สรุปหนังสือ The Adweek Copywriting Handbook เขียนโดย Joseph Sugarman
สรุปหนังสือ The Adweek Copywriting Handbook เขียนโดย Joseph Sugarman
.
ในโลกของการโฆษณาและการตลาด การเขียนข้อความโฆษณาหรือ copywriting ถือเป็นทักษะที่สำคัญอย่างยิ่ง หนังสือ "The Adweek Copywriting Handbook" ของ Joseph Sugarman นักเขียนโฆษณาชื่อดัง ได้รวบรวมเคล็ดลับ เทคนิค และหลักการต่างๆ ในการเขียนข้อความโฆษณาที่ขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
.
ไม่ว่าคุณจะเป็นนักการตลาด นักเขียนโฆษณา หรือแม้แต่เจ้าของธุรกิจ การทำความเข้าใจหลักการเขียนข้อความโฆษณาที่ดีจะช่วยให้คุณสามารถดึงดูดความสนใจของลูกค้า โน้มน้าวใจ และผลักดันยอดขายได้ดีขึ้น ในบทสรุปนี้ เราจะพาคุณไปพบกับเนื้อหาสาระสำคัญของหนังสือเล่มนี้ ที่จะช่วยให้คุณเขียนโฆษณาได้อย่างโดนใจกลุ่มเป้าหมาย สร้างแรงบันดาลใจ และเพิ่มยอดขายได้อย่างน่าทึ่ง
.
#ห้าไอเดียหลักของหนังสือ
.
1. จุดประสงค์ของประโยคแรกในโฆษณาคือเพื่อให้คุณอ่านประโยคที่สอง
.
2. ผู้อ่านควรถูกชักจูงให้อ่านเนื้อหาของคุณจนไม่สามารถหยุดอ่านได้จนกว่าจะอ่านจบทั้งหมด เสมือนกับไถลไปบนสไลด์เดอร์ที่ลื่น
.
3. เนื้อหาควรยาวพอที่จะครอบคลุมสิ่งสำคัญ แต่ไม่ยาวเกินไปจนน่าเบื่อ
.
4. คาดเดาคำถามของลูกค้าเป้าหมายแล้วตอบคำถามเหล่านั้น เสมือนกับว่าคุยกันแบบตัวต่อตัว
.
5. การขายยารักษาโรคนั้นง่ายกว่าการขายยาป้องกันโรค
.
------------------------
.
#หลักการ
.
1. การเขียนโฆษณาคือกระบวนการทางจิตใจ ซึ่งความสำเร็จในการทำงานนี้สะท้อนถึงประสบการณ์ ความรู้เฉพาะด้าน และความสามารถในการประมวลผลข้อมูลในใจแล้วถ่ายทอดลงบนกระดาษเพื่อขายสินค้าหรือบริการ
.
2. องค์ประกอบทั้งหมดในโฆษณาถูกออกแบบมาเพื่อให้ทำอย่างหนึ่งเท่านั้น คือทำให้คุณอ่านประโยคแรกของเนื้อหา
.
3. จุดประสงค์เดียวของประโยคแรกในโฆษณาคือเพื่อให้คุณอ่านประโยคที่สอง
.
4. เลย์เอาต์โฆษณาและย่อหน้าแรกๆ ของโฆษณาต้องสร้างบรรยากาศการซื้อที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการขายสินค้าหรือบริการของคุณ
.
5. ทำให้ผู้อ่านพูดว่า "ใช่" และเห็นพ้องกับข้อความที่แม่นยำและเป็นความจริงขณะที่อ่านเนื้อหาของคุณ
.
6. ผู้อ่านของคุณควรถูกชักนำให้อ่านเนื้อหาของคุณจนไม่สามารถหยุดอ่านได้จนกว่าจะอ่านจบทั้งหมด ราวกับไถลไปบนสไลด์เดอร์ที่ลื่น
.
7. เมื่อพยายามแก้ปัญหา อย่าสมมติว่ามีข้อจำกัดที่ไม่มีจริงๆ
.
8. รักษาให้เนื้อหาน่าสนใจและผู้อ่านสนใจด้วยพลังของความอยากรู้อยากเห็น
.
