Marketing in the Trenches :An Executive's Guide to Hands-On Marketing Strategy Execution [8/8] การทำการตลาดบนพื้นที่จริงและการปรับใช้กลยุทธ์ในสถานการณ์จริง

บทที่ 8 : การทำการตลาดบนพื้นที่จริงและการปรับใช้กลยุทธ์ในสถานการณ์จริง

บทที่ 8.1 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมและบริบทของพื้นที่ตลาดเป้าหมาย

ในการดำเนินกลยุทธ์การตลาดเชิงพื้นที่ (Area-based Marketing) ปัจจัยที่มีความสำคัญเป็นอันดับแรกที่นักการตลาดจะต้องให้ความสนใจและทำความเข้าใจอย่างถ่องแท้ คือ การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมและบริบทเฉพาะของพื้นที่ตลาดเป้าหมายในแต่ละท้องที่ที่องค์กรต้องการเข้าไปทำการตลาด ไม่ว่าจะเป็นในระดับประเทศ ภูมิภาค จังหวัด อำเภอ หรือแม้กระทั่งในระดับชุมชนหรือย่านการค้าย่อยๆ การมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมและบริบทของแต่ละพื้นที่จะทำให้นักการตลาดสามารถวิเคราะห์โอกาส อุปสรรค จุดแข็ง และจุดอ่อนเฉพาะของแต่ละพื้นที่ได้อย่างแม่นยำ อันจะนำไปสู่การวางแผนและการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่สอดคล้องกับความต้องการและพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายในแต่ละพื้นที่ได้อย่างตรงจุดและมีประสิทธิภาพสูงสุด

ในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมและบริบทของพื้นที่ตลาดนั้น นักการตลาดจำเป็นต้องพิจารณาองค์ประกอบสำคัญใน 4 มิติหลักๆ ได้แก่

1. ลักษณะทางประชากรศาสตร์และจิตวิทยาของผู้บริโภคในพื้นที่เป้าหมาย (Demographic and Psychographic Characteristics of Target Consumers in the Area)

การวิเคราะห์ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่จะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจโครงสร้างและคุณลักษณะพื้นฐานของประชากรในพื้นที่นั้นๆ ซึ่งครอบคลุมปัจจัยสำคัญ เช่น อายุ (Age) เพศ (Gender) ระดับการศึกษา (Education Level) รายได้ (Income) อาชีพ (Occupation) ศาสนา (Religion) เชื้อชาติ (Ethnicity) และขนาดหรือองค์ประกอบของครอบครัว (Family Size or Composition) โดยข้อมูลเหล่านี้จะทำให้เราทราบถึงขนาดและการกระจายตัวของกลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกันในแต่ละพื้นที่ ซึ่งจะมีผลต่อกำลังซื้อ รูปแบบความต้องการสินค้าและบริการ และพฤติกรรมการบริโภคที่อาจมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ

นอกจากการวิเคราะห์เชิงประชากรศาสตร์แล้ว สิ่งสำคัญที่ต้องทำควบคู่กันไปก็คือการวิเคราะห์จิตวิทยาและพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ด้วย ซึ่งจะทำให้เข้าใจมิติเชิงลึกในด้านบุคลิกภาพ (Personality) ทัศนคติ (Attitudes) ค่านิยม (Values) ความเชื่อ (Beliefs) การรับรู้ (Perceptions) แรงจูงใจ (Motivations) รูปแบบการดำเนินชีวิต (Lifestyles) รวมถึงพฤติกรรมการซื้อและการบริโภคของผู้บริโภค (Consumer Buying and Consumption Behavior) ในแต่ละพื้นที่ เช่น กระบวนการตัดสินใจซื้อ ความถี่ในการซื้อ ช่วงเวลาที่ซื้อ ปริมาณการซื้อ สถานที่ที่ซื้อ ตราสินค้าที่ซื้อ เหตุผลและแรงจูงใจในการซื้อ บทบาทและอิทธิพลของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการซื้อ เป็นต้น ซึ่งปัจจัยเหล่านี้มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการออกแบบกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix Strategy) ให้ตอบโจทย์กับความต้องการและลักษณะเฉพาะของผู้บริโภคกลุ่มย่อยต่างๆ ในแต่ละพื้นที่ได้อย่างเหมาะสมและสอดคล้อง

ยกตัวอย่างเช่น การวิเคราะห์ข้อมูลประชากรศาสตร์อาจพบว่าพื้นที่ตลาด A มีสัดส่วนของกลุ่มผู้สูงอายุที่มีอายุเกินกว่า 60 ปีในสัดส่วนที่สูงมาก ในขณะที่พื้นที่ตลาด B มีสัดส่วนของกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลที่มีอายุระหว่าง 25-40 ปีเป็นกลุ่มใหญ่ที่สุด ซึ่งข้อมูลเบื้องต้นนี้จะชี้ให้เห็นโอกาสในการพัฒนาสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่ เช่น สินค้าสำหรับผู้สูงอายุหรือบริการดูแลสุขภาพสำหรับตลาด A และสินค้าไลฟ์สไตล์หรือบริการที่เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่สำหรับตลาด B เป็นต้น

นอกจากนี้ เมื่อนำข้อมูลประชากรศาสตร์มาวิเคราะห์ร่วมกับข้อมูลจิตวิทยาและพฤติกรรมผู้บริโภคก็จะยิ่งทำให้เห็นภาพที่ชัดเจนมากขึ้น เช่น อาจพบว่าผู้สูงอายุในพื้นที่ A มีค่านิยมในการดูแลสุขภาพเชิงป้องกันและชอบเข้าร่วมกิจกรรมทางสังคม ในขณะที่คนรุ่นมิลเลนเนียลในพื้นที่ B ให้ความสำคัญกับเทรนด์การรักษาสิ่งแวดล้อมและการใช้จ่ายเพื่อประสบการณ์มากกว่าการซื้อสิ่งของ ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถปรับแต่งกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดและกิจกรรมทางการตลาดให้ตรงใจและดึงดูดกลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่ได้อย่างแม่นยำ โดยเน้นการสร้างคุณค่าและประสบการณ์ที่ลูกค้าแต่ละกลุ่มต้องการอย่างแท้จริง

2. สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ สังคม การเมือง และวัฒนธรรมของพื้นที่ (Economic, Social, Political, and Cultural Environmental Factors of the Area)

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกหรือบริบทแวดล้อมในมิติต่างๆ ของพื้นที่ตลาดเป้าหมายจะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงปัจจัยหลักๆ ที่อาจส่งผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจ รวมถึงการกำหนดกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องและเหมาะสมกับบริบทของพื้นที่นั้นๆ โดยปัจจัยสำคัญที่ควรวิเคราะห์ ได้แก่

- สภาพเศรษฐกิจและสภาพการแข่งขันในพื้นที่ (Economic Conditions and Competitive Landscape) ประกอบด้วย ระดับการเติบโตหรือภาวะถดถอยของเศรษฐกิจ อัตราเงินเฟ้อ อัตราดอกเบี้ย อัตราการว่างงาน กำลังซื้อและรายได้เฉลี่ยต่อครัวเรือน หนี้ครัวเรือน โครงสร้างอุตสาหกรรมและธุรกิจหลัก การกระจายรายได้ของประชากร ความเหลื่อมล้ำทางเศรษฐกิจ จำนวนและขนาดของคู่แข่งขันทั้งรายเดิมและรายใหม่ในอุตสาหกรรม ความได้เปรียบและกลยุทธ์ของคู่แข่งแต่ละราย เป็นต้น ซึ่งจะทำให้เราเห็นถึงโอกาสและความเสี่ยงต่อการดำเนินธุรกิจ รวมถึงกำลังซื้อและความสามารถในการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคในพื้นที่นั้นๆ

- สภาพสังคม ค่านิยม และวิถีชีวิตของผู้คนในพื้นที่ (Social Conditions, Values, and Lifestyles) เช่น โครงสร้างสังคมและชนชั้นทางสังคม เครือข่ายความสัมพันธ์ทางสังคม ค่านิยม ความเชื่อ ทัศนคติ แนวโน้มพฤติกรรมและรูปแบบการใช้ชีวิต ความเป็นอยู่ของชุมชน ปัญหาสังคม การตื่นตัวต่อกระแสสังคมและการเปลี่ยนแปลงของโลก ซึ่งจะมีผลอย่างมากต่อทัศนคติ ความต้องการ และพฤติกรรมการบริโภคของกลุ่มเป้าหมายในพื้นที่นั้นๆ

- สภาพการเมืองและกฎระเบียบข้อบังคับของท้องถิ่น (Political Conditions and Local Regulations) ทั้งในแง่ของเสถียรภาพและทิศทางนโยบายการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของท้องถิ่นรวมถึงนโยบายของรัฐบาลกลางที่มีผลต่อพื้นที่เป้าหมาย ตลอดจนกฎหมายและข้อกำหนดของท้องถิ่นที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินธุรกิจ เช่น มาตรการส่งเสริมการลงทุน ข้อจำกัดในการโฆษณาและทำการตลาด การควบคุมราคามาตรการทางภาษีและสิทธิประโยชน์ต่างๆ ฯลฯ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นปัจจัยที่มีผลต่อต้นทุน ความเสี่ยง และความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจในพื้นที่นั้นๆ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

- วัฒนธรรม ประเพณี และความเป็นอัตลักษณ์เฉพาะถิ่นของพื้นที่ (Cultural Factors, Traditions, and Local Identities) ทั้งในระดับท้องถิ่นและระดับภูมิภาคที่อาจมีอิทธิพลต่อความชอบ ความเชื่อ ค่านิยม วิถีชีวิต แบบแผนการบริโภค และการใช้สอยสินค้าและบริการของผู้คนในพื้นที่นั้นๆ เช่น วัฒนธรรมการกินอยู่ การแต่งกาย เทศกาล งานประเพณี คติความเชื่อ ความศรัทธา ศิลปะและหัตถกรรมพื้นบ้าน สำเนียงภาษา ซึ่งความเข้าใจวัฒนธรรมท้องถิ่นจะช่วยให้นักการตลาดสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย สร้างการยอมรับ และสื่อสารคุณค่าของแบรนด์ให้สอดรับกลมกลืนกับบริบทและอัตลักษณ์ของแต่ละพื้นที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น เมื่อวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจพบว่าพื้นที่ A มีกำลังซื้อและรายได้ต่อครัวเรือนค่อนข้างสูง ประชากรส่วนใหญ่มีอาชีพรับราชการและพนักงานบริษัท มีภาระหนี้สินไม่มากนัก ในขณะที่พื้นที่ B มีกำลังซื้อต่ำกว่า ประชากรส่วนใหญ่มีรายได้จากภาคการเกษตร มีภาระหนี้สินในระดับปานกลาง ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถกำหนดกลยุทธ์ด้านราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาดที่แตกต่างกันในแต่ละพื้นที่ เช่น ในพื้นที่ A อาจวางตำแหน่งสินค้าระดับพรีเมียมและมีการกระจายสินค้าในห้างสรรพสินค้าและร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ส่วนในพื้นที่ B อาจต้องปรับสินค้าให้มีราคาต่ำลงและเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายแบบดั้งเดิมมากขึ้น เช่น ร้านโชห่วย ตลาดสด รวมถึงปรับการสื่อสารการตลาดให้เข้าถึงกลุ่มเกษตรกรและแม่บ้านในพื้นที่มากขึ้น เป็นต้น

หรือเมื่อมองในมิติด้านสังคมและวัฒนธรรม อาจพบว่าคนในพื้นที่ A มีวิถีชีวิตแบบคนเมือง ทันสมัย คล้อยตามเทรนด์ใหม่ๆ ได้รวดเร็ว ชอบความสะดวกสบายและมีค่านิยมบริโภคนิยมสูง ในขณะที่คนในพื้นที่ B ยังคงยึดมั่นในวิถีชีวิตแบบดั้งเดิม เรียบง่าย มีความเป็นชุมชนสูง นิยมซื้อสินค้าจากวัตถุดิบในท้องถิ่น และให้ความสำคัญกับเทศกาลและประเพณีท้องถิ่นอยู่มาก ความแตกต่างเหล่านี้จะส่งผลต่อรูปแบบกิจกรรมทางการตลาดที่เหมาะสมสำหรับแต่ละพื้นที่ เช่น ในพื้นที่ A อาจเน้นการตลาดแบบ Online มากขึ้น ใช้ Influencer Marketing หรือจัดกิจกรรมทางการตลาดที่ทันสมัยและมีเอกลักษณ์ ส่วนในพื้นที่ B อาจเน้นกิจกรรมการตลาดที่เชื่อมโยงกับชุมชน เช่น การจัดงานแสดงสินค้าท้องถิ่น การสนับสนุนกิจกรรมของชุมชน หรือการสร้างเรื่องราวที่เชื่อมโยงสินค้าเข้ากับประเพณีและภูมิปัญญาท้องถิ่น เป็นต้น

3. ลักษณะทางกายภาพและภูมิศาสตร์ของพื้นที่ (Physical and Geographical Characteristics of the Area)

ปัจจัยทางภูมิศาสตร์และลักษณะทางกายภาพของแต่ละพื้นที่เป็นอีกมิติหนึ่งที่มีผลอย่างมากต่อการดำเนินกลยุทธ์การตลาดในเชิงพื้นที่ ซึ่งประกอบด้วยปัจจัยสำคัญต่างๆ เช่น

- ที่ตั้งและอาณาเขตของพื้นที่ (Location and Geographical Boundaries) ทั้งในแง่ของขนาดพื้นที่ ลักษณะภูมิประเทศ ภูมิอากาศ ระยะทางและเส้นทางคมนาคมระหว่างพื้นที่เป้าหมายกับพื้นที่อื่นๆ ซึ่งจะมีผลต่อความสะดวกในการขนส่งและกระจายสินค้า การเข้าถึงตลาด และต้นทุนในการดำเนินงาน

- การกระจายตัวและความหนาแน่นของประชากรในพื้นที่ (Population Distribution and Density) ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการกระจุกตัวและขนาดของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่ว่ามีมากน้อยเพียงใด โดยสามารถจำแนกเป็นพื้นที่ในเมือง (Urban) พื้นที่ชานเมือง (Suburban) และพื้นที่ชนบท (Rural) ซึ่งจะมีความหนาแน่นของประชากรและพฤติกรรมการบริโภคที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อกำลังซื้อ ขนาดของตลาด และความคุ้มค่าในการลงทุนและทำการตลาด

- ระบบสาธารณูปโภคและโครงสร้างพื้นฐานของพื้นที่ (Public Utilities and Infrastructure) เช่น ถนน ไฟฟ้า ประปา การสื่อสารโทรคมนาคม อินเทอร์เน็ต ระบบคมนาคมขนส่งสาธารณะ แหล่งน้ำ พลังงาน การจัดการของเสีย ฯลฯ ซึ่งเป็นปัจจัยอำนวยความสะดวกหรืออาจเป็นอุปสรรคต่อการดำเนินธุรกิจและการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่

- ระดับการพัฒนาและความเจริญของพื้นที่ (Development Level and Urbanization) ทั้งในแง่ของความเป็นเมือง ความทันสมัย มาตรฐานคุณภาพชีวิต การพัฒนาเศรษฐกิจและอุตสาหกรรม ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้ศักยภาพและโอกาสทางการตลาดของพื้นที่ รวมถึงความพร้อมและการยอมรับนวัตกรรมใหม่ๆ ของประชากรในแต่ละพื้นที่อีกด้วย

- ทรัพยากรธรรมชาติและสภาพภูมิอากาศของพื้นที่ (Natural Resources and Climatic Conditions) ไม่ว่าจะเป็นความอุดมสมบูรณ์ของดิน ป่าไม้ แร่ธาตุ แหล่งท่องเที่ยว หรือแม้แต่ฤดูกาลและสภาพอากาศเฉพาะถิ่นซึ่งอาจส่งผลต่อรูปแบบการดำรงชีวิตและการประกอบอาชีพของคนในพื้นที่ รวมถึงโอกาสในการพัฒนาสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการและบริบทของท้องถิ่นอีกด้วย

ความแตกต่างของลักษณะทางกายภาพและภูมิศาสตร์ของแต่ละพื้นที่จะส่งผลโดยตรงต่อการกำหนดกลยุทธ์การเข้าถึงตลาด รูปแบบการกระจายสินค้า การบริหารช่องทางการจัดจำหน่าย และการให้บริการลูกค้าในแต่ละพื้นที่ รวมถึงการพิจารณาปรับสินค้าและบริการให้เหมาะสมกับสภาพอากาศ วิถีชีวิตและการประกอบอาชีพของผู้บริโภคในท้องถิ่นนั้นๆ

