ศาสตร์ว่าด้วยพลังของตัวเลข : สำหรับการตลาดยุคใหม่ (The Power of Numbers in Modern Marketing)
ศาสตร์ว่าด้วยพลังของตัวเลข : สำหรับการตลาดยุคใหม่ (The Power of Numbers in Modern Marketing)
.
ในโลกธุรกิจยุคปัจจุบัน ข้อมูลเชิงตัวเลขล้วนเป็นสิ่งสำคัญที่ช่วยในการสื่อสารและถ่ายทอดข้อมูลได้อย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ตัวเลขในการนำเสนอผลประกอบการ การรายงานผลสำรวจความคิดเห็นของลูกค้า การใช้สถิติในการนำเสนอแนวโน้มการเติบโตของตลาด ไปจนถึงการตั้งราคาสินค้าให้ดึงดูดใจผู้บริโภค ตัวเลขเหล่านี้ล้วนมีพลังในการโน้มน้าวจิตใจและส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าได้ทั้งสิ้น
.
การใช้ตัวเลขในการสื่อสารต้องอาศัยทั้งศาสตร์และศิลป์เข้าด้วยกัน ผู้ที่ทำการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจหลักจิตวิทยาเบื้องหลังตัวเลข รู้จักเลือกใช้ตัวเลขที่เหมาะสมกับบริบทและจุดประสงค์ในการสื่อสาร รวมถึงต้องมีทักษะในการถ่ายทอดตัวเลขออกมาในรูปแบบที่น่าสนใจ เข้าใจง่าย และดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายได้
.
การศึกษาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้บริโภคล้วนอาศัยการวิเคราะห์ตัวเลขทั้งสิ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่การทำการตลาดดิจิตอลเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคมีการใช้ชีวิตบนโลกออนไลน์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทำให้มีข้อมูลพฤติกรรมการซื้อมากมายถูกบันทึกไว้อย่างละเอียด ในรูปแบบของข้อมูลทางสถิติ เช่น จำนวนคลิกบนลิงค์ต่างๆ จำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ จำนวนครั้งที่อ่านอีเมลหรือเปิดโฆษณา พฤติกรรมการค้นหาและการเลือกซื้อสินค้า เป็นต้น
.
ข้อมูลเหล่านี้ถือเป็นเหมืองทองในมุมมองของนักการตลาด เพราะวิเคราะห์แล้วสามารถนำไปปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาด ด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลแบบเรียลไทม์ สามารถรับรู้พฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างถ่องแท้ เข้าใจความต้องการได้ลึกซึ้ง เพื่อนำเสนอสินค้าและโปรโมชั่นที่ตรงใจที่สุด
.
แต่การอ่านข้อมูลเชิงตัวเลขกับการนำตัวเลขมาใช้สื่อสารนั้นเป็นคนละเรื่องกัน การสื่อสารกับมนุษย์ด้วยภาษาตัวเลขไม่ใช่เรื่องง่าย มีหลักจิตวิทยาและหลักการนำเสนอมากมายซ่อนอยู่เบื้องหลัง เพราะตัวเลขนั้นไม่ได้สื่อความหมายในตัวมันเอง จำเป็นต้องอาศัยบริบทและการตีความประกอบเสมอ ทั้งยังมีอคติและการรับรู้ส่วนบุคคลที่ส่งผลต่อความหมายและความเข้าใจที่แตกต่างกันไปในแต่ละคน
.
ด้วยเหตุนี้ การสื่อสารด้วยตัวเลขจึงต้องมีความแม่นยำและเหมาะสม ต้องคำนึงถึงกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก ใช้คำและการเปรียบเทียบที่เข้าใจง่าย อาจต้องชี้แนะสิ่งที่ควรให้ความสำคัญ รวมถึงใส่อารมณ์ความรู้สึกและการโน้มน้าวใจลงไปในการนำเสนอ เพื่อให้ตัวเลขเหล่านี้มีสีสัน มีความหมาย และจูงใจในทางการตลาดและการตัดสินใจซื้ออย่างแท้จริง
.