9. อย่าขายสินค้าหรือบริการ ขายแนวคิดเสมอ
.
10. กระบวนการบ่มเพาะคือพลังของจิตใต้สำนึกของคุณในการใช้ความรู้และประสบการณ์ทั้งหมดเพื่อแก้ปัญหาเฉพาะ และประสิทธิภาพของมันถูกกำหนดโดยเวลา ทิศทางความคิดสร้างสรรค์ สภาพแวดล้อม และอีโก้
.
11. เนื้อหาควรยาวพอที่จะทำให้ผู้อ่านดำเนินการตามที่คุณร้องขอ
.
12. การสื่อสารทุกครั้งควรเป็นการส่วนตัวจากผู้เขียนถึงผู้รับ ไม่ว่าจะใช้สื่อใดก็ตาม
.
13. ความคิดที่นำเสนอในเนื้อหาของคุณควรไหลลื่นตามตรรกะ คาดเดาคำถามของลูกค้าเป้าหมายและตอบคำถามเหล่านั้น ราวกับถูกถามแบบตัวต่อตัว
.
14. ในกระบวนการตรวจทาน คุณปรับแต่งเนื้อหาของคุณเพื่อแสดงสิ่งที่คุณต้องการจะแสดงออกอย่างแม่นยำด้วยจำนวนคำที่น้อยที่สุด
.
15. การขายยาบำบัดโรคทำได้ง่ายกว่าการขายยาป้องกันโรค เว้นแต่ยาป้องกันโรคจะถูกมองว่าเป็นยาบำบัดโรค หรือเน้นย้ำที่คุณสมบัติการรักษาของยาป้องกันโรค
.
----------------------------
.
#ความรู้ทั่วไป
.
- นักเขียนโฆษณาที่ดีที่สุดในโลกคือผู้ที่อยากรู้อยากเห็นเกี่ยวกับชีวิต อ่านหนังสือมาก มีงานอดิเรกหลายอย่าง ชอบท่องเที่ยว มีความสนใจหลากหลาย มักเชี่ยวชาญในหลายทักษะ เบื่อง่าย แล้วหาทักษะอื่นมาเชี่ยวชาญต่อ
.
- ความกระหายในความรู้ ความอยากรู้อยากเห็นอย่างมากเกี่ยวกับชีวิต ประสบการณ์มากมาย และไม่กลัวที่จะทำงานคือคุณสมบัติสำคัญสูงสุดของการเป็นนักเขียนโฆษณาที่ดี
.
- หนึ่งในกุญแจสำคัญในการเขียนโฆษณาและการสร้างแนวคิดคือความสามารถในการเชื่อมโยงแนวคิดที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงเพื่อสร้างแนวคิดใหม่
.
ปัจจัยอีกอย่างที่ทำให้เป็นนักเขียนโฆษณาที่ยอดเยี่ยม Sugarman กล่าวว่า คือประสบการณ์ในการบริหารบริษัทของคุณเองและรับผิดชอบทุกคำที่คุณเขียน
.
---------------------------------------------
.
#ความรู้เฉพาะด้าน
.
คุณต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญในสินค้า บริการ หรือสิ่งที่คุณกำลังจะเขียนเพื่อที่จะเป็นนักเขียนโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ Sugarman กล่าว "การเป็นผู้เชี่ยวชาญหมายถึงการเรียนรู้ให้เพียงพอเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เพื่อให้ได้ความรู้เฉพาะด้านเพียงพอที่จะสื่อสารธรรมชาติที่แท้จริงของสิ่งที่คุณพยายามจะขาย"
.
คุณยังต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญในลูกค้าของคุณด้วยการรวบรวมข้อมูลเฉพาะเกี่ยวกับผู้ที่คุณกำลังขายให้
.
"ผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นมีธรรมชาติที่คุณต้องเข้าใจเพื่อที่จะประสบความสำเร็จในการสร้างแนวคิดทางการตลาดที่อยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์นั้น"
.
การมีความรู้เฉพาะด้านในผู้ที่คุณกำลังขายให้จะช่วยให้คุณสามารถสื่อสารความคิดของคุณในเนื้อหาได้ดีขึ้นอย่างมาก
.
-------------------------------------------
.