ตัวอย่างเช่น เมื่อวิเคราะห์ลักษณะทางกายภาพและภูมิศาสตร์ของพื้นที่แล้วพบว่าพื้นที่ A เป็นชุมชนเมืองขนาดใหญ่ที่มีความหนาแน่นของประชากรสูง พัฒนาแล้ว มีระบบสาธารณูปโภคและการคมนาคมที่ทันสมัย เป็นศูนย์กลางทางเศรษฐกิจและการค้าของภูมิภาค ในขณะที่พื้นที่ B เป็นชุมชนชนบทห่างไกล มีความหนาแน่นของประชากรต่ำ ยังขาดแคลนสาธารณูปโภคพื้นฐานบางประการ ผู้คนส่วนใหญ่ประกอบอาชีพเกษตรกรรมหรือค้าขายรายย่อย ความแตกต่างเหล่านี้จะนำไปสู่กลยุทธ์การจัดจำหน่ายที่แตกต่างกัน เช่น ในพื้นที่ A อาจวางจำหน่ายสินค้าผ่านห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านสะดวกซื้อที่กระจายอยู่ทั่วพื้นที่ รวมถึงมีบริการจัดส่งสินค้าและช่องทางการสั่งซื้อออนไลน์ ในขณะที่พื้นที่ B อาจต้องอาศัยช่องทางการจัดจำหน่ายแบบดั้งเดิม เช่น ผ่านร้านค้าปลีกรายย่อย รถพุ่มพวง หรือพ่อค้าแม่ค้าที่เข้าถึงลูกค้าในชุมชนโดยตรง รวมถึงการปรับสินค้าให้มีขนาดเล็กลงและราคาถูกลงเพื่อให้เหมาะกับกำลังซื้อของคนในพื้นที่ เป็นต้น

4. สภาพการแข่งขันและโครงสร้างตลาดของพื้นที่ (Competitive Landscape and Market Structure of the Area)

การวิเคราะห์สภาพการแข่งขันและโครงสร้างตลาดในแต่ละพื้นที่นับเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่จะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงระดับและลักษณะของการแข่งขันในตลาด รวมถึงตำแหน่งทางการแข่งขันและความได้เปรียบเสียเปรียบของบริษัทและคู่แข่งในพื้นที่นั้นๆ ซึ่งจะนำไปสู่การวางกลยุทธ์เพื่อสร้างความแตกต่างและความได้เปรียบทางการแข่งขันได้อย่างเหมาะสม โดยปัจจัยหลักที่ควรศึกษา ได้แก่

- ระดับและความเข้มข้นของการแข่งขันในพื้นที่ (Level and Intensity of Competition) ว่ามีคู่แข่งรายใหญ่หรือรายเล็กรายใหม่เข้ามาแข่งขันในตลาดมากน้อยเพียงใด มีการแข่งขันในมิติใดเป็นหลัก เช่น ราคา คุณภาพ บริการ ความแตกต่างของสินค้า ฯลฯ และแต่ละรายมีความได้เปรียบเสียเปรียบอย่างไร ซึ่งสามารถใช้เครื่องมือ Five Forces Analysis ของ Michael E. Porter ในการวิเคราะห์ระดับการแข่งขันและแรงกดดันต่างๆ ในอุตสาหกรรมได้

- ตำแหน่งทางการตลาดและส่วนแบ่งการตลาดของผู้เล่นในพื้นที่ (Market Positioning and Market Shares of Players in the Area) โดยสามารถใช้เครื่องมือ Perceptual Mapping หรือ Brand Positioning Mapping เพื่อเปรียบเทียบตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์เราและคู่แข่งในใจผู้บริโภค รวมถึงวิเคราะห์ส่วนแบ่งการตลาดในปัจจุบันและแนวโน้มในอนาคตของแต่ละแบรนด์ เพื่อระบุโอกาสและความท้าทายในการแข่งขันในพื้นที่นั้นๆ

- กลยุทธ์การตลาดและกิจกรรมทางการตลาดของคู่แข่งในพื้นที่ (Marketing Strategies and Activities of Competitors in the Area) ผ่านการเก็บข้อมูลและสังเกตการณ์เชิงลึกเกี่ยวกับกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาดของคู่แข่งแต่ละรายว่ามีความเหมือนหรือแตกต่างจากเราอย่างไร มีกลยุทธ์ที่โดดเด่นหรือได้ผลอย่างไรบ้าง เพื่อเป็นข้อมูลในการปรับกลยุทธ์ของเราให้สอดคล้องและเหนือกว่าคู่แข่งในการช่วงชิงความได้เปรียบในพื้นที่นั้นๆ

- ขนาดและศักยภาพของตลาดในพื้นที่ (Market Size and Potential in the Area) ซึ่งพิจารณาทั้งมูลค่าตลาดรวม (Total Market Value) และปริมาณความต้องการ (Total Market Demand) ของสินค้าหรือบริการที่คล้ายคลึงกันในพื้นที่ รวมถึงอัตราการเติบโตของตลาด (Market Growth Rate) ในอดีต ปัจจุบัน และการคาดการณ์ในอนาคต เพื่อชี้ให้เห็นถึงศักยภาพและโอกาสในการเติบโตของตลาดและความคุ้มค่าในการลงทุนของธุรกิจในพื้นที่นั้นๆ

- รูปแบบและโครงสร้างของช่องทางการจัดจำหน่ายในพื้นที่ (Distribution Channel Structure in the Area) ว่าในพื้นที่นั้นๆ มีช่องทางการจัดจำหน่ายหลักในรูปแบบใดบ้าง เช่น ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ ร้านค้าส่ง การขายตรง ขายผ่านแคตตาล็อก ช่องทางออนไลน์ ฯลฯ และแต่ละรูปแบบมีสัดส่วนและความสำคัญต่อตลาดมากน้อยเพียงใด รวมถึงแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงหรือการเติบโตของช่องทางต่างๆ ในอนาคตด้วย

ความเข้าใจที่ลึกซึ้งเกี่ยวกับสภาพการแข่งขันและโครงสร้างตลาดของแต่ละพื้นที่จะช่วยให้นักการตลาดสามารถกำหนดกลยุทธ์การแข่งขันที่เหมาะสมและมีประสิทธิภาพสำหรับแต่ละพื้นที่ ไม่ว่าจะเป็นการเลือกตำแหน่งทางการตลาดที่สามารถสร้างความแตกต่าง (Differentiation) หรือมุ่งสู่ตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันโดยตรง การปรับกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดให้โดดเด่นกว่าคู่แข่ง การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับพันธมิตรในช่องทางการจัดจำหน่ายที่สำคัญ ตลอดจนการพัฒนากลยุทธ์เชิงรุกเพื่อขยายตลาดใหม่หรือช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่งให้ได้มากที่สุด

ยกตัวอย่างเช่น การวิเคราะห์สภาพการแข่งขันในพื้นที่ A พบว่ามีผู้เล่นหลักในตลาดรวมทั้งสิ้น 5 ราย ซึ่งผู้นำตลาดมีส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 40% ในขณะที่บริษัทเรามีส่วนแบ่งการตลาดเพียง 10% และยังมีคู่แข่งรายใหม่ที่น่าจับตามองเข้ามาในตลาดอีก 2 ราย คู่แข่งทุกรายมุ่งเน้นการแข่งขันด้านราคาและการโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างหนัก จากข้อมูลนี้ทำให้เราตัดสินใจเลือกใช้กลยุทธ์ Differentiation ด้วยการพัฒนาคุณภาพสินค้าและบริการให้ดีกว่าคู่แข่ง พร้อมทั้งวางตำแหน่งทางการตลาดเป็น "แบรนด์พรีเมียมคุณภาพสูง" และใช้กลยุทธ์ราคาแบบ Premium Pricing เพื่อสื่อถึงคุณค่าที่เหนือกว่า รวมถึงทุ่มงบส่งเสริมการตลาดไปที่กิจกรรมการสร้างประสบการณ์ตรงให้ลูกค้าได้ทดลองสัมผัสคุณภาพสินค้าด้วยตนเอง แทนการใช้โฆษณาแข่งกับคู่แข่ง เป็นต้น

กล่าวโดยสรุป กระบวนการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมและบริบทของพื้นที่ตลาดเป้าหมายนับเป็นขั้นตอนที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งในการวางแผนกลยุทธ์การตลาดแบบ Area-based Marketing ที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งนักการตลาดจะต้องมุ่งเน้นการทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับ 4 ปัจจัยสำคัญ ได้แก่ 1) ลักษณะทางประชากรศาสตร์และจิตวิทยาของผู้บริโภคในพื้นที่เป้าหมาย 2) สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ สังคม การเมือง และวัฒนธรรมของพื้นที่ 3) ลักษณะทางกายภาพและภูมิศาสตร์ของพื้นที่ และ 4) สภาพการแข่งขันและโครงสร้างตลาดของพื้นที่ ผ่านการใช้เครื่องมือและวิธีการต่างๆ ในการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล ทั้งข้อมูลปฐมภูมิและทุติยภูมิ เชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ

ผลลัพธ์ที่ได้จากการวิเคราะห์จะช่วยให้นักการตลาดมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงลักษณะเฉพาะ ความต้องการที่แตกต่าง ตลอดจนโอกาสและความท้าทายของแต่ละพื้นที่ตลาด ซึ่งจะเป็นข้อมูลพื้นฐานสำคัญในการต่อยอดสู่การกำหนดกลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) การวางตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) และการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ให้สอดคล้องและตอบโจทย์แต่ละพื้นที่ตลาดได้อย่างเฉพาะเจาะจงและมีประสิทธิผลสูงสุด นอกจากนี้ ยังช่วยให้นักการตลาดสามารถเฝ้าติดตามการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยแวดล้อมต่างๆ ของพื้นที่ได้อย่างต่อเนื่อง เพื่อปรับกลยุทธ์ให้ทันต่อเหตุการณ์และรับมือกับความท้าทายหรือโอกาสที่จะเกิดขึ้นในอนาคตได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ ซึ่งจะนำไปสู่ความสำเร็จในการทำการตลาดและสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืนในแต่ละพื้นที่ได้ในที่สุด

ตัวอย่างความสำเร็จของแบรนด์ที่สามารถประยุกต์ใช้การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมและบริบทของพื้นที่ได้อย่างน่าสนใจ เช่น Nike ผู้ผลิตเครื่องแต่งกายและอุปกรณ์กีฬาชั้นนำ ที่มีการแบ่งกลยุทธ์การตลาดแยกย่อยไปตามแต่ละประเทศและภูมิภาคอย่างชัดเจน เพื่อตอบสนองความต้องการของนักกีฬาและผู้บริโภคที่แตกต่างกันในแต่ละพื้นที่ เช่น การพัฒนาสินค้าประเภทเสื้อผ้าป้องกันความหนาวเย็นสำหรับตลาดแถบสแกนดิเนเวีย การออกแบบสีสันและลวดลายให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่นสำหรับตลาดแอฟริกา การร่วมมือกับนักกีฬาและสโมสรกีฬาชื่อดังเฉพาะในแต่ละประเทศเพื่อโปรโมทสินค้า เป็นต้น ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความใส่ใจและความเข้าใจในรายละเอียดของพื้นที่ตลาดเฉพาะที่แตกต่างกัน

หรืออีกหนึ่งตัวอย่างที่โดดเด่น คือ Grab แอปพลิเคชันเรียกรถและบริการจัดส่งอาหารชื่อดัง ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในการเจาะตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเริ่มจากการศึกษาและทำความเข้าใจลักษณะเฉพาะของผู้บริโภคและปัญหาด้านการเดินทางในแต่ละประเทศเป็นอย่างดี จากนั้นจึงพัฒนาฟีเจอร์ต่างๆ ของแอปให้ตอบโจทย์การใช้งานของผู้คนในแต่ละพื้นที่ เช่น การชำระเงินสดที่เป็นที่นิยมในอินโดนีเซียและฟิลิปปินส์ การแสดงป้ายทะเบียนรถและภาพถ่ายคนขับที่จำเป็นต้องมีในสิงคโปร์ การกำหนดจุดหมายด้วยสถานที่สำคัญแทนที่อยู่ที่แน่นอนสำหรับการใช้งานในเวียดนาม นอกจากนี้ยังปรับรูปแบบการสื่อสารการตลาดให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่น เน้นการตลาดแบบปากต่อปากผ่านการแนะนำจากคนขับ และให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์กับภาครัฐและชุมชนในแต่ละประเทศเป็นอย่างดี จนปัจจุบัน Grab สามารถขยายบริการไปได้มากกว่า 336 เมืองใน 8 ประเทศ และครองความเป็นผู้นำตลาดด้านซูเปอร์แอปในภูมิภาคนี้ได้อย่างเหนียวแน่น

จากกรณีศึกษาของ Nike และ Grab จะเห็นได้ว่าความสำเร็จในการทำการตลาดเชิงพื้นที่นั้นมาจากการวิเคราะห์และเข้าใจความแตกต่างของลักษณะทางประชากรศาสตร์ จิตวิทยาผู้บริโภค สภาพสังคมและวัฒนธรรม ไปจนถึงระบบนิเวศทางธุรกิจโดยรวมของแต่ละพื้นที่อย่างถ่องแท้ แล้วนำมาปรับแต่งส่วนประสมทางการตลาดให้ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเฉพาะในแต่ละพื้นที่ได้ดีที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการปรับแต่งตัวสินค้าหรือบริการ การกำหนดกลยุทธ์ราคาที่แตกต่างกัน การพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายเฉพาะ หรือรูปแบบการสื่อสารการตลาดที่เข้าถึงและเข้าใจผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ได้เป็นอย่างดี

นอกจากนี้ สิ่งสำคัญที่ทั้งสองแบรนด์ให้ความสำคัญและทำได้อย่างยอดเยี่ยมคือ การบริหารและรักษาความสัมพันธ์อันดีกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) ในระบบนิเวศของแต่ละพื้นที่ ทั้งผู้ผลิต ซัพพลายเออร์ ผู้จัดจำหน่าย หน่วยงานรัฐ และสมาชิกในชุมชน ตลอดจนการสนับสนุนและการมีส่วนร่วมในกิจกรรมสำคัญของแต่ละท้องถิ่นอย่างสม่ำเสมอ เพื่อสร้างการรับรู้ ความชื่นชอบ และความภักดีในแบรนด์ในระยะยาว รวมถึงการปรับตัวให้เข้ากับพลวัตของการเปลี่ยนแปลงและความคาดหวังของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ได้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งทั้งหมดนี้ล้วนแล้วแต่อาศัยการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมที่เฉพาะเจาะจงของแต่ละพื้นที่เป็นตัวตั้งต้นในการขับเคลื่อนกลยุทธ์การตลาดทั้งสิ้น

บทที่ 8.2 การปรับกลยุทธ์และแผนการตลาดให้สอดคล้องกับลักษณะเฉพาะของพื้นที่

หลังจากที่เราได้ทำความเข้าใจและวิเคราะห์สภาพแวดล้อมและบริบทของพื้นที่ตลาดเป้าหมายอย่างลึกซึ้งแล้ว ขั้นตอนต่อไปที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือ การนำข้อมูลและข้อค้นพบที่ได้มาใช้ในการปรับแต่งและพัฒนากลยุทธ์และแผนการตลาดให้สอดคล้องกับลักษณะเฉพาะของแต่ละพื้นที่ให้มากที่สุด ทั้งนี้เพื่อให้กลยุทธ์และแผนการตลาดที่วางไว้สามารถตอบโจทย์ความต้องการและพฤติกรรมที่แตกต่างของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่ได้อย่างแท้จริง อันจะนำไปสู่ประสิทธิผลสูงสุดในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดและการบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจในที่สุด

การปรับกลยุทธ์และแผนการตลาดให้สอดคล้องกับลักษณะเฉพาะของพื้นที่มีความสำคัญด้วยเหตุผลหลายประการ ดังนี้

1. เพื่อตอบสนองความต้องการและความคาดหวังที่แตกต่างของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ได้อย่างตรงจุด

จากการวิเคราะห์ปัจจัยทางประชากรศาสตร์ จิตวิทยา และพฤติกรรมของผู้บริโภคในบทที่ 8.1 เราจะเห็นได้ว่าความต้องการ รสนิยม ทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อและการบริโภคของผู้คนในแต่ละพื้นที่มักจะมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งหากเราละเลยความแตกต่างเหล่านี้และใช้กลยุทธ์การตลาดแบบเหมารวมเพียงรูปแบบเดียวกับทุกพื้นที่ ก็อาจจะไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการที่เฉพาะเจาะจงของผู้บริโภคในบางพื้นที่ได้ ส่งผลให้กิจกรรมการตลาดไม่สัมฤทธิ์ผลเท่าที่ควร ในทางตรงกันข้าม การปรับแต่งกลยุทธ์และแผนการตลาดโดยอิงจากความเข้าใจผู้บริโภคเฉพาะในแต่ละพื้นที่จะทำให้เราสามารถส่งมอบคุณค่าที่ลูกค้าต้องการได้อย่างตรงใจ สร้างประสบการณ์ที่ดีและความพึงพอใจสูงสุด อันจะนำไปสู่การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวและความภักดีต่อแบรนด์ในที่สุด

2. เพื่อให้สอดคล้องกับบริบททางเศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม และการเมืองของแต่ละพื้นที่