ที่สำคัญคือ ตัวเลขยังสามารถหยิบยกขึ้นมาอ้างอิงได้อย่างน่าเชื่อถือ มากกว่าที่จะเป็นแค่การพูดลอยๆ เช่นการบอกว่า "ผลิตภัณฑ์ของเราขายดีมาก" คงไม่ได้รับความเชื่อถือเท่ากับการระบุว่า "ผลิตภัณฑ์ของเราขายได้ถึง 12,345 ชิ้นในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา มากกว่าช่วงเดียวกันของปีที่แล้วถึง 37.89%" เห็นได้ชัดว่าตัวเลขช่วยให้ข้อมูลมีน้ำหนัก รู้สึกว่าเป็นเรื่องจริง จับต้องได้ และเป็นรูปธรรมมากขึ้น
.
บทความนี้จะอธิบายถึงพลังของตัวเลขในการทำการตลาดโดยละเอียด แบ่งเป็นหัวข้อย่อยต่างๆ ทั้งในแง่ของความหมายที่แฝงอยู่ในตัวเลขแต่ละตัว หลักการนำเสนอตัวเลขเชิงความเสี่ยง ตัวเลขในบริบทของกลยุทธ์การตั้งราคา การใช้ตัวเลขบ่งบอกความโดดเด่นของแบรนด์ ไปจนถึงพลังของตัวเลขเจาะจงในการสร้างอิทธิพลเหนือการรับรู้ของผู้บริโภค โดยหวังว่าจะเป็นแนวทางและแรงบันดาลใจให้ผู้อ่านสามารถนำเลขไปปรับใช้ในการวางแผนการตลาด เพิ่มประสิทธิภาพในการสื่อสารและสร้างยอดขายได้ดียิ่งขึ้น
.
.
===================================================
.
ความหมายเบื้องหลังตัวเลข (Meaning behind Numbers)
.
หากพูดถึงความหมายของตัวเลข หลายคนอาจนึกถึงเพียงตัวเลขเฉพาะบางตัว ไม่ว่าจะเป็นเลขศาสตร์จีนอย่าง 8 ที่แปลว่าโชคลาภ ร่ำรวย เลข 4 อัปมงคลเหมือนคำว่าตาย หรือเลขคู่ เลขคี่ที่สะท้อนความเป็นชายหญิง คล้องจองกับข้อเท็จจริงทางธรรมชาติ เช่น กลางวัน กลางคืน ดวงอาทิตย์ ดวงจันทร์
.
แต่จริงๆ แล้วตัวเลขทุกตัวล้วนมีความหมายและส่งผลจิตวิทยาแตกต่างกันไปตามบริบททั้งสิ้น ทั้งในแง่ความเชื่อส่วนตัว วัฒนธรรม ค่านิยม ไปจนถึงประสบการณ์ชีวิตของแต่ละคน การศึกษาวิเคราะห์ความหมายและอารมณ์ความรู้สึกเชิงลึกที่มีต่อตัวเลขทุกตัว จะสามารถช่วยให้นักการตลาดมองเห็นโอกาส และเลือกใช้เลขมาผสมผสานในงานออกแบบ การสร้างสรรค์ชื่อแบรนด์ บรรจุภัณฑ์ ฉลากสินค้า โลโก้ รวมถึงคอนเทนต์การตลาดต่างๆ ได้อย่างน่าสนใจ มีความหมาย และจดจำได้ง่ายยิ่งขึ้น
.
ยกตัวอย่าง เลข 1 ดูเหมือนจะเป็นเลขธรรมดาที่สุด แต่ในความเรียบง่ายนั้นกลับซ่อนความหมายอันลึกซึ้ง สื่อถึงการเริ่มต้น ต้นกำเนิด จุดเริ่มต้นแห่งความฝัน ความทะเยอทะยาน หรือการเป็นผู้บุกเบิกในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง ขณะเดียวกันก็สะท้อนจุดสูงสุด การเป็นหนึ่งเดียว การครองตำแหน่งแชมป์เหนือคู่แข่ง ใครเป็นอันดับ 1 ก็คืออันดับ 1 ส่วนอันดับอื่นๆ คือผู้แพ้ เสียดายแต่เพียงรางวัลชมเชย
.
เราเห็นเลข 1 ถูกใช้อย่างโดดเด่นในชื่อแบรนด์ และสโลแกนมากมาย อย่างเช่น iPhone รุ่นแรกของ Apple, Avis รถเช่าที่ใช้สโลแกน "We're Number Two. We Try Harder" (เราคืออันดับสอง เราพยายามมากกว่า) ซึ่งบ่งบอกความมุ่งมั่นทะเยอทะยานที่จะก้าวไปสู่อันดับ 1 หรือ Numero Uno เบียร์ชื่อดังของเม็กซิโก
.
