลูกต้นไม้ 1 ต้น ระบบนี้เหมาะกับแบรนด์ที่มีพันธกิจทางสังคมชัดเจน และต้องการสร้างความผูกพันกับลูกค้าผ่านค่านิยมและความรับผิดชอบต่อสังคมร่วมกัน
การพัฒนาโปรแกรมความภักดีของลูกค้าที่ประสบความสำเร็จ มีหลักการสำคัญดังนี้
1. ทำให้ง่ายต่อการเข้าร่วมและใช้งาน (Easy to Join and Use)
โปรแกรมที่ดีต้องสมัครง่าย ไม่ยุ่งยาก ไม่ต้องกรอกข้อมูลเยอะ และมีวิธีการสะสมและใช้คะแนนที่เข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน ลูกค้าควรสามารถตรวจสอบคะแนนและสิทธิประโยชน์ได้ทุกที่ทุกเวลา ผ่านทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์
2. ให้รางวัลและสิทธิประโยชน์ที่มีคุณค่า (Offer Valuable Rewards and Benefits)
รางวัลและสิทธิประโยชน์ต้องมีคุณค่าและความหมายกับลูกค้า ไม่ใช่ของที่ไม่ได้อยากได้หรือใช้ไม่ได้จริง และจำนวนคะแนนที่ต้องใช้แลกก็ต้องสมเหตุสมผล ไม่สูงหรือต่ำจนเกินไป และควรมีตัวเลือกให้ลูกค้าเลือกได้ตามความชอบและความต้องการที่แตกต่างกัน
3. สร้างแรงจูงใจในการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง (Encourage Continuous Engagement)
นอกจากการให้คะแนนจากการซื้อแล้ว แบรนด์ควรมีกิจกรรมอื่นๆ ที่กระตุ้นให้ลูกค้ามาร่วมอยู่เสมอ เช่น การแนะนำเพื่อน การเขียนรีวิวสินค้า การทำแบบสำรวจ การร่วมอีเวนต์ การแชร์โพสต์ในโซเชียลมีเดีย ฯลฯ ซึ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันกับแบรนด์ได้ลึกซึ้งกว่าแค่การซื้อเพียงอย่างเดียว
4. ส่งมอบประสบการณ์ที่แตกต่างตามความภักดี (Differentiate Experience by Loyalty Level)
ลูกค้าที่มีความภักดีมากกว่า ควรได้รับการดูแลและประสบการณ์ที่พิเศษกว่า เช่น การได้พบปะพูดคุยกับผู้บริหารระดับสูง การเข้าถึงสินค้าใหม่ก่อนใคร การได้รับบริการหลังการขายที่ดีกว่า ฯลฯ ซึ่งไม่ใช่แค่เรื่องของราคาหรือส่วนลด แต่เป็นการแสดงให้เห็นว่าแบรนด์เห็นคุณค่าในตัวลูกค้า และพร้อมตอบแทนความภักดีของพวกเขา
5. ติดตามและปรับปรุงโปรแกรมอย่างต่อเนื่อง (Monitor and Optimize Continuously)
การพัฒนาโปรแกรมความภักดีของลูกค้าไม่ใช่เรื่องที่ทำครั้งเดียวแล้วจบ แต่ต้องมีการติดตามและประเมินผลอย่างต่อเนื่อง ว่าโปรแกรมได้ผลตอบรับจากลูกค้าอย่างไร ปัญหาและอุปสรรคคืออะไร จากนั้นจึงนำข้อมูลเหล่านี้มาปรับปรุงและพัฒนาโปรแกรมให้ดียิ่งขึ้น ให้สอดคล้องกับความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป
อย่างไรก็ตาม การสร้างความภักดีของลูกค้าไม่ได้ขึ้นอยู่กับโปรแกรมหรือระบบสิทธิประโยชน์เพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับประสบการณ์โดยรวมที่ลูกค้าได้รับจากแบรนด์ด้วย หากลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดี มีความสุข และรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ในทุกจุดสัมผัส ก็จะเกิดความภักดีในระดับจิตใจ (Emotional Loyalty) ที่ยั่งยืนกว่าความภักดีจากแรงจูงใจภายนอก (Incentivized Loyalty) เช่น ส่วนลดหรือของแถม
ดังนั้น การพัฒนาโปรแกรมความภักดีของลูกค้าจึงต้องทำควบคู่ไปกับการส่งมอบประสบการณ์และคุณค่าที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าในทุกมิติ ไม่ใช่แค่ในแง่ของรางวัลหรือผลประโยชน์ที่เป็นตัวเงิน แต่ต้องเข้าใจความต้องการและความปรารถนาที่แท้จริงของลูกค้า และตอบสนองสิ่งเหล่านั้นได้อย่างเหนือความคาดหมาย นั่นจึงจะเป็นวิธีการสร้างความภักดีที่ยั่งยืนและเป็นรากฐานความสำเร็จของแบรนด์ในระยะยาวอย่างแท้จริง