ตามที่ได้กล่าวไปแล้วในบทก่อนหน้าว่า ปัจจัยทางเศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม และการเมืองในแต่ละพื้นที่มักจะมีความแตกต่างกัน ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ล้วนแล้วแต่มีผลต่อกำลังซื้อ รูปแบบการใช้จ่าย ค่านิยม และพฤติกรรมของผู้บริโภค ตลอดจนโอกาสและความเสี่ยงในการดำเนินธุรกิจในแต่ละพื้นที่ การปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับบริบทเหล่านี้ในแต่ละพื้นที่ เช่น การปรับราคาให้เหมาะสมกับกำลังซื้อ การเลือกใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการซื้อและโครงสร้างการค้าปลีก หรือแม้แต่การปรับการสื่อสารการตลาดให้กลมกลืนกับวัฒนธรรมท้องถิ่น จะช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึงและเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย สร้างการยอมรับ และหลีกเลี่ยงความเสี่ยงหรือข้อขัดแย้งต่างๆ ได้เป็นอย่างดี อันเป็นปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จในการทำการตลาดเชิงพื้นที่นั่นเอง

3. เพื่อสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันจากการตอบสนองความต้องการเฉพาะในแต่ละพื้นที่ได้ดีกว่าคู่แข่ง

ในโลกของการแข่งขันทางการตลาดที่รุนแรงเช่นทุกวันนี้ การสร้างความแตกต่างและตอบสนองความต้องการที่เฉพาะเจาะจงของลูกค้าได้ดีกว่าคู่แข่งถือเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืน ซึ่งสำหรับการตลาดเชิงพื้นที่ก็เช่นกัน การที่เราสามารถวิเคราะห์ เข้าใจ และตอบสนองความต้องการเฉพาะของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่ได้ดีกว่าคู่แข่ง หรือการที่เราสามารถปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อมและบริบทของแต่ละพื้นที่ได้อย่างรวดเร็วและยืดหยุ่นกว่าคู่แข่ง ก็จะช่วยสร้างการรับรู้ที่ดี ความชื่นชอบ และความภักดีของลูกค้าให้เหนือกว่าคู่แข่งในพื้นที่นั้นๆ ได้ ซึ่งนำไปสู่ส่วนแบ่งการตลาดและผลประกอบการที่เหนือกว่าในระยะยาว

4. เพื่อใช้ทรัพยากรการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดในแต่ละพื้นที่

การปรับกลยุทธ์และแผนการตลาดให้เหมาะสมกับศักยภาพและโอกาสในแต่ละพื้นที่จะช่วยให้เราสามารถจัดสรรทรัพยากรการตลาดที่มีอยู่อย่างจำกัด ไม่ว่าจะเป็นงบประมาณ บุคลากร หรือเวลา ไปยังกิจกรรมและแคมเปญทางการตลาดที่มีแนวโน้มประสบความสำเร็จสูงในแต่ละพื้นที่ได้อย่างเหมาะสม นอกจากนี้ยังช่วยให้เราสามารถปรับขนาดและความเข้มข้นของกิจกรรมการตลาดในแต่ละพื้นที่ให้สอดคล้องกับศักยภาพและผลตอบแทนที่คาดหวังจากพื้นที่นั้นๆ ได้อีกด้วย ทั้งหมดนี้จะนำไปสู่การใช้ทรัพยากรการตลาดอย่างคุ้มค่าและเกิดประสิทธิผลสูงสุด เมื่อเทียบกับการใช้กลยุทธ์แบบเบ็ดเสร็จเหมือนกันหมดทุกพื้นที่

หลักการและแนวทางในการปรับกลยุทธ์และแผนการตลาดให้สอดคล้องกับลักษณะเฉพาะของพื้นที่

ในการปรับกลยุทธ์และแผนการตลาดให้สอดคล้องกับลักษณะเฉพาะของพื้นที่นั้น สิ่งสำคัญที่สุดคือการนำข้อมูลและความเข้าใจเชิงลึกที่ได้จากการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมและบริบทของพื้นที่ในทุกมิติมาเชื่อมโยงและประยุกต์ใช้ในการกำหนดหรือปรับทิศทางกลยุทธ์และแผนงานการตลาดในทุกด้าน โดยอาจแบ่งหลักการและแนวทางในการดำเนินการออกเป็น 4 องค์ประกอบหลัก ดังนี้

1. การปรับส่วนประสมการตลาด (Localizing Marketing Mix)

เป็นการนำข้อมูลที่ได้จากการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมและพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ มากำหนดและปรับแต่งส่วนประสมทางการตลาด หรือ 4Ps ให้มีความเฉพาะและสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าในพื้นที่นั้นๆ มากที่สุด ทั้งในแง่ของ

- ผลิตภัณฑ์ (Product) อาจต้องปรับคุณสมบัติ รูปลักษณ์ บรรจุภัณฑ์ หรือสินค้าในแต่ละสายผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับความชอบของผู้บริโภค สภาพภูมิอากาศ หรือวิถีการใช้ชีวิตในแต่ละพื้นที่ เช่น ปรับขนาดหรือปริมาณบรรจุให้เล็กลงเพื่อให้เหมาะกับกำลังซื้อและความถี่ในการซื้อ พัฒนาสูตรหรือรสชาติให้ถูกปากคนท้องถิ่นมากขึ้น หรือเพิ่มฟังก์ชันการใช้งานให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์เฉพาะกลุ่ม เป็นต้น

- ราคา (Price) อาจต้องปรับระดับราคาให้สอดคล้องกับกำลังซื้อและการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ ซึ่งมีความเต็มใจจ่ายและความอ่อนไหวด้านราคาที่ไม่เท่ากัน นอกจากนี้ยังต้องพิจารณาปัจจัยด้านต้นทุน ภาวะการแข่งขัน กฎระเบียบ หรือข้อจำกัดด้านราคาที่อาจมีความแตกต่างกันในแต่ละพื้นที่ด้วย

- ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) จำเป็นต้องเลือกและปรับรูปแบบและความหนาแน่นของช่องทางการจัดจำหน่ายให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการซื้อ ระดับการเข้าถึง และโครงสร้างค้าปลีกของแต่ละพื้นที่ เช่น อาจเน้นร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมมากกว่าร้านสะดวกซื้อสมัยใหม่ในพื้นที่ชนบท ขยายการกระจายสินค้าไปยังตลาดสด ร้านโชห่วย หรือหาบเร่แผงลอยในบางพื้นที่ หรือเพิ่มบริการจัดส่งถึงบ้านหรือจุดรับสินค้าสำหรับพื้นที่ห่างไกล เป็นต้น

- การส่งเสริมการตลาด (Promotion) จำเป็นต้องปรับรูปแบบ เนื้อหา ภาษา และช่องทางการสื่อสารการตลาดให้เข้ากับบริบทและวัฒนธรรมของแต่ละพื้นที่ เช่น ใช้ภาษาถิ่นหรือสำเนียงท้องถิ่นในการโฆษณา ร่วมสนับสนุนเทศกาลหรือกิจกรรมที่สำคัญของชุมชน ใช้ผู้มีอิทธิพลหรือบุคคลที่มีชื่อเสียงในท้องถิ่นเป็นพรีเซ็นเตอร์ หรือเน้นการสื่อสารแบบปากต่อปากมากกว่าการโฆษณาผ่านสื่อในบางพื้นที่ เป็นต้น

2. การกำหนดกลยุทธ์เฉพาะสำหรับแต่ละพื้นที่ (Tailoring Strategy for Each Area)

นอกจากการปรับส่วนประสมการตลาดแล้ว ผู้บริหารการตลาดยังจำเป็นต้องกำหนดหรือปรับทิศทางและกลยุทธ์การตลาดในภาพรวมให้สอดคล้องและเหมาะสมกับศักยภาพ โอกาส และความท้าทายของแต่ละพื้นที่ โดยพิจารณาจากข้อมูลการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการแข่งขัน ขนาดและการเติบโตของตลาด รวมถึงความสอดคล้องกับทิศทางกลยุทธ์ขององค์กรโดยรวม ซึ่งอาจนำไปสู่การกำหนดกลยุทธ์ที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละพื้นที่ เช่น

- กลยุทธ์การเจาะตลาด (Market Penetration) เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในพื้นที่ที่ยังมีศักยภาพในการเติบโตสูง โดยอาศัยความได้เปรียบจากการปรับส่วนประสมการตลาดให้โดดเด่นและแข่งขันได้ดีกว่าคู่แข่งในพื้นที่นั้น

- กลยุทธ์การพัฒนาตลาด (Market Development) โดยการขยายฐานลูกค้าหรือพัฒนาตลาดใหม่ในพื้นที่ที่ยังไม่เคยดำเนินธุรกิจมาก่อน ผ่านการนำเสนอสินค้าและบริการที่เหมาะสมกับความต้องการของตลาดใหม่ในพื้นที่นั้น

- กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) ผ่านการคิดค้นและแนะนำสินค้าหรือบริการใหม่ที่มีมูลค่าเพิ่มและความแตกต่างที่ชัดเจน เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองหรือแก้ปัญหาเฉพาะของผู้บริโภคในบางพื้นที่

- กลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาดเฉพาะ (Niche Market Focus) โดยเลือกจับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แคบลงในพื้นที่บางแห่ง และพัฒนาสินค้าและบริการที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เพื่อตอบสนองและสร้างความผูกพันกับกลุ่มลูกค้าเหล่านั้นให้ได้ดีที่สุด

3. การปรับโครงสร้างและอำนาจการตัดสินใจของหน่วยงานการตลาดในแต่ละพื้นที่ (Adapting Marketing Structure and Decision Authority)

เพื่อให้กลยุทธ์และแผนการตลาดเฉพาะพื้นที่สามารถนำไปปฏิบัติได้อย่างมีประสิทธิภาพและตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดในพื้นที่ได้อย่างรวดเร็ว ผู้บริหารระดับสูงจำเป็นต้องพิจารณาปรับโครงสร้างองค์กรและกระจายอำนาจการตัดสินใจทางการตลาดบางส่วนให้กับหน่วยงานการตลาดในระดับท้องถิ่น (Local Marketing Team) มากขึ้น โดยอาจพิจารณาดำเนินการดังนี้

- จัดตั้งหน่วยงานการตลาดประจำท้องถิ่นแยกตามภูมิภาค จังหวัด หรือพื้นที่สำคัญต่างๆ โดยมีผู้จัดการการตลาดท้องถิ่น (Local Marketing Manager) ที่คอยประสานงานกับส่วนกลาง รวมถึงวางแผนและดำเนินกลยุทธ์ในระดับพื้นที่

- มอบหมายให้ทีมการตลาดท้องถิ่นมีอำนาจในการตัดสินใจปรับแผนงานบางส่วนได้เองตามความเหมาะสม ภายใต้กรอบนโยบายและงบประมาณที่ได้รับการอนุมัติจากส่วนกลาง เพื่อให้สามารถปรับตัวได้ทันต่อสถานการณ์ตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป

- สรรหาและพัฒนาบุคลากรท้องถิ่นที่มีความเข้าใจในพฤติกรรมและวัฒนธรรมของผู้บริโภคในพื้นที่เป็นอย่างดี ให้เข้ามาทำงานเป็นส่วนหนึ่งของทีมการตลาดประจำพื้นที่ เพื่อให้สามารถพัฒนากลยุทธ์และกิจกรรมการตลาดที่สอดคล้องกับบริบทของพื้นที่ได้ดียิ่งขึ้น

- ปรับปรุงระบบการสื่อสารและการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างหน่วยงานการตลาดกลางกับระดับท้องถิ่นให้มีประสิทธิภาพ โดยอาศัยเทคโนโลยีดิจิทัลและการประชุมทางไกล เพื่อให้เกิดการประสานงานและการถ่ายทอดข้อมูลกลยุทธ์และผลการดำเนินงานได้ทั่วถึงและรวดเร็วมากขึ้น

4. การติดตามและประเมินผลการดำเนินงานอย่างต่อเนื่องในแต่ละพื้นที่ (Consistent Monitoring and Evaluation of Performance in Each Area)

การนำกลยุทธ์และแผนการตลาดระดับท้องถิ่นไปปฏิบัติให้เกิดผลสำเร็จอย่างเป็นรูปธรรมนั้น จำเป็นต้องมีกระบวนการติดตามและประเมินผลอย่างเป็นระบบและต่อเนื่องในแต่ละพื้นที่ เพื่อให้เห็นภาพรวมของความคืบหน้า ประสิทธิผล ปัญหาและโอกาสในการปรับปรุงแผนงานให้ดียิ่งขึ้นเป็นระยะๆ โดยอาจพิจารณาดำเนินการดังนี้

- กำหนดดัชนีชี้วัดความสำเร็จ (Key Performance Indicators) ทั้งเชิงปริมาณและคุณภาพที่สะท้อนเป้าหมายทางการตลาดสำหรับแต่ละพื้นที่ เช่น รายได้ ส่วนแบ่งการตลาด จำนวนลูกค้าใหม่ ระดับความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้า การรับรู้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ เป็นต้น

- จัดให้มีระบบรายงานผลและการประชุมติดตามความคืบหน้าอย่างสม่ำเสมอ ทั้งภายในทีมการตลาดระดับท้องถิ่นและระหว่างหน่วยงานส่วนกลางกับส่วนท้องถิ่น เพื่อรับทราบผลการดำเนินงาน ปัญหาและอุปสรรค รวมถึงข้อเสนอแนะในการปรับปรุงกลยุทธ์และแผนงานให้เหมาะสมยิ่งขึ้น

- วิเคราะห์ข้อมูลการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ ทั้งจากการวิจัยตลาด การสำรวจความคิดเห็นลูกค้า และข้อมูลการขายจริง เพื่อให้ทราบถึงการเปลี่ยนแปลงของตลาดในแต่ละพื้นที่ และความสำเร็จของกิจกรรมทางการตลาดในมุมมองของลูกค้า ซึ่งจะเป็นข้อมูลสำคัญในการปรับกลยุทธ์และแผนงานให้ทันสถานการณ์ยิ่งขึ้น

- ประเมินประสิทธิภาพและความคุ้มค่าในการดำเนินกิจกรรมการตลาดในแต่ละพื้นที่ โดยเปรียบเทียบผลตอบแทนที่ได้รับ (การเติบโตของรายได้ กำไร ส่วนแบ่งตลาด ฐานลูกค้า ฯลฯ) กับต้นทุนและงบประมาณการตลาดที่ใช้ไป ซึ่งจะช่วยให้สามารถจัดสรรทรัพยากรไปสู่พื้นที่และกิจกรรมที่ให้ผลตอบแทนสูงได้ดียิ่งขึ้น

ตัวอย่างความสำเร็จจากการปรับกลยุทธ์และแผนการตลาดให้สอดคล้องกับลักษณะเฉพาะของพื้นที่

1. Coca-Cola

เครือบริษัท Coca-Cola ซึ่งเป็นแบรนด์เครื่องดื่มชั้นนำระดับโลก เป็นหนึ่งในบริษัทที่ประสบความสำเร็จในการปรับกลยุทธ์และแผนการตลาดให้สอดคล้องกับบริบทของแต่ละประเทศและภูมิภาคมาอย่างยาวนาน โดย Coca-Cola มีการกระจายอำนาจการบริหารและการตัดสินใจทางการตลาดไปยังสำนักงานประจำภูมิภาคและประเทศต่างๆ ทั่วโลก เพื่อให้สามารถพัฒนากลยุทธ์และกิจกรรมทางการตลาดที่เหมาะสมกับรสนิยม พฤติกรรม และวัฒนธรรมของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ได้อย่างแท้จริง นอกจากนี้ Coca-Cola ยังมีการปรับสูตรและบรรจุภัณฑ์ของเครื่องดื่มให้มีความหลากหลายตามความนิยมของแต่ละตลาด เช่น การวางจำหน่ายน้ำอัดลมรสชาติท้องถิ่น หรือการปรับขนาดบรรจุภัณฑ์ให้เล็กลงเพื่อเพิ่มความสะดวกและตอบสนองกำลังซื้อในบางประเทศ รวมถึงการสื่อสารการตลาดที่เน้นการมีส่วนร่วมและการสร้างคุณค่าร่วมกับชุมชนท้องถิ่น ผ่านการสนับสนุนกิจกรรมหรือเทศกาลประจำถิ่น การให้ทุนการศึกษา หรือการร่วมอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติในพื้นที่ ซึ่งทั้งหมดนี้ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและเสริมความแข็งแกร่งของแบรนด์ในมุมมองของผู้บริโภคท้องถิ่นได้เป็นอย่างดี