ในทางกลับกัน บางแบรนด์ก็เลือกใช้เลขอื่นในการสื่อสารตัวตนและจุดยืน อย่างเช่น Chanel No. 5 น้ำหอมชื่อก้องโลก ซึ่งมีเรื่องเล่าขานมากมายเกี่ยวกับความหมายของเลข 5 ตั้งแต่ที่ว่าเป็นเลขมงคลตัวโปรดของ Coco Chanel เอง ไปจนถึงเป็นหมายเลขตัวอย่างน้ำหอมที่เธอชอบที่สุด หลังจากทดลองผสมมานับไม่ถ้วน ทว่ามันก็ส่งเสริมภาพลักษณ์อันหรูหรา มีระดับ ต่างจากใครได้เป็นอย่างดี
.
เช่นเดียวกับเลข 7 ที่ถูกยกย่องเป็นเลขแห่งโชคลาภและความเป็นสิริมงคลในแทบทุกวัฒนธรรมทั่วโลก ทั้งศาสนา ปรัชญา วิทยาศาสตร์ และธรรมชาติ ก็ต่างให้ความสำคัญกับเลข 7 อย่างโดดเด่น ทั้ง 7 วันในหนึ่งสัปดาห์, 7 โน้ตดนตรี, 7 สีรุ้ง, 7 ทวีป, 7 สิ่งมหัศจรรย์ของโลก อีกทั้งในทางจิตวิทยา เลข 7 บวก ลบ 2 คือ 5 และ 9 ก็ถือเป็นเลขที่สมองมนุษย์จดจำได้ง่ายที่สุดอีกด้วย
.
ไม่แปลกใจที่หลากหลายแบรนด์จะหยิบเลข 7 มาใช้ตั้งชื่อผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพื่อสื่อถึงความโชคดี ความพิเศษ เป็นตัวเลือกในฝัน อย่างเช่น เครื่องดื่ม 7Up, ร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven, Windows 7, หรือ Ronaldo ที่เลือกเบอร์เสื้อ 7 มาโดยตลอด
.
นอกจากนี้ ยังมีการสื่อความหมายผ่านการใช้เลขคู่-คี่ที่ต่างกัน เลขคู่ คือ เลขที่หารด้วย 2 ลงตัว มักให้ความรู้สึกอ่อนนุ่ม สมดุล มีเสถียรภาพ และปลอดภัย เลขที่นิยมใช้ ได้แก่ 2, 4, 6, 8 ในขณะที่เลขคี่ คือ เลขที่หารด้วย 2 ไม่ลงตัว จะให้ความรู้สึกแข็งกร้าว เฉียบขาด เคลื่อนไหว ไม่สงบนิ่ง โดยเลขยอดนิยมคือ 1, 3, 5, 7, 9
.
การเลือกใช้เลขคู่ เลขคี่ ขึ้นอยู่กับภาพลักษณ์และบุคลิกที่ต้องการจะสื่อ เช่น บริษัทด้านการเงินการธนาคาร บริษัทประกัน มักเลือกใช้เลขคู่ เพื่อสื่อถึงความมั่นคงปลอดภัย น่าไว้วางใจ ส่วนแบรนด์รถยนต์ แบรนด์กีฬา สินค้าผู้ชาย มักจะใช้เลขคี่ เพื่อสื่อถึงความแข็งแกร่ง ความเร็ว ความตื่นเต้นสนุกสนาน เช่น BMW Series 3, Audi A3, A5
.
ด้วยเหตุนี้ การทำความเข้าใจเบื้องลึกเกี่ยวกับความหมาย อารมณ์ ความรู้สึก และการรับรู้ที่มีต่อตัวเลขแต่ละตัว ทั้งในมิติที่เป็นสากล และมิติเฉพาะของกลุ่มเป้าหมายของเรา จะสามารถช่วยเพิ่มพลังให้แก่การสร้างสรรค์งานการตลาดที่ตรึงใจและเข้าถึงผู้คนได้มากขึ้น ตัวเลขไม่ใช่แค่สัญลักษณ์ทางคณิตศาสตร์เท่านั้น แต่มันคือภาษาสากลที่มีพลังในการสะกดใจได้แบบเหนือคำบรรยายอย่างแท้จริง
.