2.6 การใช้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเพื่อปรับปรุงประสบการณ์อย่างต่อเนื่อง
ในยุคที่ข้อมูลมีมากมายมหาศาล และเทคโนโลยีทำให้เราสามารถเข้าถึงและวิเคราะห์ข้อมูลได้ง่ายขึ้น หลายๆ แบรนด์หันมาให้ความสำคัญกับการใช้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า (Customer Insights) เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าและสร้างความผูกพันกับลูกค้าในระยะยาว
ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า หมายถึง ความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับพฤติกรรม ความต้องการ ความคาดหวัง ทัศนคติ รวมถึงปัญหาและอุปสรรคที่ลูกค้าประสบ ทั้งในด้านการใช้สินค้าและบริการ การตัดสินใจซื้อ ตลอดจนการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ในทุกช่องทาง ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้จะช่วยให้แบรนด์รู้จักลูกค้าในระดับบุคคล (Individual Level) สามารถนำเสนอสิ่งที่ใช่ ในเวลาที่ใช่ ผ่านช่องทางที่ถูกต้อง ตรงใจลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด
การใช้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้ามีประโยชน์มากมาย เช่น
- ช่วยให้เข้าใจลูกค้าในเชิงลึกขึ้น จนสามารถแบ่งกลุ่มและกำหนดกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกับกลุ่มลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
- ช่วยให้พัฒนาสินค้าและบริการที่ต รงกับความต้องการและแก้ไขปัญหาที่แท้จริงของลูกค้า
- ช่วยให้ทำการตลาดแบบเจาะจงรายบุคคล (Personalized Marketing) ได้อย่างแม่นยำ ส่งผลให้อัตราการตอบสนอง (Response Rate) สูงขึ้น
- ช่วยให้บริหารประสบการณ์ลูกค้า ทั้งในช่วงก่อนการขาย ระหว่างการขาย และหลังการขาย ได้อย่างต่อเนื่องและเชื่อมโยงกัน
- ช่วยให้คาดการณ์พฤติกรรมลูกค้าในอนาคต เช่น โอกาสการซื้อซ้ำ ความเสี่ยงที่จะเลิกใช้ ฯลฯ และวางแผนเชิงรุกได้อย่างทันท่วงที
- ช่วยให้ปรับปรุงประสิทธิภาพและประสิทธิผลของแคมเปญการตลาดอย่างต่อเนื่อง ผ่านการทดสอบ การวัดผล และการเรียนรู้
ในการเก็บและใช้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า แบรนด์สามารถใช้แหล่งข้อมูลและเครื่องมือต่างๆ ได้หลากหลาย เช่น
- ข้อมูลการทำธุรกรรมของลูกค้า (Transactional Data) เช่น ประวัติการซื้อ ความถี่ในการซื้อ มูลค่าการซื้อเฉลี่ย ฯลฯ
- ข้อมูลระบบ CRM (Customer Relationship Management) ที่บันทึกปฏิสัมพันธ์ของลูกค้าในทุกช่องทาง
- ข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย เช่น ความคิดเห็น ข้อร้องเรียน กระแสนิยม เทรนด์ต่างๆ
- ข้อมูลจากการวิจัยลูกค้า เช่น การสำรวจ การสัมภาษณ์เชิงลึก การสนทนากลุ่ม ฯลฯ
- ข้อมูลจากอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (Internet of Things - IoT) เช่น เซ็นเซอร์ในร้านค้า อุปกรณ์สวมใส่ต่างๆ
- ข้อมูลจากเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) เช่น การรู้จำใบหน้า การวิเคราะห์อารมณ์ความรู้สึก การวิเคราะห์เสียงพูด ฯลฯ
จากนั้น ข้อมูลจำนวนมหาศาลเหล่านี้จะถูกนำมาวิเคราะห์ด้วยเทคโนโลยี Big Data Analytics และ Machine Learning เพื่อหาแพทเทิร์น ความสัมพันธ์ และข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ ที่ซ่อนอยู่ พร้อมทั้งนำเสนอในรูปแบบที่เข้าใจง่ายและนำไปใช้ประโยชน์ได้จริง