2. Unilever

Unilever บริษัทผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคข้ามชาติขนาดใหญ่ ก็เป็นอีกหนึ่งบริษัทที่ให้ความสำคัญกับการปรับแผนการตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการและบริบทของแต่ละพื้นที่เป็นอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดเกิดใหม่ในทวีปแอฟริกาและเอเชียที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมสูง บริษัทได้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์หลากหลายรูปแบบให้เหมาะสมกับสภาพความเป็นอยู่ของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ เช่น สบู่ก้อนขนาด 50-100 กรัม สำหรับผู้มีกำลังซื้อน้อยในชนบทของอินเดีย โลชั่นบำรุงผิวจากสารสกัดธรรมชาติสูตรเฉพาะสำหรับผู้หญิงแอฟริกัน หรือแชมพูซองเล็กราคาประหยัดสำหรับผู้บริโภคระดับฐานราก นอกจากนี้ยังมีการปรับช่องทางการจัดจำหน่ายให้เข้าถึงร้านค้าท้องถิ่นในชุมชนห่างไกล และพัฒนาแผนการสื่อสารการตลาดที่คำนึงถึงระดับการรู้หนังสือและการเข้าถึงสื่อของผู้คนในพื้นที่ เช่น การใช้รถเคลื่อนที่เพื่อจัดกิจกรรมสาธิตสินค้าตามหมู่บ้าน หรือการใช้ละครวิทยุในภาษาท้องถิ่นเพื่อให้ความรู้ด้านสุขอนามัย ซึ่งกลยุทธ์เหล่านี้ช่วยให้ Unilever สามารถเข้าถึงและเข้าใจผู้บริโภคระดับฐานรากในตลาดเกิดใหม่ได้อย่างลึกซึ้ง นำไปสู่การขยายตลาดและเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดได้อย่างต่อเนื่องในหลายประเทศ

3. McDonald's

McDonald's ผู้นำธุรกิจร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดระดับโลก มีชื่อเสียงในด้านการปรับเมนูอาหารและการสื่อสารการตลาดให้สอดคล้องกับรสนิยมและวัฒนธรรมของผู้บริโภคในแต่ละประเทศที่เข้าไปดำเนินธุรกิจ แม้จะมีเมนูหลักและมาตรฐานการดำเนินงานกลางที่เป็นสากล แต่ McDonald's ก็มีการเพิ่มเมนูท้องถิ่นที่แตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ เช่น เบอร์เกอร์ไก่เทอริยากิในญี่ปุ่น เบอร์เกอร์ข้าวโพดในมาเลเซีย หรือเบอร์เกอร์ขนมปังนานในอินเดีย เพื่อตอบสนองความชื่นชอบของคนท้องถิ่น นอกจากนี้ McDonald's ยังมีการปรับภาพลักษณ์และการออกแบบร้านให้สอดรับกับบรรยากาศของแต่ละพื้นที่ เช่น การตกแต่งร้านในสไตล์ท้องถิ่น หรือการจัดพื้นที่ให้เป็นมุมอ่านหนังสือในบางประเทศ ควบคู่ไปกับการสื่อสารการตลาดที่เน้นการมีส่วนร่วมกับวัฒนธรรมท้องถิ่น เช่น การสนับสนุนการแข่งขันกีฬา การให้ทุนการศึกษา หรือการร่วมอนุรักษ์มรดกทางวัฒนธรรมในแต่ละประเทศ

บทที่ 8.3 การสร้างความสัมพันธ์และการมีส่วนร่วมกับชุมชนและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในพื้นที่

นอกเหนือจากการปรับกลยุทธ์และแผนการตลาดให้สอดคล้องกับลักษณะเฉพาะของแต่ละพื้นที่แล้ว ปัจจัยสำคัญอีกประการหนึ่งที่มีผลอย่างมากต่อความสำเร็จของการทำการตลาดเชิงพื้นที่ก็คือ การสร้างความสัมพันธ์อันดีและการมีส่วนร่วมกับชุมชนและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่างๆ ในพื้นที่เป้าหมายนั้นๆ ทั้งนี้เพื่อสร้างการยอมรับ ความเชื่อมั่น และความร่วมมือที่ดีจากชุมชนและหน่วยงานท้องถิ่น อันจะนำไปสู่สภาพแวดล้อมที่เอื้ออำนวยต่อการดำเนินธุรกิจและกิจกรรมทางการตลาด ตลอดจนการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว

การสร้างความสัมพันธ์และการมีส่วนร่วมกับชุมชนและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในพื้นที่มีความสำคัญด้วยเหตุผลหลายประการ ดังนี้

1. เพื่อสร้างการยอมรับและลดแรงต้านทานจากชุมชนท้องถิ่น

การเข้าไปดำเนินธุรกิจในพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในชุมชนที่มีวัฒนธรรมและวิถีชีวิตเฉพาะตัว อาจก่อให้เกิดความกังวลหรือการต่อต้านจากคนในพื้นที่ได้ หากธุรกิจเข้าไปแบบไม่สนใจใยดีและไม่สื่อสารทำความเข้าใจกับชุมชนอย่างเพียงพอ ในทางตรงกันข้าม การสร้างความสัมพันธ์ที่ดี เปิดการสื่อสารแบบสองทาง และแสดงความจริงใจในการรับฟังความคิดเห็นและความต้องการของชุมชน รวมถึงการชี้แจงประโยชน์ที่ชุมชนและท้องถิ่นจะได้รับ จะช่วยสร้างการยอมรับและบรรยากาศที่ดีในการดำเนินธุรกิจในพื้นที่นั้นๆ ได้ดียิ่งขึ้น

2. เพื่อแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมในระดับท้องถิ่น

ในยุคที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่แสดงความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมมากขึ้น การสร้างความสัมพันธ์และการมีส่วนร่วมกับชุมชนถือเป็นโอกาสที่ดีในการสร้างคุณค่าให้กับสังคมในระดับท้องถิ่น ไม่ว่าจะเป็นการสนับสนุนกิจกรรมและโครงการที่เป็นประโยชน์ต่อชุมชน การลงมือแก้ไขปัญหาของชุมชน การอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมในท้องถิ่น หรือแม้แต่การส่งเสริมและสืบสานวัฒนธรรมและประเพณีท้องถิ่น ซึ่งการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมในระดับท้องถิ่นเช่นนี้ จะช่วยสร้างการรับรู้ในแง่บวกและความภักดีต่อแบรนด์จากผู้บริโภคและชุมชนในพื้นที่ได้ในระยะยาว

3. เพื่อสร้างเครือข่ายพันธมิตรและความร่วมมือในการดำเนินธุรกิจในพื้นที่

ความสำเร็จของการดำเนินธุรกิจในแต่ละพื้นที่มักต้องอาศัยความร่วมมือจากผู้มีส่วนได้เสียหลายฝ่าย ทั้งหน่วยงานภาครัฐ สถาบันการศึกษา สื่อมวลชนท้องถิ่น ผู้นำชุมชน ตลอดจนซัพพลายเออร์และคู่ค้าในท้องถิ่น ดังนั้นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้มีส่วนได้เสียเหล่านี้ ผ่านการเข้าพบพูดคุย การให้ความร่วมมือในกิจกรรมต่างๆ รวมถึงการผนึกกำลังเป็นพันธมิตรทางธุรกิจในรูปแบบต่างๆ จะช่วยให้การบริหารจัดการและการขยายธุรกิจในแต่ละพื้นที่เป็นไปอย่างราบรื่นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น ตลอดจนยังช่วยสนับสนุนการสื่อสารทางการตลาดให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างผ่านความร่วมมือกับพันธมิตรในช่องทางต่างๆ

4. เพื่อส่งเสริมการสร้างนวัตกรรมจากฐานราก (Grassroots Innovation)

การสร้างความสัมพันธ์และการทำงานร่วมกับชุมชนอย่างใกล้ชิด นอกจากจะช่วยให้เราเข้าใจความต้องการและปัญหาที่แท้จริงของผู้คนในระดับฐานรากแล้ว ยังเป็นโอกาสอันดีในการผนึกกำลังความคิดสร้างสรรค์ ภูมิปัญญาท้องถิ่น และความรู้ความเชี่ยวชาญของคนในชุมชน ในการร่วมกันพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริการ หรือรูปแบบธุรกิจใหม่ๆ ที่สามารถตอบโจทย์และช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตของผู้คนในท้องถิ่นได้อย่างแท้จริง อันจะนำไปสู่การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันจากความแตกต่างและคุณค่าที่โดดเด่นเหนือคู่แข่ง ควบคู่ไปกับการสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนให้กับธุรกิจและชุมชนไปพร้อมๆ กัน

แนวทางและกิจกรรมสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์และการมีส่วนร่วมกับชุมชนท้องถิ่น

ในการสร้างความสัมพันธ์อันดีและการมีส่วนร่วมกับชุมชนและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในพื้นที่ ธุรกิจสามารถดำเนินการได้หลายรูปแบบ ขึ้นอยู่กับบริบทและความต้องการเฉพาะของแต่ละพื้นที่ โดยอาจพิจารณากิจกรรมสำคัญดังต่อไปนี้

1. การสื่อสารและการประชาสัมพันธ์เชิงรุกในระดับท้องถิ่น (Local PR and Communication)

การสื่อสารและประชาสัมพันธ์เชิงรุกเกี่ยวกับบทบาท กิจกรรม และคุณค่าที่ธุรกิจมอบให้กับชุมชน ผ่านสื่อท้องถิ่นต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นหนังสือพิมพ์ วิทยุชุมชน เคเบิลทีวี ป้ายโฆษณา ใบปลิว การจัดบูธ ไปจนถึงการประชุมชาวบ้าน จะช่วยให้ประชาชนในพื้นที่ได้รู้จักและเข้าใจธุรกิจของเรามากขึ้น ซึ่งนอกจากการสื่อสารทางเดียวแล้ว สิ่งสำคัญคือการเปิดช่องทางรับฟังความคิดเห็นและข้อเสนอแนะจากชุมชนด้วย เช่น การจัดตั้งศูนย์ให้คำปรึกษาหรือรับเรื่องร้องเรียน สายด่วนหรือเว็บไซต์รับฟังความคิดเห็น รวมถึงการจัดกิจกรรมลงพื้นที่พบปะพูดคุยกับชุมชนอย่างสม่ำเสมอ

2. การสนับสนุนและการมีส่วนร่วมในกิจกรรมของชุมชน (Community Engagement and Sponsorships)

การเข้าไปมีส่วนร่วมและให้การสนับสนุนกิจกรรมที่สำคัญของชุมชนในรูปแบบต่างๆ ถือเป็นแนวทางสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับคนในพื้นที่ ตัวอย่างเช่น การให้การสนับสนุนงบประมาณ อุปกรณ์ หรืออาสาสมัครในการจัดงานประเพณีหรือเทศกาลประจำปีของท้องถิ่น การเป็นสปอนเซอร์ให้กับการแข่งขันกีฬาหรือกิจกรรมสำคัญของโรงเรียนในพื้นที่ การจัดกิจกรรมเพื่อส่งเสริมศิลปวัฒนธรรม ประวัติศาสตร์ท้องถิ่น หรือแม้แต่การร่วมกิจกรรมจิตอาสาเพื่อพัฒนาชุมชน ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้นอกจากจะช่วยประชาสัมพันธ์และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีแล้ว ยังเป็นช่องทางในการสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้คนและเรียนรู้วิถีชีวิตของคนในชุมชนอย่างลึกซึ้งอีกด้วย

3. การพัฒนาและการลงทุนเพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตของชุมชน (Community Development and Investment)

การดำเนินโครงการหรือกิจกรรมที่มุ่งพัฒนาคุณภาพชีวิตและความเป็นอยู่ที่ดีของผู้คนในชุมชน ไม่เพียงแต่จะช่วยแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมเท่านั้น แต่ยังช่วยแก้ปัญหาและสร้างคุณค่าที่ยั่งยืนให้กับชุมชนอย่างเป็นรูปธรรม กิจกรรมเหล่านี้อาจครอบคลุมตั้งแต่ การให้ทุนการศึกษาแก่เด็กนักเรียนที่ขาดแคลนทุนทรัพย์ การสร้างห้องสมุดหรือศูนย์การเรียนรู้ของชุมชน การจัดอบรมทักษะอาชีพและการพัฒนาผู้ประกอบการท้องถิ่น การส่งเสริมสุขภาพด้วยการจัดกิจกรรมกีฬาหรือตรวจสุขภาพให้ชุมชน ไปจนถึงการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานที่จำเป็น เช่น ถนน ประปา ไฟฟ้า เป็นต้น ซึ่งการช่วยยกระดับความเป็นอยู่ของชุมชนเช่นนี้ นอกจากจะช่วยสร้างคุณค่าให้กับสังคมแล้ว ยังเป็นการวางรากฐานให้ชุมชนเติบโตไปพร้อมๆ กับธุรกิจในระยะยาวอีกด้วย

4. การสร้างการมีส่วนร่วมและการเสริมพลังให้ชุมชนท้องถิ่น (Community Empowerment and Co-Creation)

การสร้างการมีส่วนร่วมและการให้อำนาจตัดสินใจแก่ชุมชนท้องถิ่น ถือเป็นระดับสูงสุดของการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับชุมชน เพราะเป็นการยอมรับและให้คุณค่ากับศักยภาพ ภูมิปัญญา และพลังความคิดสร้างสรรค์ของคนในชุมชนอย่างแท้จริง ตัวอย่างของการสร้างการมีส่วนร่วมเช่น การเปิดโอกาสให้ชุมชนเสนอความคิดเห็นหรือมีบทบาทในการออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการ การร่วมมือกับชุมชนในการจัดหาหรือผลิตวัตถุดิบ การว่าจ้างแรงงานในชุมชนเป็นพนักงาน หรือแม้แต่การสนับสนุนให้สมาชิกในชุมชนเป็นตัวแทนจำหน่ายหรือหุ้นส่วนทางธุรกิจในรูปแบบต่างๆ ทั้งหมดนี้นอกจากจะช่วยสร้างรายได้และความมั่นคงให้ชุมชนแล้ว ยังเป็นการผนึกกำลังเพื่อสร้างสรรค์นวัตกรรมที่เกิดจากความเข้าใจบริบทและความต้องการของท้องถิ่นอย่างแท้จริง ซึ่งจะนำไปสู่การเติบโตร่วมกันอย่างยั่งยืนระหว่างธุรกิจและชุมชนในระยะยาว

5. การสร้างเครือข่ายพันธมิตรกับหน่วยงานท้องถิ่น (Strategic Partnerships with Local Stakeholders)

การสร้างความร่วมมือเชิงกลยุทธ์กับหน่วยงานท้องถิ่นที่มีบทบาทสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นหน่วยงานภาครัฐ สถาบันการศึกษา องค์กรพัฒนาเอกชน ผู้นำชุมชน สื่อมวลชนท้องถิ่น ตลอดจนธุรกิจอื่นๆ ในท้องถิ่น จะช่วยอำนวยความสะดวกและสนับสนุนการดำเนินงานของเราในพื้นที่ให้ราบรื่นมากยิ่งขึ้น ทั้งในแง่ของการสื่อสารสร้างความเข้าใจกับชุมชน การแบ่งปันข้อมูลและทรัพยากรที่เป็นประโยชน์ การประสานความร่วมมือในกิจกรรมต่างๆ รวมถึงการรับมือกับปัญหาและวิกฤตที่อาจเกิดขึ้น ดังนั้น การแสวงหาโอกาสในการจับมือเป็นพันธมิตรกับหน่วยงานต่างๆ ผ่านกิจกรรมเพื่อสังคม การแลกเปลี่ยนความรู้ หรือแม้แต่การผนึกกำลังทางธุรกิจ จึงเป็นอีกแนวทางสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์และขยายเครือข่ายสนับสนุนธุรกิจให้เข้มแข็งมากยิ่งขึ้นในแต่ละพื้นที่

ตัวอย่างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จจากการสร้างความสัมพันธ์กับชุมชนท้องถิ่น

1. Airbnb กับโครงการ "Airbnb Experiences"

Airbnb แพลตฟอร์มให้เช่าที่พักยอดนิยมระดับโลก มีจุดแข็งสำคัญคือการเชื่อมโยงนักท่องเที่ยวให้ได้สัมผัสประสบการณ์ท้องถิ่นอย่างลึกซึ้งผ่านเจ้าของที่พักในแต่ละพื้นที่ ซึ่งนอกจากการเสนอที่พักแล้ว Airbnb ยังได้ริเริ่มโครงการ "Airbnb Experiences" ซึ่งเปิดโอกาสให้คนในชุมชนท้องถิ่นทั่วโลกสามารถนำเสนอกิจกรรมท่องเที่ยวที่สะท้อนวิถีชีวิต วัฒนธรรม และภูมิปัญญาท้องถิ่นของตนเองให้แก่นักท่องเที่ยวได้โดยตรง ไม่ว่าจะเป็นการสอนทำอาหารพื้นเมือง การพาเที่ยวชมสถานที่สำคัญ การให้ลองใช้ชีวิตแบบคนท้องถิ่น หรือแม้แต่การสอนงานฝีมือ โดย Airbnb จะช่วยอำนวยความสะดวกในการจัดกิจกรรม รวมถึงพัฒนาศักยภาพของเจ้าบ้านท้องถิ่นในการสร้างประสบการณ์ท่องเที่ยวที่น่าประทับใจ ซึ่งโครงการนี้นอกจากจะช่วยเสริมสร้างการท่องเที่ยวเชิงลึกแล้ว ยังเป็นการสร้างรายได้ ความภาคภูมิใจ และความเข้มแข็งให้กับชุมชนท้องถิ่นอีกด้วย