====================================
.
การสื่อสารแนวคิดด้านความเสี่ยง (Communicating Risk-based Concepts)
.
การใช้ตัวเลขเพื่อสื่อสารเรื่องราวความเสี่ยงในธุรกิจเป็นเรื่องสำคัญ แต่ไม่ใช่เรื่องง่าย ไม่ว่าจะเป็นความเสี่ยงในการลงทุน ความเสี่ยงด้านสุขภาพ ความเสี่ยงในการทำประกัน หรือความเสี่ยงต่างๆ ในชีวิตประจำวัน ตัวเลขมีบทบาทสำคัญในการถ่ายทอดข้อมูล ทำให้ผู้รับสารเข้าใจ ตระหนัก และคำนึงถึงความเสี่ยงมากขึ้น
.
แต่การจะสื่อสารเรื่องความเสี่ยงให้ถูกต้องและเกิดผลในทางปฏิบัตินั้นท้าทายอย่างยิ่ง เพราะมนุษย์มักตีความและรับรู้เรื่องความเสี่ยงตามอารมณ์ ความรู้สึก และอคติส่วนบุคคลอยู่แล้ว การนำเสนอตัวเลขด้านความเสี่ยงจึงต้องมีความแม่นยำ ชัดเจน เฉพาะเจาะจง และคำนึงถึงอคติทางความคิดที่ผู้คนมักเผชิญเสมอ
.
ตัวอย่างที่เห็นได้บ่อยคือเรื่องความเสี่ยงจากการขนส่งน้ำมันดิบทางเรือ เมื่อมีโครงการก่อสร้างท่อขนส่งน้ำมัน ผู้คัดค้านมักยกตัวเลขความเสี่ยงที่จะเพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว อย่างเช่น โครงการ TransMountain ของแคนาดา ระบุว่าจะทำให้การจราจรเรือบรรทุกน้ำมันเพิ่มขึ้น 8 เท่า หรือ 700% ซึ่งฟังดูเป็นตัวเลขที่สูงมาก น่ากังวลและไม่น่ายอมรับอย่างยิ่ง
.
แต่เมื่อพิจารณาข้อมูลให้ลึกซึ้ง เราจะพบว่าการเพิ่มขึ้น 700% ของเรือบรรทุกน้ำมันนั้น เป็นการเทียบกับปริมาณเรือที่มีอยู่เดิมก่อนมีโครงการ TransMountain เท่านั้น ซึ่งมีจำนวนน้อยมากอยู่แล้ว เมื่อเทียบกับปริมาณเรือโดยรวมทั้งหมดในน่านน้ำบริเวณเดียวกัน กลับพบว่าเรือบรรทุกน้ำมันที่จะเพิ่มขึ้นนั้นมีสัดส่วนเพียง 1.6% ของระยะทางที่เรือทุกประเภทแล่นอยู่ในปัจจุบันเท่านั้น
.
นี่คือความท้าทายในการสื่อสารด้วยตัวเลข โดยเฉพาะเมื่อเป็นเรื่องของความเสี่ยงที่มักมีความอ่อนไหวอยู่แล้ว การเลือกใช้ข้อมูลให้ถูกต้อง การมองภาพรวม การให้บริบทประกอบ จะช่วยไม่ให้เกิดการเข้าใจผิดหรือบิดเบือนข้อมูลได้ง่ายนัก
.
นอกจากเรื่องเปอร์เซ็นต์แล้ว การใช้ความถี่และ Return Period ก็เป็นอีกวิธีในการสื่อสารเรื่องความเสี่ยง ความถี่บอกจำนวนครั้งต่อช่วงระยะเวลาใดเวลาหนึ่ง ส่วน Return Period บอกระยะเวลาที่คาดว่าเหตุการณ์จะเกิดซ้ำ เช่น อุทกภัยรอบ 10 ปี แผ่นดินไหวรอบ 50 ปี
.