ยกตัวอย่างเช่น Netflix ผู้ให้บริการดูหนังออนไลน์ชั้นนำ จะใช้ข้อมูลพฤติกรรมการรับชมของผู้ใช้งานแต่ละคน มาวิเคราะห์เพื่อแนะนำภาพยนตร์ที่คาดว่าจะถูกใจผู้ชมมากที่สุด (Recommendation Engine) ซึ่งไม่เพียงช่วยเพิ่มความพึงพอใจและยืดระยะเวลาการใช้งานของลูกค้าได้เป็นอย่างดี แต่ยังนำไปใช้วางแผนพัฒนาหรือจัดหาคอนเทนต์ใหม่ๆ ได้ตรงใจผู้ชมอีกด้วย
หรือในกรณีของ McDonald's บริษัทอาหารจานด่วนระดับโลก ที่ใช้ข้อมูลการสั่งซื้อประกอบกับข้อมูลจากแอพพลิเคชั่น เพื่อปรับเมนูและส่วนผสมให้เหมาะกับรสนิยมของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ รวมทั้งปรับแต่งข้อความในเมนูบอร์ดให้เหมาะกับเวลาและสถานการณ์ เช่น เน้นเมนูอาหารเช้าในช่วงเช้า เน้นเมนูของทานเล่นในช่วงบ่าย เป็นต้น ส่งผลให้ยอดขายของแต่ละร้านสูงขึ้น
การใช้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเพื่อปรับปรุงประสบการณ์อย่างต่อเนื่อง มีปัจจัยแห่งความสำเร็จที่สำคัญ คือ
1. การมีวัฒนธรรมองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-Driven Culture)
ผู้บริหารระดับสูงต้องให้ความสำคัญและสนับสนุนการใช้ข้อมูลในการตัดสินใจทางธุรกิจ พนักงานทุกคนต้องมีความรู้ความเข้าใจและทักษะด้านการวิเคราะห์ข้อมูล และทั้งองค์กรต้องมีกระบวนการทำงานที่เน้นการทดลอง การวัดผล และการเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง
2. การลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานและเครื่องมือด้านข้อมูล (Data Infrastructure and Tools)
องค์กรต้องจัดเตรียมระบบในการเก็บ บูรณาการ ประมวลผล และแสดงผลข้อมูลขนาดใหญ่ ที่มีประสิทธิภาพ ปลอดภัย และใช้งานง่าย รวมถึงมีเครื่องมือที่เอื้อให้ทีมต่างๆ สามารถเข้าถึง วิเคราะห์ และนำข้อมูลไปใช้ได้ด้วยตัวเอง
3. การรวบรวมข้อมูลจากทุกจุดสัมผัสของลูกค้า (Omni-Channel Data Collection)
ข้อมูลของลูกค้าต้องถูกเก็บและเชื่อมโยงกันจากทุกช่องทางที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อให้ได้ภาพรวมของ Customer Journey ที่ครบถ้วน ไม่ใช่มองแต่ละจุดสัมผัสแยกจากกัน
4. การวิเคราะห์ข้อมูลแบบเรียลไทม์ (Real-Time Analytics)
ในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว การวิเคราะห์และตอบสนองต่อข้อมูลแบบเรียลไทม์จะช่วยให้องค์กรคล่องตัว ปรับตัวเข้ากับความต้องการของลูกค้าได้ทันท่วงที เช่น การแนะนำสินค้าที่เหมาะสมขณะที่ลูกค้ากำลังเลือกซื้อ การแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ทันทีที่มีการร้องเรียน การปรับข้อความในโฆษณาให้สอดคล้องกับกระแสในโซเชียลมีเดีย เป็นต้น
5. การปกป้องความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยของข้อมูลลูกค้า (Customer Data Privacy and Security)
ในยุคที่ผู้บริโภคตระหนักถึงความสำคัญของข้อมูลส่วนบุคคลมากขึ้น การเก็บและใช้ข้อมูลลูกค้าต้องทำด้วยความโปร่งใส มีจริยธรรม และปฏิบัติตามกฎหมายที่เกี่ยวข้องอย่างเคร่งครัด เช่น GDPR ของสหภาพยุโรป หรือ พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของไทย เป็นต้น แบรนด์ต้องแจ้งให้ลูกค้าทราบว่ามีการเก็บข้อมูลอะไรบ้าง เพื่อวัตถุประสงค์ใด และมีมาตรการรักษาความปลอดภัยอย่างไร เพื่อสร้างความไว้วางใจและความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า
.
.
.
.
#SuccessStrategies
บทความโดย Pond Apiwat Atichat เจ้าของเพจ SuccessStrategies
.