2. Coca-Cola กับโครงการ "5by20"

Coca-Cola เครื่องดื่มแบรนด์ดังระดับโลก มีปณิธานในการเสริมพลังและยกระดับคุณภาพชีวิตของผู้หญิงในชุมชนท้องถิ่นทั่วโลก ผ่านโครงการ "5by20" ที่มีเป้าหมายสนับสนุนและพัฒนาศักยภาพผู้ประกอบการหญิง 5 ล้านคนในกว่า 200 ประเทศภายในปี 2020 ผ่านการให้ความรู้ทางธุรกิจ การเข้าถึงแหล่งเงินทุน การสร้างเครือข่าย ตลอดจนการเป็นหุ้นส่วนในห่วงโซ่คุณค่าของ Coca-Cola ไม่ว่าจะเป็นการสนับสนุนให้ผู้หญิงท้องถิ่นเป็นเกษตรกรผู้ปลูกพืชผลป้อนเข้าสู่โรงงาน การส่งเสริมให้เป็นผู้จัดจำหน่าย หรือแม้แต่การพัฒนาผู้หญิงให้เป็นผู้ประกอบการร้านค้าปลีกในชุมชน โดยผ่านการฝึกอบรม ให้คำปรึกษา ตลอดจนสินเชื่อเงินทุนสนับสนุนเพื่อพัฒนาธุรกิจ ซึ่งความพยายามเหล่านี้นอกจากจะช่วยเสริมศักยภาพของผู้หญิงในชุมชนแล้ว ยังเป็นการลงทุนเพื่อสร้างความเข้มแข็งให้กับเศรษฐกิจในระดับฐานรากอันเป็นรากฐานสำคัญของธุรกิจในระยะยาวอีกด้วย

3. SC Johnson กับโครงการเพื่อสิ่งแวดล้อมของชุมชน

บริษัท SC Johnson ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคจากสหรัฐอเมริกา ให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมในการพัฒนาอย่างยั่งยืนของชุมชนที่บริษัทเข้าไปดำเนินธุรกิจทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นการส่งเสริมการใช้พลังงานหมุนเวียนในโรงงานและสำนักงานของบริษัท การปรับปรุงบรรจุภัณฑ์ให้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ตลอดจนการสนับสนุนโครงการด้านสิ่งแวดล้อมร่วมกับชุมชนในพื้นที่ต่างๆ ตัวอย่างเช่น ที่เมืองราซีน รัฐวิสคอนซิน ที่เป็นที่ตั้งของสำนักงานใหญ่ SC Johnson ได้มีการสร้างโรงไฟฟ้าพลังงานลมร่วมกับชุมชน การสนับสนุนการปลูกต้นไม้เพื่อเพิ่มพื้นที่สีเขียว และการให้ทุนแก่โครงการริเริ่มด้านสิ่งแวดล้อมของกลุ่มอาสาสมัครและองค์กรชุมชนต่างๆ หรือในอินโดนีเซีย SC Johnson ได้ร่วมมือกับรัฐบาลและองค์กรพัฒนาเอกชนในพื้นที่ ในการจัดโครงการเก็บขยะพลาสติกจากชายหาดและมหาสมุทรอย่างสม่ำเสมอ รวมถึงการรณรงค์ให้ความรู้และสร้างจิตสำนึกของชุมชนในการคัดแยกและรีไซเคิลขยะอย่างถูกวิธี เพื่อปกป้องสิ่งแวดล้อมของท้องถิ่นในระยะยาว

บทที่ 8.4 การจัดกิจกรรมทางการตลาดและการสื่อสารแบบเจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะพื้นที่

ในการทำการตลาดเชิงพื้นที่ให้ประสบความสำเร็จ นอกจากการปรับกลยุทธ์และแผนงานให้สอดคล้องกับบริบทและความต้องการเฉพาะของแต่ละพื้นที่ รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับชุมชนและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแล้ว อีกปัจจัยสำคัญที่จะช่วยให้กิจกรรมทางการตลาดสัมฤทธิ์ผลและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดมากยิ่งขึ้น ก็คือ การออกแบบกิจกรรมการตลาดและการสื่อสารที่มีความเฉพาะเจาะจงและตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่อย่างลึกซึ้ง

การจัดกิจกรรมทางการตลาดและการสื่อสารแบบเจาะกลุ่มเฉพาะพื้นที่มีความสำคัญด้วยเหตุผลหลายประการ ดังต่อไปนี้

1. เพื่อตอบสนองรสนิยม พฤติกรรม และวิถีชีวิตที่เฉพาะเจาะจงของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่

การออกแบบกิจกรรมทางการตลาดที่คำนึงถึงลักษณะเฉพาะของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่ ไม่ว่าจะเป็นความชอบ ไลฟ์สไตล์ งานอดิเรก สถานที่ในการทำกิจกรรม ช่วงเวลาที่เหมาะสม ช่องทางการสื่อสารและรับข้อมูลข่าวสาร ฯลฯ จะช่วยให้กิจกรรมการตลาดมีความน่าสนใจ สอดคล้อง และจูงใจให้ลูกค้าเข้าร่วมได้มากกว่า เมื่อเปรียบเทียบกับการจัดกิจกรรมแบบเหมารวมที่ไม่ได้มีการปรับแต่งให้เข้ากับบริบทของแต่ละพื้นที่

2. เพื่อใช้จุดแข็งและทรัพยากรที่โดดเด่นของแต่ละพื้นที่ในการสร้างการรับรู้และการมีส่วนร่วมของแบรนด์

แต่ละพื้นที่ล้วนมีลักษณะเด่น กิจกรรมสำคัญ หรือทรัพยากรที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งแบรนด์สามารถใช้ประโยชน์จากจุดแข็งเหล่านี้ในการออกแบบกิจกรรมการตลาดที่มีความโดดเด่น สร้างการจดจำ และกระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในพื้นที่ได้เป็นอย่างดี ตัวอย่างเช่น การจัดงานวิ่งมาราธอนประจำปีในพื้นที่ที่มีแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติที่สวยงาม การสนับสนุนเทศกาลดนตรีท้องถิ่นที่มีชื่อเสียงของจังหวัด หรือการร่วมอนุรักษ์สถาปัตยกรรมและศิลปวัฒนธรรมดั้งเดิมของชุมชน เป็นต้น

3. เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสารและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่ได้ดียิ่งขึ้น

การเลือกรูปแบบและช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสมกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่ จะช่วยให้การสื่อสารการตลาดมีประสิทธิภาพและสามารถส่งมอบข้อความที่ต้องการไปยังผู้รับสารได้อย่างครบถ้วน เช่น ในพื้นที่ชนบทที่มีผู้สูงอายุเป็นสัดส่วนมาก การสื่อสารผ่านสื่อดั้งเดิมอย่างวิทยุชุมชน หนังสือพิมพ์ท้องถิ่น การประกาศตามหอกระจายข่าว หรือป้ายโฆษณากลางแจ้งตามจุดสำคัญๆ อาจจะเหมาะสมและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าการทำการตลาดแบบดิจิทัล ส่วนคนรุ่นใหม่ในเมืองใหญ่ทางการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย อินฟลูเอนเซอร์ การจัดอีเวนต์ หรือแม้แต่การใช้สื่อนอกบ้านแบบอินเทอร์แอคทีฟ ก็จะสามารถดึงดูดความสนใจได้มากกว่า ดังนั้นการเข้าใจถึงความแตกต่างและเลือกใช้วิธีสื่อสารให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มจึงนับว่ามีความสำคัญอย่างยิ่ง

4. เพื่อตอกย้ำการรับรู้ถึงการให้ความสำคัญและเข้าใจลูกค้าในระดับท้องถิ่นของแบรนด์

การลงทุนทำการตลาดและจัดกิจกรรมในรูปแบบที่เฉพาะเจาะจงกับพื้นที่ ช่วยสะท้อนให้เห็นถึงความใส่ใจและความพยายามทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้าในระดับท้องถิ่นของแบรนด์ ซึ่งนอกจากจะช่วยเสริมภาพลักษณ์ที่ดีแล้ว ยังเป็นการสานสัมพันธ์และตอกย้ำความผูกพันของแบรนด์กับผู้บริโภคในพื้นที่ให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น เป็นการวางรากฐานของความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว

แนวทางในการจัดกิจกรรมทางการตลาดและการสื่อสารแบบเจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะพื้นที่

ในการวางแผนจัดกิจกรรมทางการตลาดและการสื่อสารแบบเฉพาะพื้นที่ เพื่อให้เกิดความน่าสนใจ สอดคล้องกับความต้องการ และมีประสิทธิภาพสูงสุด ผู้บริหารการตลาดอาจพิจารณาแนวทางต่อไปนี้

1. ศึกษาพฤติกรรมและลักษณะเฉพาะของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่อย่างลึกซึ้ง

จุดเริ่มต้นของการวางแผนกิจกรรมที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่ ต้องอาศัยความเข้าใจอย่างถ่องแท้ในพฤติกรรม ความชอบ ไลฟ์สไตล์ ทัศนคติ ค่านิยม รวมถึงพฤติกรรมการเปิดรับสื่อของกลุ่มเป้าหมายในพื้นที่นั้นๆ ซึ่งนอกจากการศึกษาวิจัยตลาดจากข้อมูลทุติยภูมิแล้ว ผู้บริหารการตลาดยังอาจลงพื้นที่จริงเพื่อพูดคุยสอบถาม สังเกตการณ์ หรือแม้แต่ร่วมทำกิจกรรมไปพร้อมๆ กับกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงขอความคิดเห็นจากพนักงานขาย พนักงานในพื้นที่ หรือหน่วยงานต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่จะนำมาใช้ในการคิดค้นกิจกรรมที่โดนใจและมีประสิทธิภาพสูง

2. ระบุจุดแข็งหรือทรัพยากรที่โดดเด่นของแต่ละพื้นที่ เพื่อนำมาใช้เป็นแกนหลักในการสร้างสรรค์กิจกรรมการตลาด

แต่ละพื้นที่มักมีอัตลักษณ์ วัฒนธรรม ประเพณี สถานที่สำคัญ หรือทรัพยากรที่โดดเด่นเฉพาะตัว ดังนั้นแบรนด์จึงควรศึกษาและระบุจุดแข็งเหล่านี้ให้ชัดเจน แล้วนำมาเป็นต้นทุนหลักในการต่อยอดและสร้างสรรค์กิจกรรมการตลาดที่มีความแตกต่าง สอดคล้องกับบริบทของพื้นที่ และสามารถสร้างการมีส่วนร่วมของคนในท้องถิ่นได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้การนำเอกลักษณ์หรือสัญลักษณ์ของพื้นที่มาใช้ในการออกแบบสื่อหรือของที่ระลึกในกิจกรรม ยังจะช่วยสร้างความประทับใจและการจดจำที่ดีต่อแบรนด์ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของท้องถิ่นได้อีกด้วย

3. กำหนดรูปแบบและช่วงเวลาที่เหมาะสมสำหรับการจัดกิจกรรมในแต่ละพื้นที่

ไลฟ์สไตล์ วิถีชีวิต และบริบทของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่ที่แตกต่างกัน ย่อมส่งผลต่อความชอบในรูปแบบกิจกรรม และช่วงเวลาที่เหมาะสมที่จะเข้าร่วมด้วย ตัวอย่างเช่น คนเมืองอาจชอบงานอีเว้นท์ที่มีกิจกรรมหลากหลายและน่าตื่นเต้นในช่วงสุดสัปดาห์ ในขณะที่ชุมชนชนบทอาจให้ความสนใจกิจกรรมที่ให้ความรู้หรือส่งเสริมอาชีพในช่วงนอกฤดูกาลเก็บเกี่ยว ดังนั้นการเข้าใจวิถีชีวิตและกำหนดรูปแบบกิจกรรมให้สอดรับกับความต้องการในแต่ละพื้นที่จึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง อีกทั้งยังควรวางแผนและกระจายกิจกรรมในแต่ละพื้นที่ให้มีความต่อเนื่องสม่ำเสมอในรอบปี แทนที่จะจัดเพียงครั้งเดียวแล้วหายไป เพื่อให้เกิดการรับรู้ ความคุ้นเคย และการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ในระยะยาว

4. เลือกใช้ช่องทางการสื่อสารและสื่อที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่ได้ดีที่สุด

การเลือกช่องทางและรูปแบบการสื่อสารถือเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดประการหนึ่งต่อความสำเร็จของกิจกรรมการตลาดเชิงพื้นที่ เนื่องจากพฤติกรรมการเปิดรับสื่อและช่องทางที่ได้ผลในแต่ละพื้นที่นั้นแตกต่างกันอย่างมาก ดังนั้น แทนที่จะใช้สื่อแบบเหมารวมเหมือนกันทุกพื้นที่ แบรนด์ควรวิเคราะห์การเข้าถึงและความนิยมของสื่อประเภทต่างๆ ในแต่ละพื้นที่ให้ชัดเจน จากนั้นจึงเลือกใช้และผสมผสานช่องทางการสื่อสารให้เหมาะสม โดยพิจารณาจากปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ไลฟ์สไตล์ การเข้าถึงเทคโนโลยี ฯลฯ ตลอดจนรูปแบบการดำเนินชีวิตประจำวันของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้มั่นใจว่าข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับกิจกรรมจะไปถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างทั่วถึงและมีประสิทธิภาพสูงสุด

5. สร้างการมีส่วนร่วมและความร่วมมือกับหน่วยงานในท้องถิ่นอย่างใกล้ชิด

ในการจัดกิจกรรมการตลาดในแต่ละพื้นที่ให้ราบรื่นและสัมฤทธิ์ผลนั้น การสร้างสัมพันธ์อันดีและขอความร่วมมือจากหน่วยงานต่างๆ ในท้องถิ่น ไม่ว่าจะเป็นภาครัฐ ภาคเอกชน ภาคประชาสังคม หรือผู้นำชุมชน ถือเป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะนอกจากจะช่วยอำนวยความสะดวกในด้านต่างๆ แล้ว ยังเป็นการสร้างการยอมรับและการมีส่วนร่วมของคนในพื้นที่อีกด้วย ดังนั้น แบรนด์ควรทำความรู้จักและประสานงานกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้องตั้งแต่เนิ่นๆ เพื่อสื่อสารวัตถุประสงค์ของกิจกรรม ขอคำแนะนำและการสนับสนุน รวมถึงเปิดโอกาสให้ตัวแทนท้องถิ่นเข้ามามีบทบาทร่วมคิด ร่วมวางแผน ไปจนถึงการช่วยประชาสัมพันธ์และระดมการมีส่วนร่วมจากคนในชุมชน เพื่อผลสำเร็จที่ดียิ่งขึ้นของงาน

ตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจากการจัดกิจกรรมการตลาดเฉพาะพื้นที่

1. Chang

ผู้ผลิตเครื่องดื่มชูกำลังจากประเทศไทย ที่มีการจัดกิจกรรมการตลาดเฉพาะพื้นที่อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะงานวิ่งมาราธอนในจังหวัดต่างๆ ทั่วประเทศ ภายใต้ชื่อ "Chang Marathon Series" ที่ได้รับการตอบรับที่ดีจากนักวิ่งและชุมชนท้องถิ่นเสมอมา ด้วยการเลือกจัดในสถานที่ท่องเที่ยวสวยงามและมีเอกลักษณ์ของแต่ละจังหวัด การเชิญชวนให้คนในพื้นที่มาร่วมวิ่งแบบ Fun Run ควบคู่ไปกับนักวิ่งระดับโปร การให้การสนับสนุนและประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อท้องถิ่น รวมถึงการสร้างการมีส่วนร่วมของชุมชน เช่น การว่าจ้างประชาชนในพื้นที่มาร่วมเป็นอาสาสมัคร การนำอาหารพื้นเมืองมาขายในงาน การจัด Workshop เพื่อถ่ายทอดทักษะการวิ่งให้เยาวชนในชุมชน ฯลฯ

2. Coca-Cola

ที่เน้นการทำการสื่อสารการตลาดแบบเจาะลึกเฉพาะกลุ่มในหลายพื้นที่ทั่วโลก เช่น เครื่องดื่ม Coca-Cola Coffee ที่วางขายเฉพาะในประเทศญี่ปุ่นเท่านั้น หรือการปรับสูตรและบรรจุภัณฑ์ให้เข้ากับวัฒนธรรมการดื่มชาของชาวตุรกีด้วยผลิตภัณฑ์ Coca-Cola Tea นอกจากนี้ ในช่วงเทศกาลสำคัญระดับชาติของหลายประเทศ Coca-Cola ก็มักออกแบบแคมเปญโฆษณาเฉพาะ ที่สื่อสารถึงคุณค่าและความหมายเชิงประเพณีของแต่ละเทศกาลให้สอดคล้องกับบริบทของท้องถิ่น พร้อมทั้งจัดกิจกรรมที่น่าสนใจเพื่อให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมสัมผัสประสบการณ์กับแบรนด์ผ่านบริบทของเทศกาลนั้นๆ