การเลือกใช้ความถี่หรือ Return Period ขึ้นอยู่กับบริบทและความเข้าใจของกลุ่มเป้าหมาย ความถี่อาจจะพูดยากและเข้าใจได้ยากกว่าในเชิงสถิติ ในขณะที่ Return Period สื่อสารง่ายและเข้าใจได้ทันที แต่ก็อาจทำให้เข้าใจผิดได้เช่นกันหากไม่อธิบายให้ถูกต้อง
.
ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารความเสี่ยงแนะนำให้ใช้หลายวิธีผสมผสานกัน ทั้งการเปรียบเทียบ การยกตัวอย่าง มีภาพหรือกราฟประกอบ และไม่ลืมที่จะสื่อสารทั้งด้านบวกและด้านลบของความเสี่ยงด้วย เพราะการพูดแต่เรื่องเลวร้ายเกินจริงจะทำให้ผู้ฟังรู้สึกท้อแท้ ส่วนการพูดแต่ในแง่ดีเกินไปก็จะทำให้ประมาท ขาดการเตรียมพร้อมรับมือ
.
ดังนั้น สิ่งสำคัญที่สุดของนักสื่อสารคือการหาสมดุลระหว่างข้อมูล อารมณ์ และการชี้นำให้เกิดพฤติกรรมการป้องกันที่เหมาะสม เพื่อให้การสื่อสารเรื่องความเสี่ยงด้วยตัวเลขนั้นบรรลุผลสำเร็จในที่สุด
.
========================================
.
กลยุทธ์ด้านราคา (Pricing Strategies)
.
การตั้งราคาสินค้าเป็นปัจจัยสำคัญของความสำเร็จทางการตลาด ราคาไม่ได้มีผลแค่ต่อกำไรขาดทุนเท่านั้น แต่ยังสะท้อนถึงคุณภาพสินค้า ภาพลักษณ์แบรนด์ และตำแหน่งทางการตลาด ขณะเดียวกันก็มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างมากอีกด้วย
.
กลยุทธ์ Charm Pricing หรือ Psychological Pricing เป็นวิธีหนึ่งในการใช้จิตวิทยาตัวเลขเพื่อจูงใจการซื้อ ด้วยตัวเลขที่ลงท้ายด้วย 9 หรือ 90 ที่สามารถเพิ่มยอดขายได้อย่างเป็นวิทยาศาสตร์ เช่น 399 บาท, 1,990 บาท คนส่วนใหญ่จะตีความว่าราคา 399 บาทนั้นอยู่ในหลัก 300 มากกว่าเป็นเลข 400 ทั้งที่จริงๆ แล้วต่างกันเพียงบาทเดียว แต่การรับรู้ทางจิตวิทยาจะรู้สึกว่า 399 บาทนั้นถูกกว่ามาก
.
อีกวิธีที่น่าสนใจคือ Prestige Pricing ซึ่งเหมาะสำหรับสินค้าระดับพรีเมียม เน้นความหรูหรา ความพิเศษ สถานะทางสังคม เป็นการตั้งราคาในระดับสูง ใช้เลขกลมๆ ไม่มีเศษสตางค์ เช่น 10,000 บาท, 50,000 บาท, 100,000 บาท เป็นต้น เพื่อให้รู้สึกถึงคุณค่าที่เหนือกว่า สร้างการรับรู้ว่าเป็นสินค้าระดับไฮเอนด์ มีระดับ ไม่ธรรมดา
.
ต่างจากกลยุทธ์ Odd-Even Pricing ที่เล่นกับความรู้สึกเรื่องเลขคู่ เลขคี่ โดยมักใช้เลขคี่เพื่อสื่อถึงความคุ้มค่า ความพิเศษ เช่น 4,999 บาทแทนที่จะเป็น 5,000 บาท หรือ 999 บาทแทนที่จะเป็น 1,000 บาท เรารู้สึกว่าเลขคู่ดูเรียบง่ายจืดชืดไปเสียหน่อย แต่พอเป็นเลขคี่ก็ดูมีชีวิตชีวา แปลกตา น่าสนใจขึ้นมาทันที
.
กลยุทธ์ Bundle Pricing ก็ถือเป็นการใช้เลขมาสร้างแรงจูงใจได้ดี ด้วยการนำสินค้าหลายๆ ชิ้นมารวมกันขาย ในราคาพิเศษที่ถูกกว่าซื้อแยก ทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ของครบ จบในที่เดียว คุ้มค่ากว่า เช่น ซื้อ 1 แถม 1, กระเป๋าเดินทางเซ็ต 4 ใบราคาพิเศษ 7,990 บาท เป็นต้น
.