#ประโยคแรก
.
ประโยคแรกของคุณต้องน่าสนใจด้วยความสั้นกระชับและอ่านง่าย ไม่ใช้คำที่มีพยางค์ยาว ใช้ประโยคสั้นๆ หวานๆ และเกือบไม่สมบูรณ์เพื่อให้ผู้อ่านต้องอ่านประโยคต่อไป
.
"จุดประสงค์ของประโยคแรกคือการทำให้คุณอ่านประโยคที่สอง"
.
การสร้างสภาพแวดล้อมการซื้อที่สมบูรณ์แบบ
"เนื้อหาของคุณต้องทำให้ลูกค้าเป้าหมายอยู่ในสภาวะผ่อนคลายที่เหมาะแก่การซื้อ"
.
Sugarman อธิบายสภาพแวดล้อมการซื้อไว้ดังนี้:
.
ในฐานะนักการตลาดแบบตรง คุณมีการควบคุมสภาพแวดล้อม สภาพแวดล้อมที่คุณเลือกถูกสร้างขึ้นทั้งในองค์ประกอบกราฟิกและเนื้อหา แต่โดยเฉพาะในเนื้อหา - ด้วยวิธีที่คุณเรียบเรียงถ้อยคำ การเลือกคำ และระดับความซื่อสัตย์ที่คุณสื่อสาร
.
----------------------------------
.
#ทำให้ผู้อ่านสนใจ
.
"คุณต้องทำให้ผู้อ่านเริ่มพูดว่า 'ใช่' คุณต้องสร้างข้อความที่ซื่อสัตย์และน่าเชื่อถือ ให้ลูกค้าพยักหน้าเห็นด้วยและเห็นพ้องกับคุณ ทำให้ผู้อ่านของคุณพูด 'ใช่'"
.
เมล็ดพันธุ์แห่งความอยากรู้อยากเห็น
.
อีกวิธีหนึ่งในการเพิ่มจำนวนผู้อ่านคือการใช้ทฤษฎีที่ Sugarman เรียกว่าเมล็ดพันธุ์แห่งความอยากรู้อยากเห็น มันเป็นแบบนี้ ที่ท้ายย่อหน้า เขามักจะใส่ประโยคสั้นๆ ที่ให้เหตุผลบางอย่างเพื่อให้ผู้อ่านอ่านย่อหน้าต่อไป เช่น:
.
- แต่ยังมีอีก
.
- ดังนั้นอ่านต่อไป
.
- แต่ผมไม่ได้หยุดแค่นั้น
.
- ขออธิบายให้ฟัง
.
- ตอนนี้มาถึงส่วนที่ดีแล้ว
.
เมล็ดพันธุ์แห่งความอยากรู้อยากเห็นเหล่านี้ทำให้คุณอ่านต่อโดยไม่รู้ตัว แม้ว่าคุณอาจอยู่ในจุดที่เนื้อหาเริ่มช้าลง
.
----------------------------
.
#เนื้อหาคือความรู้สึก
.
หลักการด้านอารมณ์:
.
1. คำทุกคำมีอารมณ์ที่เกี่ยวข้องและเล่าเรื่อง
.
2. โฆษณาที่ดีทุกชิ้นคือการระบายความรู้สึก ความประทับใจ และความรู้สึกออกมาเป็นคำพูด
.
3. คุณขายด้วยอารมณ์ แต่ใช้เหตุผลมาสนับสนุนการซื้อ
.
"บ่อยครั้งที่วลีหรือประโยคหรือแม้แต่สมมติฐานไม่จำเป็นต้องถูกต้องตามหลักตรรกะ ตราบใดที่มันสื่อสารข้อความในแง่อารมณ์ได้ มันไม่เพียงแต่ทำหน้าที่ของมัน แต่ยังทำได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าข้อความเชิงตรรกะเสียอีก"
.
John Caples นักการตลาดทางตรงในตำนาน เปลี่ยนคำว่า repair เป็น fix และเห็นการตอบสนองเพิ่มขึ้น 20%
.
-----------------------------
.
#ขายแนวคิดไม่ใช่สินค้า
.