3. OTOP (One Tambon One Product)

โครงการหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ของไทย ถือเป็นตัวอย่างความสำเร็จอีกหนึ่งกรณีของการนำเอาเอกลักษณ์และทรัพยากรของแต่ละชุมชนมาพัฒนาสินค้าและกิจกรรมทางการตลาดเฉพาะถิ่นได้น่าสนใจ โดยการสนับสนุนให้แต่ละตำบลค้นหาภูมิปัญญาและวัตถุดิบท้องถิ่น มาพัฒนาสินค้าที่เป็นอัตลักษณ์ของตน ผ่านการร่วมมือระหว่างภาครัฐ องค์กรพัฒนาเอกชน นักวิชาการ และชุมชน จากนั้นจึงช่วยเหลือในการสื่อสารการตลาด ทั้งการออกแบบตราสินค้า บรรจุภัณฑ์ การรับรองคุณภาพ ตลอดจนการประชาสัมพันธ์ในงานแสดงสินค้าและเทศกาลต่างๆ ผ่านช่องทางสื่อสารที่หลากหลาย ทั้งในระดับภูมิภาคและระดับประเทศ ซึ่งนอกจากจะช่วยสร้างความภาคภูมิใจให้ชุมชนในการนำเสนอสุดยอดผลิตภัณฑ์จากภูมิปัญญาของตนแล้ว ยังช่วยสร้างรายได้ กระจายความเจริญ และยกระดับคุณภาพชีวิตของผู้คนในท้องถิ่นอีกด้วย

จากตัวอย่างข้างต้นทั้งหมดจะเห็นได้ว่า แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการจัดกิจกรรมการตลาดเฉพาะพื้นที่นั้น ล้วนให้ความสำคัญกับการศึกษาทำความเข้าใจลักษณะเฉพาะ ความต้องการ และบริบทของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละท้องถิ่นอย่างลึกซึ้ง เพื่อนำมาออกแบบกิจกรรมและการสื่อสารการตลาดที่มีความเฉพาะเจาะจง สอดคล้อง และสามารถสร้างคุณค่าที่มีความหมายต่อผู้คนในแต่ละชุมชนได้อย่างแท้จริง ไม่ใช่เพียงแค่จัดกิจกรรมไปเรื่อยๆ แบบเหมารวมเหมือนกันทุกพื้นที่ ซึ่งนอกจากจะไม่ตรงใจผู้บริโภคในแต่ละท้องที่แล้ว ก็ยากที่จะสร้างการจดจำและความผูกพันกับแบรนด์ได้อย่างลึกซึ้งอีกด้วย

ในทางตรงกันข้าม การจัดกิจกรรมที่อิงกับความชอบ พฤติกรรม ประเพณี หรือวิถีชีวิตของผู้คนในแต่ละพื้นที่ จะช่วยเพิ่มความน่าสนใจ การมีส่วนร่วม และประสิทธิผลของกิจกรรมได้เป็นอย่างดี อีกทั้งยังเป็นการแสดงให้เห็นถึงความใส่ใจและความพยายามทำความเข้าใจผู้บริโภคในแต่ละท้องถิ่นอย่างแท้จริง ซึ่งจะนำไปสู่ภาพลักษณ์ที่ดีและความผูกพันทางใจที่มั่นคงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคในระยะยาว

บทที่ 8.5 การบริหารช่องทางการจัดจำหน่ายและการให้บริการลูกค้าในพื้นที่

ในการดำเนินกลยุทธ์การตลาดเชิงพื้นที่ การบริหารจัดการช่องทางการจัดจำหน่ายและการให้บริการลูกค้าในแต่ละพื้นที่อย่างมีประสิทธิภาพนับเป็นอีกปัจจัยสำคัญที่จะช่วยให้สินค้าและบริการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างทั่วถึง สะดวก รวดเร็ว สร้างประสบการณ์ที่ดีในการซื้อและการใช้งาน ซึ่งจะนำไปสู่ความพึงพอใจและความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว อย่างไรก็ตาม ด้วยความแตกต่างของบริบททางกายภาพ พฤติกรรมการซื้อ และความต้องการในการใช้บริการที่หลากหลายของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ ย่อมทำให้การกำหนดกลยุทธ์ช่องทางการตลาดและการให้บริการลูกค้าไม่สามารถใช้รูปแบบเดียวได้กับทุกพื้นที่ แต่จำเป็นต้องมีการปรับให้สอดคล้องและเหมาะสมกับลักษณะเฉพาะของแต่ละท้องที่

ความสำคัญของการบริหารช่องทางการจัดจำหน่ายและการให้บริการลูกค้าในแต่ละพื้นที่

1. เพื่ออำนวยความสะดวกในการเข้าถึงสินค้าและบริการให้แก่ลูกค้าในพื้นที่

การมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่หลากหลาย ครอบคลุม และสอดคล้องกับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ ทั้งร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ร้านสะดวกซื้อ ร้านค้าดั้งเดิม ไปจนถึงการขายตรงและช่องทางออนไลน์ จะช่วยให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงสินค้าได้ง่าย สะดวก รวดเร็ว ตามความต้องการและวิถีชีวิตที่แตกต่างกัน ซึ่งจะช่วยเพิ่มโอกาสในการสร้างยอดขายและขยายฐานลูกค้าในแต่ละพื้นที่ได้กว้างขวางยิ่งขึ้น

2. เพื่อส่งมอบประสบการณ์และการบริการที่ดีเยี่ยมแก่ลูกค้าในแต่ละพื้นที่

นอกเหนือจากการสร้างการเข้าถึงที่สะดวกแล้ว ช่องทางการจัดจำหน่ายและการให้บริการยังเป็นจุดสัมผัสสำคัญที่จะช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดีและความประทับใจให้แก่ลูกค้าในแต่ละพื้นที่ได้อีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นการจัดร้านค้าให้มีบรรยากาศที่อบอุ่นและเป็นมิตร การให้บริการที่เอาใจใส่โดยพนักงานขายที่เข้าใจลูกค้าในท้องถิ่น การสาธิตวิธีการใช้สินค้าแบบเจาะลึกในแต่ละพื้นที่ หรือแม้แต่การจัดส่งและติดตั้งสินค้าให้ถึงบ้านอย่างประณีต ซึ่งประสบการณ์ที่ดีเหล่านี้จะช่วยสร้างความรู้สึกพิเศษและความผูกพันของลูกค้ากับแบรนด์ได้อย่างลึกซึ้งในทุกพื้นที่

3. เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันจากความแตกต่างในแต่ละพื้นที่

การสร้างความหนาแน่นของช่องทางการจัดจำหน่าย การจัดหาสินค้าที่ตรงกับความต้องการ และการนำเสนอการบริการที่เหนือกว่าคู่แข่งในพื้นที่ จะทำให้แบรนด์สามารถเพิ่มความพึงพอใจและตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีกว่า นำมาซึ่งความได้เปรียบในการแข่งขันและโอกาสในการครองใจลูกค้าในแต่ละพื้นที่นั้นๆ ได้อย่างยั่งยืน โดยเฉพาะในพื้นที่ที่มีการแข่งขันสูง การมีกลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่ายและการให้บริการที่แตกต่างและเหนือกว่า จะยิ่งช่วยสร้างความโดดเด่นและความภักดีในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้เป็นอย่างดี

4. เพื่อสร้างประสิทธิภาพและบริหารต้นทุนของช่องทางการตลาดในแต่ละพื้นที่

การออกแบบและการบริหารช่องทางการจัดจำหน่ายและการให้บริการที่เหมาะสมกับศักยภาพและพฤติกรรมของตลาดในแต่ละพื้นที่ จะช่วยให้การกระจายสินค้าและการส่งมอบบริการเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ สามารถลดต้นทุนและความซับซ้อนในการบริหารจัดการได้ในระยะยาว ขณะเดียวกันก็สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าและรักษาระดับการให้บริการในแต่ละพื้นที่ได้อย่างเหมาะสม ก่อให้เกิดผลกำไรและการเติบโตที่มั่นคงยั่งยืน

แนวทางในการบริหารช่องทางการจัดจำหน่ายและการให้บริการลูกค้าในแต่ละพื้นที่

1. ศึกษาพฤติกรรมการซื้อและความต้องการของลูกค้าในแต่ละพื้นที่อย่างลึกซึ้ง

จุดเริ่มต้นของการวางกลยุทธ์ช่องทางการจำหน่ายและบริการที่มีประสิทธิภาพ คือการวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อสินค้า วิธีการจับจ่ายใช้สอย ความถี่ในการซื้อ ปริมาณการซื้อ ช่วงเวลาที่นิยมซื้อ สถานที่ที่นิยมไปซื้อ ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ และความต้องการในด้านการบริการที่แตกต่างกันของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ รวมถึงการเปรียบเทียบพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มต่างๆ ทั้งเพศ วัย อาชีพ หรือระดับรายได้ เพื่อจะได้นำมากำหนดกลยุทธ์ช่องทางการตลาดและการบริการที่ตอบโจทย์ได้อย่างเฉพาะเจาะจงยิ่งขึ้น โดยข้อมูลเหล่านี้ผู้ประกอบการสามารถศึกษาได้ทั้งจากข้อมูลการวิจัยตลาด การสำรวจพฤติกรรมการซื้อ รวมถึงการพูดคุยและรับฟังความคิดเห็นจากลูกค้าโดยตรง

2. เลือกใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายที่หลากหลายและครอบคลุม สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่

จากความเข้าใจในพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าในแต่ละพื้นที่ ผู้ประกอบการจึงควรเลือกใช้ช่องทางการจำหน่ายที่หลากหลาย ครอบคลุม และสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าในพื้นที่นั้นๆ เช่น ในเมืองใหญ่ที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ซื้อสินค้าจากร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต และห้างสรรพสินค้าเป็นประจำ ก็ควรเน้นการวางจำหน่ายสินค้าในร้านค้าสมัยใหม่เหล่านี้ให้มากขึ้น ในขณะที่พื้นที่ชนบทที่ยังนิยมซื้อสินค้าจากร้านโชห่วยหรือร้านค้าประจำหมู่บ้าน ก็อาจต้องเพิ่มความหนาแน่นของการกระจายสินค้าเข้าถึงร้านค้าดั้งเดิมเหล่านี้ให้มากขึ้น นอกจากนี้ยังอาจพิจารณาช่องทางอื่นๆ เสริมเข้าไปด้วย เช่น การขายสินค้าผ่านพนักงานขายตรง การออกบูธตามงานท้องถิ่น การจัดส่งสินค้าให้ถึงบ้านหรือการเปิดร้านค้าของแบรนด์เองในบางพื้นที่เพื่อสร้างประสบการณ์พิเศษกับลูกค้า ทั้งนี้การเลือกใช้ช่องทางที่หลากหลายและปรับให้เหมาะสมกับพฤติกรรมและวิถีชีวิตของแต่ละท้องถิ่นจะช่วยขยายการเข้าถึงและโอกาสในการเพิ่มยอดขายได้มากขึ้นในทุกพื้นที่

3. ปรับรูปแบบการจัดวางสินค้า การนำเสนอบริการ และบรรยากาศของร้านค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละพื้นที่

การนำเสนอสินค้าและบริการผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายในแต่ละพื้นที่ ควรมีการปรับแต่งรูปแบบการจัดวางสินค้า การสาธิต การให้ข้อมูล รวมถึงบรรยากาศของร้านค้า ให้มีความเฉพาะ สอดคล้องกับรสนิยม ทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าในพื้นที่นั้นๆ เช่น ร้านค้าในเมืองที่ลูกค้าเน้นความสะดวกรวดเร็ว การจัดวางสินค้าอาจเน้นความโดดเด่นเห็นได้ชัดเจน มีป้ายบอกราคาและรายละเอียดชัดเจน หรือมีการสาธิตวิธีใช้งานอย่างง่ายๆ ให้ทดลองเล่นได้ด้วยตัวเอง ขณะที่ร้านค้าในชนบทอาจเน้นการจัดวางสินค้าแบบเรียบง่ายเป็นกันเอง โดยมีพนักงานขายคอยให้ข้อมูลและคำแนะนำอย่างใกล้ชิด รวมถึงการปรับการสื่อสารให้เข้ากับภาษาถิ่นนั้นๆ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกเป็นกันเอง ไว้วางใจ และอยากกลับมาซื้อซ้ำ

4. พัฒนาระบบโลจิสติกส์และการกระจายสินค้าให้ครอบคลุม รวดเร็ว และตอบสนองความต้องการของแต่ละพื้นที่ได้ดี

ความพร้อมและประสิทธิภาพในการจัดส่งและกระจายสินค้าเข้าสู่ช่องทางการจำหน่ายในแต่ละพื้นที่ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่จะช่วยให้ลูกค้ามีสินค้าใช้อย่างเพียงพอและทันเวลา ดังนั้นแบรนด์จึงต้องพัฒนาระบบโลจิสติกส์ การจัดการคลังสินค้า และการขนส่ง ให้สามารถส่งมอบสินค้าได้อย่างครอบคลุม รวดเร็ว ตรงเวลา สอดคล้องกับปริมาณความต้องการและลักษณะเฉพาะของแต่ละพื้นที่ อาจจำเป็นต้องมีการกระจายคลังสินค้าและศูนย์กระจายสินค้าออกเป็นหลายๆ ที่ ตามภูมิภาคหรือเขตการขายต่างๆ เพื่อให้สามารถเติมสินค้าได้อย่างรวดเร็วทันใจ สอดรับกับวงจรการสั่งซื้อและอัตราการหมุนเวียนสินค้าในแต่ละพื้นที่ ตลอดจนการพัฒนาเทคโนโลยีและระบบสารสนเทศมาใช้ในการวางแผนความต้องการสินค้า การบริหารสต็อก และการติดตามสถานะการจัดส่งสินค้าแบบเรียลไทม์ ซึ่งจะช่วยลดปัญหาสินค้าขาดหรือล้นสต็อก รวมถึงการทำงานที่สูญเปล่าในระบบการกระจายสินค้าอีกด้วย

5. พัฒนาบุคลากรและทีมงานขายให้มีความเข้าใจลูกค้าและให้บริการลูกค้าในแต่ละพื้นที่ได้อย่างเหนือความคาดหมาย

การส่งมอบประสบการณ์ที่ดีเลิศและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านช่องทางการขายและการบริการในแต่ละพื้นที่จะเกิดขึ้นไม่ได้เลยหากขาดพนักงานขายและทีมบริการลูกค้าที่เป็นเลิศ ดังนั้นแบรนด์จึงจำเป็นต้องพัฒนาความรู้ ทักษะ และทัศนคติของบุคลากรที่เกี่ยวข้อง โดยเฉพาะพนักงานหน้าร้าน พนักงานขาย และพนักงานบริการหลังการขาย ให้มีความเข้าใจในตัวสินค้าและบริการเป็นอย่างดี รู้จักเทคนิคการขายและการนำเสนอที่น่าสนใจ มีใจรักในการบริการ สามารถแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้าได้ดี และที่สำคัญคือต้องเข้าใจถึงวัฒนธรรม ค่านิยม และพฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละท้องถิ่นเป็นอย่างดี สามารถเข้าถึงและสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างกลมกลืนและเป็นกันเอง จนสามารถสร้างความเชื่อมั่นไว้วางใจ ตอบสนองความต้องการที่หลากหลาย และส่งมอบการบริการที่เกินความคาดหมายของลูกค้าในแต่ละพื้นที่ได้ในที่สุด

ตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจากการบริหารช่องทางการจัดจำหน่ายและการบริการที่เหนือชั้นในแต่ละพื้นที่

1. Coca-Cola

ผู้ผลิตเครื่องดื่มชั้นนำของโลก ที่มีการบริหารช่องทางการจัดจำหน่ายแบบหลากหลายและครอบคลุมพื้นที่กว้างขวางทั่วโลก ด้วยความเข้าใจในพฤติกรรมการซื้อและการบริโภคที่แตกต่างของแต่ละตลาด ทำให้ Coca-Cola เลือกใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสมกับบริบทและสภาพแวดล้อมของแต่ละพื้นที่ เช่น การวางขายในร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือแม้แต่ตู้จำหน่ายอัตโนมัติในเมืองใหญ่ ในขณะเดียวกันก็เน้นการกระจายสินค้าให้ทั่วถึงร้านค้าปลีกรายย่อยที่เป็นจุดซื้อหลักในชนบทและพื้นที่ห่างไกล รวมถึงการผลักดันการขายผ่านร้านอาหาร ร้านเครื่องดื่ม สถานีบริการน้ำมัน หรือแม้แต่รถเข็นริมถนนซึ่งเป็นช่องทางที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ดีในแต่ละพื้นที่ นอกจากนี้ยังมีการใช้กลยุทธ์ผลักดันการขายผ่านการสนับสนุนกิจกรรมและมอบสิทธิพิเศษสำหรับพันธมิตรค้าปลีกในแต่ละพื้นที่ ซึ่งช่วยให้มียอดขายที่โดดเด่นและครองตลาดได้อย่างยาวนานในหลายๆ พื้นที่ทั่วโลก