ส่วน Bracketing คือการใช้กลยุทธ์ "ล้อมกรอบ" ด้วยการนำเสนอสินค้าให้เลือก 3 ระดับ คือ รุ่นธรรมดา รุ่นกลาง และรุ่นพรีเมียม เพื่อดึงดูดให้ลูกค้ามองข้ามรุ่นราคาถูก และเลือกจ่ายแพงขึ้นมานิดเพื่อให้ได้ของดีขึ้นในราคาไม่ห่างจากรุ่นธรรมดามากนัก จิตวิทยาการเปรียบเทียบนี้มักได้ผลอย่างน่าทึ่ง แม้จะนำเสนอราคาแพงเป็นเท่าตัวก็ตาม
.
นอกจากนี้ การจัดเรียงตัวเลขราคาก็สำคัญไม่แพ้กัน เช่น การละสัญลักษณ์สกุลเงินออกไป ใช้แค่เลขตัวเปล่า ไม่ใส่เครื่องหมายจุลภาคคั่น เลือกใช้ตัวเลขที่ดูเล็กกระชับ ก็จะช่วยให้ราคาดูถูกลง เหมาะกับการขายออนไลน์ที่ไม่สามารถใช้ป้ายราคาจิ๋วได้อย่างในห้างสรรพสินค้า
.
จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์ราคามีให้เลือกมากมาย สามารถนำจิตวิทยาตัวเลขมาใช้ได้อย่างแยบยล สร้างการรับรู้ในเชิงบวก จูงใจให้เกิดการตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น แต่ทั้งนี้ต้องคำนึงถึงความเหมาะสมต่อประเภทสินค้า กลุ่มเป้าหมาย และสถานการณ์ด้วย ไม่ใช่ใช้เหวี่ยงแหกนโยบายราคาเดียวกันทั้งหมด
.
========================================
.
ตัวเลขบอกความโดดเด่น (Uniqueness)
.
ในโลกที่แบรนด์สินค้ามีให้เลือกนับล้าน การสร้างความโดดเด่นเป็นเรื่องสำคัญ นักการตลาดต้องหาจุดขายพิเศษที่มีเพียงหนึ่งเดียว ไม่เหมือนใคร ซึ่งตรงนี้นับเป็นข้อได้เปรียบของสินค้าที่ผลิตด้วยมือ (Handmade Products) รวมถึงสินค้าที่มีเรื่องราว ตำนาน หรือนวัตกรรมเป็นของตัวเอง
.
ยิ่งเป็นสินค้าที่หายาก มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวมากเท่าใด ก็จะยิ่งเพิ่มการรับรู้เรื่องความพิเศษ ความน่าสนใจ ลูกค้าจะยอมจ่ายแพงขึ้น เพราะไม่กลัวว่าจะไปซื้อที่อื่นถูกกว่า กลัวแต่ว่าถ้าไม่ซื้อตอนนี้จะหมดหรือไม่มีอีกแล้ว
.
การใช้ตัวเลขมาสื่อความหายาก ความจำกัดจำนวน ความพิเศษเฉพาะ จึงเป็นเทคนิคที่นิยมใช้กันมาก เช่น กำหนดผลิตแค่ 100 ชิ้นเท่านั้น สร้างสุดยอดนวัตกรรมใหม่ที่ต้องใช้เวลาในการคิดค้นและทดลองนานถึง 10 ปี ทำด้วยมือทั้ง 100% ไม่ใช้เครื่องจักร ใช้ส่วนผสมที่มีเพียง 0.5% ในธรรมชาติเท่านั้น หรือเป็น 1 ใน 5 ของที่ระลึกจาก NASA ฯลฯ
.
เห็นได้ชัดว่า ตัวเลขเหล่านี้ทำให้เกิดความรู้สึกว่าไม่ธรรมดา ไม่ใช่ของที่หาซื้อได้ง่ายๆ เป็นโอกาสที่หาไม่ได้อีกแล้ว จึงกลายเป็นแรงกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น การใช้ข้อความเชิงตัวเลขจึงเป็นองค์ประกอบที่ขาดไม่ได้เลยทีเดียว
.