- ถ้าโฆษณาของคุณแค่ขายสินค้า ระวังไว้ คุณต้องมีแนวคิด ถ้าคุณคิดค้นแนวคิดที่ไม่เหมือนใครได้ เยี่ยมไปเลย คุณจะทำได้ดีกว่ามาก
.
- บางครั้งแค่การเปลี่ยนราคาสินค้าก็สามารถเปลี่ยนแนวคิดได้อย่างมาก
.
- งานแรกของบริษัทโฆษณาคือมองสินค้าของคุณในทุกแง่มุมที่จินตนาการได้: ไปข้างหน้า ย้อนหลัง ด้านข้าง คว่ำ กลับด้าน เพราะที่ไหนสักแห่ง ในตัวสินค้าเอง มีดราม่าที่จะขายมันให้กับคนที่ต้องการมัน
.
--------------------------
.
#ควรเขียนเนื้อหายาวแค่ไหน?
.
"เนื้อหาไม่มีทางยาวเกินไปหากผู้อ่านทำตามการกระทำที่คุณร้องขอ"
.
Sugarman อธิบายว่ามี 2 ปัจจัยที่เพิ่มความต้องการเนื้อหาจำนวนมาก:
.
1. จุดราคา: ยิ่งจุดราคาสูง ยิ่งต้องใช้เนื้อหามากเพื่ออธิบายราคาหรือสร้างความจำเป็น นี่เป็นกฎทั่วไป เว้นแต่จุดราคาจะถูกมองว่าคุ้มค่ามาก หรือจุดราคาต่ำกว่าดูเหมือนขาดความน่าเชื่อถือ
.
2. สินค้าแปลกใหม่: ยิ่งสินค้าแปลกใหม่ คุณยิ่งต้องเชื่อมโยงสินค้านั้นกับผู้ใช้และต้องเน้นการสร้างสภาพแวดล้อมการซื้อและอธิบายคุณสมบัติใหม่ของสินค้า
.
ใช้เนื้อหายาวเพื่อสร้างสภาพแวดล้อมที่จะทำให้ลูกค้าเป้าหมายอยู่ในอารมณ์ที่เหมาะสมในการซื้อ หรือให้เวลาที่จำเป็นแก่คุณเพื่อเล่าเรื่องราวทั้งหมดของสินค้า
.
------------------------------------------
.
#ศิลปะของการสื่อสารส่วนบุคคล
.
"โฆษณาทุกชิ้นควรเป็นเสมือนข้อความส่วนตัวจากผู้ลงโฆษณาถึงลูกค้าเป้าหมาย"
.
------------------------------------------
.
#กระบวนการตรวจแก้
.
1. มองหาคำว่า "ที่" ทั้งหมด
.
2. แก้ไขเพื่อให้จังหวะลื่นไหล
.
3. พิจารณาประโยคโดยรวม
.
4. ตัดคำที่ไม่จำเป็นออก
.
5. จัดเรียงความคิดใหม่ให้ไหลลื่นขึ้น
.
-----------------------------
.
#องค์ประกอบสำคัญของเนื้อหา
.
- แบบอักษร
- ประโยคแรก
- ประโยคที่สอง
- หัวข้อย่อหน้า
- คำอธิบายสินค้า
- คุณสมบัติใหม่
- คำอธิบายทางเทคนิค
- คาดการณ์ข้อโต้แย้ง
- แก้ไขข้อโต้แย้ง
- เพศ
- ความชัดเจน
- สำนวน
- จังหวะ
- การบริการ
- ข้อเท็จจริงทางกายภาพ
- ระยะทดลอง
- การเปรียบเทียบราคา
- บทวิจารณ์
- ราคา
- สรุปข้อเสนอ
- หลีกเลี่ยงพูดมากเกินไป
- ความสะดวกในการสั่งซื้อ
- เชิญชวนให้สั่งซื้อ
.
.
"คุณควรขายสินค้าง่ายๆที่ผู้บริโภคเข้าใจชัดเจน ด้วยวิธีที่ซับซ้อน
และขายสินค้าที่ซับซ้อนกว่า ด้วยวิธีการที่เรียบง่าย"
.
.
.
.
#SuccessStrategies
.
บทความโดย Pond Apiwat Atichat เจ้าของเพจ SuccessStrategies
.