2. 7-Eleven

ผู้นำธุรกิจร้านสะดวกซื้อจากญี่ปุ่น ที่ขยายสาขาและปรับรูปแบบร้านค้าให้เข้ากับวัฒนธรรมและพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ โดยในญี่ปุ่นเน้นการตกแต่งร้านแบบทันสมัย จำหน่ายอาหารพร้อมรับประทานและสินค้าไลฟ์สไตล์หลากหลาย เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมการใช้ชีวิตที่เร่งรีบของคนเมืองใหญ่ ในขณะที่สาขาในประเทศไทยปรับเป็นร้านสะดวกซื้อในบรรยากาศที่ผ่อนคลาย เป็นกันเอง มีโต๊ะนั่งพักให้ลูกค้าได้ใช้บริการ รวมถึงเพิ่มบริการต่างๆ เช่น การชำระค่าสาธารณูปโภค การรับ-ส่งพัสดุ ฯลฯ ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคไทย ส่วนในสหรัฐอเมริกา 7-Eleven ได้ปรับเป็นร้านสะดวกซื้อที่เน้นความรวดเร็ว การซื้อไปรับประทานระหว่างทาง มีบริการขายน้ำมัน บริการ Drive Thru รวมถึงการส่งสินค้าถึงบ้าน เพื่อตอบสนองพฤติกรรมการใช้ชีวิตและการจับจ่ายที่เน้นความสะดวกสบายของชาวอเมริกัน

3. Uniqlo

แบรนด์เสื้อผ้าไลฟ์สไตล์จากญี่ปุ่น ที่สร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่แตกต่างด้วยการออกแบบร้านค้าให้มีบรรยากาศและการจัดวางสินค้าที่เรียบง่าย สะอาดตา และเป็นระเบียบ พร้อมพนักงานที่พร้อมให้บริการและให้คำแนะนำอย่างเป็นกันเอง เพื่อตอบรับกับรสนิยมและพฤติกรรมการช้อปของลูกค้าในแต่ละประเทศ โดยในญี่ปุ่นเน้นการจัดเรียงสินค้าแบบสวยงามตามสี ไซส์ และสไตล์ เพื่อให้เลือกหาได้ง่าย ในขณะที่สาขาในสหรัฐอเมริกาและยุโรปจะมีพื้นที่ร้านค้าที่กว้างขวางขึ้น มีห้องลองเสื้อผ้าจำนวนมาก และมีการจัดโซนสินค้าเป็นสัดส่วนชัดเจนเพื่อรองรับปริมาณลูกค้าที่มากกว่า ขณะที่สาขาในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะเน้นการออกแบบร้านที่โปร่ง โล่ง มีแสงสว่างเพียงพอ ตกแต่งด้วยสีสันที่สดใส และให้ความสำคัญกับป้ายสัญลักษณ์บอกทางภายในร้านที่เข้าใจได้ง่าย เป็นต้น

4. Siam Makro

ผู้นำธุรกิจค้าส่งขนาดใหญ่ของไทย ที่ประสบความสำเร็จจากการขยายสาขาและปรับรูปแบบศูนย์จำหน่ายสินค้าให้ครอบคลุมและเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายในแต่ละพื้นที่ โดยมีทั้งสาขาขนาดใหญ่ในเมืองหลักที่มีสินค้าหลากหลาย เน้นความสะดวกในการเลือกซื้อจำนวนมาก ในขณะที่พื้นที่ต่างจังหวัดได้พัฒนารูปแบบสาขาที่มีขนาดกะทัดรัดกว่าภายใต้ชื่อ "Makro Foodservice" ที่เน้นสินค้าเพื่อธุรกิจโรงแรมและร้านอาหารเป็นหลัก ตั้งอยู่ในแหล่งท่องเที่ยวสำคัญๆ เพื่อรองรับกลุ่มลูกค้าผู้ประกอบการในพื้นที่ รวมถึงการพัฒนารูปแบบ "Makro Food Shop" ที่เป็นศูนย์จำหน่ายขนาดเล็กเน้นสินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน เพื่อให้บริการลูกค้ารายย่อยในชุมชน นอกจากนี้ยังมีบริการจัดส่งสินค้าและขายสินค้าผ่านพนักงานขายตรงเพื่อเข้าถึงร้านค้าปลีกรายย่อยในพื้นที่ห่างไกลด้วย ซึ่งช่วยให้ Makro สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในแต่ละพื้นที่ได้อย่างครอบคลุมมากยิ่งขึ้น

บทที่ 8.6 การเก็บข้อมูลและความคิดเห็นของลูกค้าในพื้นที่เพื่อการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

การทำการตลาดเชิงพื้นที่ให้ประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืน จำเป็นอย่างยิ่งที่แบรนด์จะต้องให้ความสำคัญกับการเก็บข้อมูลและรับฟังความคิดเห็นของลูกค้าในแต่ละพื้นที่อย่างสม่ำเสมอ เพื่อนำมาวิเคราะห์ เข้าใจความต้องการที่แท้จริง และนำมาปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องและตอบโจทย์ลูกค้าในแต่ละพื้นที่ได้ดียิ่งขึ้นอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งยังช่วยให้แบรนด์มองเห็นโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ที่จะช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันเหนือคู่แข่งในพื้นที่นั้นๆ ได้อีกด้วย

ความสำคัญของการเก็บข้อมูลและความคิดเห็นของลูกค้าในแต่ละพื้นที่

1. เพื่อเข้าใจความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าในเชิงลึก

การเก็บข้อมูลทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพจากลูกค้าในพื้นที่อย่างสม่ำเสมอ จะทำให้แบรนด์เข้าใจลึกถึงความต้องการ ความชอบ ความกังวล รสนิยม พฤติกรรมการเลือกซื้อ การใช้สินค้า และแรงจูงใจในการตัดสินใจของลูกค้าได้ชัดเจนยิ่งขึ้น ซึ่งเป็นข้อมูลสำคัญในการพัฒนาสินค้าและบริการให้ถูกใจลูกค้ามากขึ้น รวมถึงปรับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดให้เข้าถึงใจและกระตุ้นให้ลูกค้าอยากซื้อสินค้าได้มากขึ้นด้วย

2. เพื่อวัดความพึงพอใจ ติดตามปัญหาและข้อร้องเรียน พร้อมนำไปปรับปรุงการดำเนินงาน

ความคิดเห็นและคำติชมของลูกค้าในแต่ละพื้นที่จะเป็นกระจกสะท้อนผลลัพธ์ของการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดของแบรนด์ว่าประสบความสำเร็จและสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้ามากน้อยเพียงใด หากลูกค้ามีความพึงพอใจในสินค้า การบริการ และประสบการณ์ที่ได้รับ ก็จะส่งผลดีต่อการรักษาลูกค้า สร้างการบอกต่อ และการซื้อซ้ำที่มากขึ้น ขณะเดียวกันหากมีคำติชมหรือข้อร้องเรียนเกิดขึ้น แบรนด์จะได้นำไปวิเคราะห์หาสาเหตุที่แท้จริง พร้อมเร่งแก้ไขปรับปรุงจุดบกพร่องนั้นอย่างตรงจุดและทันท่วงที เพื่อหลีกเลี่ยงผลกระทบต่อภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือในสายตาลูกค้า

3. เพื่อศึกษาแนวโน้มของตลาดและการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่

การติดตามเก็บข้อมูลและความเห็นของลูกค้าในพื้นที่อย่างต่อเนื่องจะช่วยให้แบรนด์มองเห็นแนวโน้มและทิศทางการเปลี่ยนแปลงของตลาดในแต่ละพื้นที่ได้ดีขึ้น ทั้งการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค เทรนด์ความนิยม คู่แข่งรายใหม่ที่เข้ามาในตลาด ตลอดจนการพัฒนาของเทคโนโลยีหรือช่องทางใหม่ๆ ซึ่งจะเป็นประโยชน์ให้แบรนด์ปรับตัวรับมือและวางกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับสถานการณ์และโอกาสใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นในแต่ละพื้นที่ได้ดียิ่งขึ้น

4. เพื่อนำข้อมูลและความคิดเห็นของลูกค้ามาใช้ในการพัฒนานวัตกรรมและต่อยอดทางการตลาด

ข้อมูลเชิงลึกและไอเดียต่างๆ ที่ได้รับจากลูกค้าในแต่ละพื้นที่จะเป็นแหล่งที่มาของการสร้างสรรค์นวัตกรรมทั้งในด้านสินค้า บริการ และกลยุทธ์การตลาดรูปแบบใหม่ๆ ที่จะสามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ตรงใจมากขึ้น หรืออาจนำมาต่อยอดเป็นสินค้าและบริการใหม่ๆ ที่เป็นโอกาสทางการตลาดเฉพาะในแต่ละพื้นที่ได้อีกด้วย ซึ่งจะช่วยเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน สร้างความแตกต่าง และการเติบโตอย่างก้าวกระโดดให้กับแบรนด์ในระยะยาวต่อไป

วิธีการเก็บข้อมูลและความคิดเห็นจากลูกค้าในพื้นที่

1. การสำรวจความคิดเห็นผ่านแบบสอบถาม

การใช้แบบสอบถามเพื่อเก็บข้อมูลความคิดเห็นจากตัวอย่างลูกค้าในแต่ละพื้นที่ ทั้งในรูปแบบออนไลน์ผ่านอีเมล สื่อโซเชียล และเว็บไซต์ หรือแบบออฟไลน์ผ่านการแจกแบบสอบถามในร้านค้าหรือกิจกรรมการตลาดต่างๆ จะช่วยให้ได้ข้อมูลเชิงปริมาณที่สะท้อนความคิดเห็นของลูกค้าในวงกว้าง ซึ่งสามารถนำมาวิเคราะห์ทางสถิติเพื่อประเมินระดับความพึงพอใจ การรับรู้ต่อแบรนด์ ไลฟ์สไตล์ ทัศนคติ แนวโน้มพฤติกรรม รวมถึงข้อเสนอแนะต่างๆ ที่มีต่อสินค้าและการให้บริการ

2. การสัมภาษณ์เชิงลึกกับลูกค้า

การสัมภาษณ์ตัวต่อตัวหรือผ่านทางโทรศัพท์กับลูกค้าจำนวนหนึ่งในแต่ละพื้นที่ จะช่วยให้ได้ข้อมูลเชิงคุณภาพที่ลึกและละเอียดมากขึ้น สามารถเจาะลึกถึงเหตุผล ความรู้สึก ประสบการณ์ ข้อกังวล ไปจนถึงไอเดียและข้อเสนอแนะเฉพาะบุคคล ซึ่งอาจได้มุมมองใหม่ๆ ที่น่าสนใจ โดยอาจใช้วิธีการสุ่มเลือกลูกค้าที่มาใช้บริการ การนัดสัมภาษณ์ลูกค้าในกลุ่มเป้าหมาย หรือการติดตามสัมภาษณ์ลูกค้าที่เคยให้ข้อร้องเรียนหรือมีปัญหาในการใช้บริการ

3. การสนทนากลุ่มกับลูกค้า

การจัดกลุ่มสนทนาหรือ Focus Group โดยเชิญลูกค้าประมาณ 8-10 คนในแต่ละพื้นที่เข้าร่วมพูดคุย ภายใต้การดำเนินรายการของผู้เชี่ยวชาญ จะทำให้ได้ข้อมูลเชิงลึกจากบทสนทนา การแลกเปลี่ยนความคิดเห็น มุมมองที่หลากหลาย ทั้งประเด็นด้านความพึงพอใจ พฤติกรรมการใช้สินค้าและบริการ สิ่งที่อยากให้ปรับปรุง ไปจนถึงไอเดียใหม่ๆ ที่อยากให้แบรนด์พัฒนาต่อไป โดยการได้เห็นปฏิสัมพันธ์และอารมณ์ที่เกิดขึ้นระหว่างการสนทนา จะช่วยสะท้อนความคิดและความรู้สึกที่แท้จริงของลูกค้าได้ชัดเจนยิ่งขึ้น

4. การเก็บข้อมูลผ่านช่องทางดิจิทัล

ปัจจุบันลูกค้าจำนวนมากนิยมแสดงความคิดเห็นผ่านช่องทางออนไลน์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการรีวิวสินค้าผ่านเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ การให้ดาวและเขียนรีวิวบนแอปพลิเคชัน การแสดงความเห็นบนโซเชียลมีเดียของแบรนด์ รวมถึงการพูดถึงประสบการณ์หรือให้ข้อมูลเชิงเปรียบเทียบผ่านกระทู้หรือบล็อก ดังนั้นการเก็บรวบรวมข้อมูลเหล่านี้ด้วยเครื่องมือและเทคโนโลยีต่างๆ จะช่วยให้แบรนด์เห็นภาพรวมความคิดเห็นของลูกค้าบนโลกออนไลน์ได้แบบเรียลไทม์ ซึ่งสามารถนำมาวิเคราะห์ร่วมกับข้อมูลการใช้งานเว็บไซต์ การเข้าชมโฆษณา หรือข้อมูลการซื้อสินค้า เพื่อเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าออนไลน์ได้ดียิ่งขึ้น

5. การสังเกตพฤติกรรมลูกค้าแบบเงียบๆ ณ จุดขาย

การสังเกตพฤติกรรมของลูกค้าตามธรรมชาติ ณ จุดขายหรือจุดให้บริการจริงในแต่ละพื้นที่ จะทำให้เห็นรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ได้ชัดเจนกว่าการสอบถามหรือให้ลูกค้าเล่าเอง เช่น ลำดับขั้นตอนการเลือกซื้อ การหยิบจับสินค้า สีหน้าท่าทางขณะเลือกสินค้า คำถามหรือข้อสงสัยที่มักถามพนักงานขาย การลองใช้สินค้า รวมถึงอุปสรรคหรือปัญหาที่ลูกค้าพบขณะใช้บริการ ซึ่งการวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมเหล่านี้จะช่วยให้แบรนด์ปรับปรุงสินค้าและพัฒนาคุณภาพการให้บริการได้ดียิ่งขึ้น

6. การพูดคุยและรับฟังเสียงสะท้อนจากพนักงานขาย

พนักงานขายและพนักงานให้บริการลูกค้าที่เป็นหน้าด่านพบปะกับลูกค้าโดยตรง ย่อมได้รับรู้ความคิดเห็น คำชม คำติ หรือข้อเรียกร้องจากลูกค้าอยู่เสมอ รวมถึงอาจพบเจอปัญหาหรือโอกาสในการให้บริการที่ดีกว่าจากประสบการณ์ตรง ดังนั้นการเปิดช่องทางให้พนักงานได้แบ่งปันข้อมูลเหล่านี้ ผ่านการประชุม การรายงาน หรือแพลตฟอร์มออนไลน์ภายใน จะช่วยให้แบรนด์ได้รับทราบเสียงสะท้อนของลูกค้าผ่านมุมมองของผู้ให้บริการ ที่น่าจะเป็นประโยชน์อย่างมากในการปรับปรุงการดำเนินงาน

แนวทางในการวิเคราะห์และใช้ประโยชน์จากข้อมูลความคิดเห็นของลูกค้าในแต่ละพื้นที่

1. การแบ่งกลุ่มและจัดลำดับความสำคัญของข้อมูล

จากข้อมูลความคิดเห็นจำนวนมหาศาลของลูกค้าในแต่ละพื้นที่ แบรนด์ควรเริ่มต้นด้วยการแบ่งกลุ่มข้อมูลทั้งเชิงบวกและเชิงลบ แยกตามประเด็นต่างๆ เช่น ด้านตัวสินค้า ด้านการให้บริการ ด้านร้านค้า ด้านราคา ด้านการส่งเสริมการขาย ฯลฯ จากนั้นให้วิเคราะห์หาความถี่ของแต่ละประเด็นย่อยที่ลูกค้าพูดถึงมากที่สุด พร้อมให้คะแนนระดับความรุนแรงของผลกระทบ เพื่อเรียงลำดับความสำคัญของประเด็นที่จะต้องนำไปดำเนินการปรับปรุงและแก้ไขเป็นลำดับต้นๆ

2. การวิเคราะห์หาสาเหตุที่แท้จริงของปัญหา

เมื่อพบปัญหาหรือคำติชมต่างๆ จากลูกค้า การวิเคราะห์โดยมองที่อาการเพียงผิวเผินอาจไม่เพียงพอ แบรนด์ควรพยายามวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกถึงสาเหตุที่แท้จริงของปัญหาให้ได้ เช่น หากลูกค้าบ่นว่าได้รับสินค้าช้า อาจต้องย้อนไปดูทั้งกระบวนการสั่งซื้อ การจัดส่ง ความพร้อมของสินค้าในสต๊อก ประสิทธิภาพการทำงานของพนักงาน ฯลฯ ซึ่งจะทำให้มองเห็นโอกาสในการปรับปรุงกระบวนการให้ดียิ่งขึ้นได้อย่างตรงจุด

3. การประชุมระดมสมองเพื่อหาแนวทางแก้ไขและพัฒนา

เมื่อค้นพบประเด็นสำคัญๆ จากข้อมูลความเห็นของลูกค้าแล้ว ต่อมาแบรนด์ควรจัดการประชุมเชิงปฏิบัติการร่วมกับผู้ที่เกี่ยวข้อง เพื่อนำเสนอข้อมูลและร่วมกันระดมความคิดในการวิเคราะห์ปัญหา คิดหาแนวทางการแก้ไข ตลอดจนไอเดียใหม่ๆ ในการปรับปรุงการทำงาน การยกระดับสินค้าและบริการ รวมถึงการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เพื่อตอบสนองโอกาสทางการตลาดที่ได้จากเสียงของลูกค้า