อย่างไรก็ตาม ต้องมีความระมัดระวังและใช้วิจารณญาณในการใช้ตัวเลขเหล่านี้ เพราะในยุคที่ข้อมูลข่าวสารเชื่อมโยงถึงกันทั่วโลก ลูกค้ามีช่องทางเปรียบเทียบและตรวจสอบได้มากขึ้น หากใช้ตัวเลขที่ไม่มีข้อมูลหรือหลักฐานรองรับเพียงพอ อาจเกิดผลเสียต่อภาพลักษณ์ ความเชื่อมั่น และความไว้วางใจในแบรนด์ได้
.
ฉะนั้นควรเลือกตัวเลขมาใช้อย่างพอเหมาะ อ้างอิงได้ และที่สำคัญต้องสื่อสารความจริง สร้างคุณค่าที่ลูกค้าได้รับจริง มิเช่นนั้นความพิเศษก็จะกลายเป็นความน่าผิดหวังที่หมดความหมายไปในที่สุด
.
=======================================
.
พลังของตัวเลขแบบเจาะจง (Power of Precise Numbers)
.
หนึ่งในข้อสรุปที่น่าสนใจจากงานวิจัยทางจิตวิทยาหลายชิ้น คือ การใช้ตัวเลขอย่างเจาะจงนั้นมีพลังในการโน้มน้าวใจผู้อ่านผู้ฟังมากกว่าการใช้ตัวเลขโดยประมาณหรือตัวเลขกลมๆ
.
ตัวอย่างเช่น เมื่อมีคำกล่าวว่า "แบตเตอรี่รุ่นนี้สามารถใช้งานได้ยาวนานถึง 10 ชั่วโมง" เราจะรู้สึกว่า 10 ชั่วโมงนั้นเป็นตัวเลขที่ผู้ผลิตสามารถพูดได้อย่างหลวมๆ ขึ้นมาเอง เป็นตัวเลขที่ฟังดูสวยหรู และน่าสงสัยว่าจะเป็นจริงได้ขนาดนั้นหรือ
.
แต่ถ้าใช้ข้อความแบบ "แบตเตอรี่รุ่นนี้ผ่านการทดสอบแล้วว่าสามารถใช้งานได้นาน 9.87 ชั่วโมง" จะให้ความรู้สึกที่แตกต่างออกไป ผู้ฟังจะเชื่อมั่นมากขึ้นว่า ตัวเลขดังกล่าวเป็นผลจากการทดสอบจริง ผ่านการคำนวณอย่างแม่นยำ และไม่ได้ถูกเหวี่ยงมาเฉยๆ ความเป็นวิทยาศาสตร์ของตัวเลขช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือได้อย่างน่าทึ่ง
.
อีกตัวอย่างหนึ่งคือ งานวิจัยที่ถามกลุ่มตัวอย่าง 2 คำถามว่า
"60.37% ของครัวเรือนอเมริกันมีการรีไซเคิล" กับ
"60% ของครัวเรือนอเมริกันมีการรีไซเคิล"
.
ปรากฏว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เชื่อข้อความแรกมากกว่า ทั้งที่ในแง่ข้อเท็จจริงแล้วมันแทบไม่ต่างกันเลย แต่เพียงเพราะตัวเลข 60.37% ดูเป็นข้อมูลดิบ ที่ไม่ได้ถูกปรุงแต่ง ก็สามารถสร้างความเชื่อมั่นได้มากกว่าถึง 78% เลยทีเดียว
.
ทั้งนี้ก็ยังมีอีกงานวิจัยที่น่าสนใจ จากการสังเกตรูปแบบของราคาประมูลในการควบรวมกิจการ ปรากฏว่ากลุ่มที่เสนอราคาแบบเจาะจง เช่น 10.04 ล้านดอลลาร์ มักได้รับการตอบรับดีกว่ากลุ่มที่เสนอราคาแบบกลมๆ อย่าง 10,000,000 ดอลลาร์
.
จะเห็นได้ว่าเพียงแค่เลือกใช้ตัวเลขอย่างชาญฉลาด บางครั้งก็สามารถช่วยให้การเจรจาต่อรองเป็นไปอย่างได้เปรียบ อย่างไรก็ตาม ก็ยังมีข้อจำกัดในการใช้ตัวเลขแบบเจาะจงอยู่บ้าง โดยเฉพาะเมื่อต้องสื่อสารกับผู้ที่มีความรู้ความเชี่ยวชาญในด้านนั้นโดยเฉพาะ การใช้ตัวเลขที่ละเอียดเกินไปอาจก่อให้เกิดความระแวงสงสัย เหมือนเป็นการแสดงภูมิเกินจริง หรือเป็นการบิดเบือนตัวเลขเพื่อหวังผลทางการตลาด
.
จากการทดลองในหลากหลายธุรกิจ เช่น อสังหาริมทรัพย์ รถยนต์มือสอง เครื่องประดับ พบว่าการใช้ข้อมูลเชิงลึกแบบเจาะจงนั้นได้ผลดีกับกลุ่มผู้ซื้อทั่วไปที่ไม่มีความรู้มากนัก แต่กลับไม่ค่อยได้ผลเท่าไรนักกับผู้ซื้อที่เป็นผู้เชี่ยวชาญ หรือคนในแวดวงนั้นๆ
.
เหตุผลก็คือ เมื่อข้อมูลตัวเลขที่นำเสนอมามีความละเอียดมากเกินไป ผู้เชี่ยวชาญเหล่านั้นอาจตีความไปในทางลบว่าเราพยายามใช้กลเม็ดหลอกล่อ หรือไม่มั่นใจในสิ่งที่พูดเสียเอง การเจรจาต่อรองจึงเกิดการสะดุด ติดขัด เพราะอีกฝ่ายจะพยายามท้าทายและตรวจสอบความน่าเชื่อถือของทุกตัวเลขที่เราอ้างอิงเข้ามา
.
ดังนั้น การใช้ตัวเลขแบบเจาะจงจึงต้องรู้จักวางตำแหน่งตัวเองให้เหมาะสมกับคู่สนทนาด้วย ให้ความรู้สึกที่พอดี ไม่เว่อร์เกินไป ไม่เจาะลึกเข้าไปในรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ มากจนเกินงาม
.
ในขณะเดียวกัน ก็ไม่ควรกล่าวอ้างแบบลอยๆ ด้วยตัวเลขกลมๆ ไร้ที่มา เพราะไม่เพียงจะไม่น่าเชื่อถือแล้ว บางกรณียังอาจกลายเป็นการดูถูกเหยียดหยามผู้ที่รู้น้อยกว่า สื่อถึงการไม่ให้ความสำคัญกับการเตรียมข้อมูลมาล่วงหน้า
.
สรุปคือ ควรเลือกใช้ระดับของตัวเลขแบบเจาะจงให้เหมาะสมกับแต่ละสถานการณ์ บางครั้งก็เหมาะกับการใช้ข้อมูลเชิงลึก ตัวเลขทศนิยมแม่นยำ แต่บางสถานการณ์การมีตัวเลขหลักใกล้เคียงคร่าวๆ ก็เพียงพอแล้ว สิ่งสำคัญคือต้องมีที่มาและเหตุผลรองรับได้ มิใช่เอามาเหวี่ยงกันเอาเองแบบขาดหลักฐาน
.
บทสรุป
.
ผ่านมาตลอดบทความนี้ จะเห็นได้ว่าตัวเลขเป็นเครื่องมือทรงพลังในการสื่อสารและการทำการตลาด ตั้งแต่การแฝงความหมายเชิงลึกผ่านตัวเลขแต่ละตัว การนำเสนอแนวคิดความเสี่ยง การใช้เลขยนต์ในกลยุทธ์การตั้งราคา การใช้ตัวเลขเชิงสถิติเพื่อแสดงความโดดเด่น ไปจนถึงการใช้ตัวเลขแบบเจาะจงเพื่อสร้างความรู้สึกน่าเชื่อถือในเชิงวิทยาศาสตร์
แม้จะเป็นเพียงเลขไม่กี่ตัว แต่วิธีการจัดวางองค์ประกอบ การเลือกระดับของตัวเลขให้เหมาะสมกับบริบทนั้นมีผลอย่างยิ่ง สามารถสร้างความแตกต่างในการรับรู้ การตีความ และการตัดสินใจได้อย่างสิ้นเชิง
.
.
.
.
#SuccessStrategies
บทความโดย Pond Apiwat Atichat เจ้าของเพจ SuccessStrategies
.