4. การสร้างแผนปฏิบัติการและมอบหมายความรับผิดชอบ

ข้อมูลความคิดเห็นของลูกค้าจะไม่เกิดประโยชน์อะไรเลยถ้าไม่มีการลงมือทำ ดังนั้นเมื่อได้ไอเดียและแนวทางการพัฒนาต่างๆ มาแล้ว แบรนด์จำเป็นต้องสร้างแผนปฏิบัติการที่เป็นรูปธรรม กำหนดกิจกรรม ระยะเวลา งบประมาณ และตัวชี้วัดความสำเร็จให้ชัดเจน พร้อมมอบหมายให้ผู้รับผิดชอบในแต่ละฝ่ายที่เกี่ยวข้องนำไปดำเนินการและติดตามความคืบหน้าอย่างต่อเนื่อง

5. การสื่อสารความเปลี่ยนแปลงให้ลูกค้ารับทราบ

การปรับปรุงหรือพัฒนาสิ่งต่างๆ จากคำแนะนำของลูกค้า ถือเป็นการแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าแบรนด์ให้ความสำคัญและเอาใจใส่กับความคิดเห็นของพวกเขาอย่างจริงจัง ดังนั้นเมื่อการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นแล้ว แบรนด์ควรสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้ถึงสิ่งที่ดีขึ้นอย่างชัดเจน เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง ซึ่งจะช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ ว่าเป็นองค์กรที่พร้อมรับฟังและปรับปรุงตามความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง

ตัวอย่างแบรนด์ที่มีการบริหารจัดการข้อมูลและความคิดเห็นของลูกค้าในแต่ละพื้นที่อย่างมีประสิทธิภาพ

1. Starbucks

ร้านกาแฟระดับโลกที่มีการเก็บข้อมูลความคิดเห็นของลูกค้าจากหลากหลายช่องทาง ทั้งกล่องรับความคิดเห็นตามสาขา, แบบสำรวจความพึงพอใจออนไลน์, โซเชียลมีเดีย, รวมถึงการรวบรวมคำติชมจากพนักงานทุกคน แล้วนำมาวิเคราะห์ในเชิงลึกด้วยทีมงานผู้เชี่ยวชาญ เพื่อมองหาโอกาสในการปรับปรุงด้านผลิตภัณฑ์ การบริการ บรรยากาศร้าน ฯลฯ ให้ตรงใจลูกค้าในแต่ละท้องที่ ซึ่งทำให้ Starbuck สามารถพัฒนาสินค้าและบริการใหม่ๆ ออกมาตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง เช่น เมนูกาแฟและของหวานที่ปรับสูตรเพื่อตลาดเอเชีย การปรับปรุงที่นั่งและบรรยากาศร้านให้เข้ากับวัฒนธรรมการดื่มกาแฟในแต่ละประเทศ เป็นต้น

2. Agoda

แพลตฟอร์มจองโรงแรมชื่อดังที่ให้ความสำคัญอย่างมากกับความคิดเห็นของลูกค้าในแต่ละพื้นที่ โดยมีการเปิดช่องทางให้ลูกค้าได้ให้คะแนนและรีวิวประสบการณ์หลังการเข้าพักในโรงแรมต่างๆ พร้อมกับการใช้เทคโนโลยี AI มาช่วยในการประมวลผลข้อมูลรีวิวจำนวนมหาศาลจากลูกค้ากว่า 200 ประเทศ เพื่อแยกแยะและวิเคราะห์ความพึงพอใจในด้านต่างๆ ในแต่ละโรงแรม เช่น ทำเลที่ตั้ง ความสะดวก ความสะอาด คุณภาพห้องพัก ฯลฯ ทำให้ Agoda สามารถนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้ในการจัดอันดับ ให้คะแนน และคัดสรรโรงแรมคุณภาพในแต่ละพื้นที่เพื่อนำเสนอให้ลูกค้าได้อย่างเหมาะสม รวมถึงการนำข้อมูลไปแบ่งปันให้โรงแรมคู่ค้านำไปใช้ปรับปรุงการให้บริการได้อย่างตรงจุดอีกด้วย

3. Airbnb

แพลตฟอร์มจองที่พักยอดนิยมระดับโลก ที่มุ่งสร้างประสบการณ์การเข้าพักที่ประทับใจให้กับลูกค้าในทุกที่ โดยให้ความสำคัญอย่างยิ่งกับการอ่านความคิดเห็นของลูกค้าแบบเรียลไทม์ ผ่านการสร้างแพลตฟอร์มกลางให้ทั้งเจ้าของที่พักและผู้เข้าพักได้มีปฏิสัมพันธ์ แลกเปลี่ยนความคิดเห็นซึ่งกันและกัน โดยมีระบบเรตติ้งและรีวิวอย่างโปร่งใส ที่นอกจากจะช่วยให้นักท่องเที่ยวในแต่ละพื้นที่สามารถอ่านรีวิว เปรียบเทียบ และตัดสินใจจองที่พักได้ง่ายขึ้นแล้ว ยังช่วยให้เจ้าของที่พักได้รับทราบความคิดเห็นทั้งด้านบวกและด้านลบ เพื่อนำไปปรับปรุงบริการให้ดียิ่งขึ้นอย่างต่อเนื่อง เช่น การปรับปรุงสิ่งอำนวยความสะดวกตามคำแนะนำ การเพิ่มบริการตามที่ลูกค้าต้องการ การแก้ไขปัญหาที่ลูกค้าพบเจอ รวมถึงการสื่อสารและชี้แจงข้อเท็จจริงเพื่อสร้างความเข้าใจที่ดี ซึ่งความใส่ใจกับเสียงของลูกค้าแบบนี้ ทำให้ Airbnb ประสบความสำเร็จในการสร้างเครือข่ายที่พักคุณภาพและการันตีด้วยรีวิวจากผู้ใช้งานจริงจำนวนมหาศาลได้ในที่สุด

บทที่ 8.7 การวัดผลและการประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมการตลาดในแต่ละพื้นที่

ในการวางแผนและดำเนินกิจกรรมทางการตลาดในแต่ละพื้นที่ การวัดผลและประเมินประสิทธิผลถือเป็นขั้นตอนสุดท้ายที่สำคัญอย่างยิ่ง เพื่อให้ทราบว่ากลยุทธ์และแผนงานต่างๆ ที่ถูกนำไปปฏิบัติจริงนั้นบรรลุเป้าหมายมากน้อยเพียงใด คุ้มค่ากับการลงทุนหรือไม่ มีข้อบกพร่องหรือจุดอ่อนใดที่ต้องปรับปรุงแก้ไข รวมถึงมีโอกาสหรือแนวทางใดที่จะต่อยอดเพื่อสร้างผลลัพธ์ที่ดียิ่งขึ้น ซึ่งข้อมูลเชิงลึกจากการวัดผลเหล่านี้จะเป็นประโยชน์อย่างมากในการปรับกลยุทธ์และวางแผนการตลาดให้มีประสิทธิภาพสูงสุดในระยะต่อไป

ความสำคัญของการวัดผลและประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมการตลาดเชิงพื้นที่

1. เพื่อประเมินผลสำเร็จของแผนงานการตลาดในการบรรลุวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้

การวัดผลจะทำให้ทราบว่าแผนงานและกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ ที่ได้ลงมือทำไปนั้นประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงใด สามารถบรรลุตามเป้าหมายที่วางไว้หรือไม่ ทั้งในแง่ของผลลัพธ์เชิงปริมาณ เช่น ยอดขาย ส่วนแบ่งการตลาด จำนวนลูกค้าใหม่ อัตราการใช้ซ้ำ ฯลฯ และผลลัพธ์เชิงคุณภาพ เช่น การรับรู้ในแบรนด์ ภาพลักษณ์ ความพึงพอใจ ความภักดี เป็นต้น ทั้งนี้การวัดผลที่ดีจะต้องดำเนินการอย่างเป็นระบบ ต่อเนื่อง และครอบคลุมทุกมิติ เพื่อจะได้เห็นภาพของความสำเร็จได้อย่างชัดเจน น่าเชื่อถือ และนำไปใช้ต่อได้จริง

2. เพื่อวิเคราะห์ความคุ้มค่าและผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI)

การประเมินผลตอบแทนจากการลงทุนในกิจกรรมการตลาดแต่ละอย่าง โดยการเปรียบเทียบงบประมาณค่าใช้จ่ายกับรายได้หรือกำไรที่เพิ่มขึ้นจากผลของกิจกรรมนั้นๆ จะช่วยให้ผู้บริหารการตลาดสามารถวิเคราะห์และตัดสินใจได้ว่าการลงทุนในกิจกรรมใดมีความคุ้มค่า และควรจัดสรรงบประมาณเพิ่มเติม ส่วนกิจกรรมใดให้ผลตอบแทนต่ำหรือขาดทุน ก็ควรพิจารณาปรับลดหรือยกเลิก นอกจากนี้การวิเคราะห์ ROI ยังช่วยในการเปรียบเทียบประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาดประเภทต่างๆ ว่ารูปแบบใดให้ผลคุ้มค่ากับการลงทุนมากที่สุด ซึ่งจะเป็นข้อมูลสำคัญสำหรับการตัดสินใจปรับสัดส่วนการใช้งบประมาณให้เหมาะสมยิ่งขึ้น

3. เพื่อระบุปัญหา ข้อบกพร่อง และโอกาสในการปรับปรุงการดำเนินงาน

ผลการวัดประสิทธิผลจะช่วยให้ทีมการตลาดเห็นจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรคที่เกิดขึ้นจากการดำเนินกิจกรรมต่างๆ ในแต่ละพื้นที่ได้ชัดเจนขึ้น เช่น กิจกรรมการตลาดรูปแบบใดได้ผลดี ควรนำไปต่อยอดขยายผลต่อ กิจกรรมใดไม่เป็นที่ตอบรับ จำเป็นต้องปรับปรุงหรือยกเลิก การสื่อสารแบบใดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุด ช่องทางการจัดจำหน่ายใดมีประสิทธิภาพน้อย ต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ ฯลฯ ซึ่งจะนำไปสู่การวางแผนแก้ไข ปรับปรุง และพัฒนาการทำงานให้สอดคล้องและตอบโจทย์พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่ได้ดียิ่งขึ้น

4. เพื่อศึกษาพฤติกรรมและความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในเชิงลึก

การวัดผลกิจกรรมการตลาดนอกจากจะช่วยประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมแล้ว ยังสามารถนำมาใช้เพื่อศึกษาและทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ได้ลึกยิ่งขึ้นด้วย เช่น กลุ่มเป้าหมายในพื้นที่นี้ชอบการสื่อสารแบบใด มีความถี่ในการซื้อสินค้ามากน้อยแค่ไหน มีช่วงเวลาใดที่ตอบรับข้อเสนอพิเศษได้ดีที่สุด ฯลฯ ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถวางกลยุทธ์และออกแบบกิจกรรมการตลาดที่ใกล้ชิดและสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละพื้นที่ได้มากขึ้น

5. เพื่อนำผลที่ได้ไปต่อยอดในการขยายผลสำเร็จหรือแก้ไขปรับปรุงในพื้นที่อื่นๆ

การนำผลและบทเรียนที่ได้จากการวัดและประเมินผลการทำการตลาดในพื้นที่หนึ่งไปประยุกต์ใช้กับพื้นที่อื่นๆ ที่มีบริบทหรือกลุ่มเป้าหมายใกล้เคียงกัน จะช่วยให้แบรนด์สามารถขยายผลความสำเร็จ หรือลดความเสี่ยงในการดำเนินกิจกรรมที่คล้ายคลึงกันในวงกว้างได้ นอกจากจะช่วยประหยัดต้นทุนและเวลาในการลองผิดลองถูกแล้ว ยังช่วยให้สามารถสร้างผลลัพธ์ที่ดีได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพในหลายๆ พื้นที่อีกด้วย

แนวทางในการกำหนดตัวชี้วัดและการวัดผลการตลาดเชิงพื้นที่

1. การกำหนดตัวชี้วัดความสำเร็จ (KPIs) ที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์

ขั้นตอนแรกของการวัดผลที่มีประสิทธิภาพ คือการกำหนดตัวชี้วัดผลการดำเนินงานหลัก (Key Performance Indicators หรือ KPIs) ที่สะท้อนเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของแผนการตลาดเชิงพื้นที่ได้อย่างชัดเจน ตัวอย่างของ KPIs การตลาดเชิงพื้นที่ที่สำคัญ ได้แก่ ยอดขายในพื้นที่, ส่วนแบ่งตลาดเชิงพื้นที่, จำนวนลูกค้าใหม่ในแต่ละพื้นที่, อัตราการรักษาลูกค้าเก่าในแต่ละพื้นที่, ระดับการรู้จักแบรนด์ในพื้นที่, คะแนนความพึงพอใจของลูกค้าในแต่ละพื้นที่ ฯลฯ โดย KPIs ที่ดีจะต้องมีความเฉพาะเจาะจง วัดผลได้ และสอดคล้องกับผลลัพธ์ที่ต้องการในแต่ละพื้นที่ พร้อมทั้งควรมีการกำหนดค่าเป้าหมายของ KPIs แต่ละตัวในเชิงปริมาณให้ชัดเจนด้วย

2. การออกแบบวิธีการเก็บข้อมูลผลการดำเนินงานที่น่าเชื่อถือ

เพื่อให้ได้ข้อมูลผลการดำเนินงานที่ถูกต้อง ครบถ้วน และนำไปใช้ประโยชน์ได้จริง จึงจำเป็นต้องออกแบบวิธีการเก็บข้อมูลที่เหมาะสม เช่น ระบบการเก็บข้อมูลยอดขายรายวันแยกตามพื้นที่, การสุ่มเก็บข้อมูลความพึงพอใจของลูกค้าผ่านแบบสอบถามที่สาขาในพื้นที่ต่างๆ, การสัมภาษณ์เชิงลึกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในแต่ละพื้นที่, การใช้เทคโนโลยีวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกบนโลกออนไลน์, การเก็บข้อมูลปฏิกิริยาตอบรับของลูกค้าระหว่างจัดกิจกรรมในแต่ละพื้นที่ ฯลฯ ทั้งนี้ควรมีการระบุผู้รับผิดชอบในการเก็บข้อมูลแต่ละส่วนอย่างชัดเจน พร้อมทั้งนัดหมายความถี่ในการรายงานข้อมูลที่เหมาะสมด้วย

3. การวิเคราะห์ข้อมูลและประเมินผลอย่างเป็นระบบด้วยเครื่องมือที่หลากหลาย

เมื่อเก็บรวบรวมข้อมูลผลการดำเนินงานตามตัวชี้วัดที่กำหนดครบถ้วนแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการวิเคราะห์และประเมินผลอย่างเป็นระบบ โดยอาจใช้เครื่องมือและเทคนิคที่หลากหลาย เช่น การวิเคราะห์เปรียบเทียบผลการดำเนินงานกับค่าเป้าหมาย (Gap Analysis), การวิเคราะห์แนวโน้มของข้อมูลในแต่ละช่วงเวลา (Trend Analysis), การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของตัวแปรต่างๆ ที่อาจส่งผลต่อการดำเนินงาน (Correlation Analysis), การวิเคราะห์จุดคุ้มทุนและผลตอบแทนการลงทุน (Break-even & ROI Analysis) ฯลฯ ซึ่งจะช่วยให้การแปลความหมายของข้อมูลมีความถูกต้อง ลึกซึ้ง และรอบด้านมากขึ้น สามารถระบุประเด็นสำคัญๆ ที่เป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จหรือสาเหตุของปัญหาได้แม่นยำยิ่งขึ้น

4. การรายงานผลการวัดและบทวิเคราะห์ให้ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องรับทราบอย่างสม่ำเสมอ

ผลการวัดและการวิเคราะห์ที่ได้ควรมีการจัดทำรายงานและนำเสนอต่อผู้บริหารระดับสูง ทีมงานการตลาด และฝ่ายอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องอย่างสม่ำเสมอ ผ่านการประชุม การส่งรายงาน หรือแดชบอร์ดข้อมูลออนไลน์ เพื่อให้ทุกคนได้รับทราบความคืบหน้า ผลสำเร็จ ปัญหาอุปสรรค จุดที่ต้องปรับปรุง และข้อเสนอแนะในการดำเนินงานในระยะต่อไป ซึ่งจะช่วยให้เกิดการแลกเปลี่ยนความคิดเห็น การให้ข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมจากหลายมุมมอง และการระดมสมองเพื่อหาแนวทางในการต่อยอดหรือแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นได้อย่างทันท่วงที

5. การนำผลการวัดมาปรับปรุงและวางแผนกลยุทธ์การตลาดในระยะถัดไป

ขั้นตอนสุดท้ายที่สำคัญที่สุด คือการนำผลการวัดและข้อมูลเชิงลึกทั้งหมดที่ได้มาทบทวนและปรับกลยุทธ์การตลาดเชิงพื้นที่สำหรับการดำเนินงานในระยะถัดไป ทั้งการขยายผลสำเร็จ การแก้ไขจุดอ่อน การปรับเปลี่ยนให้สอดรับกับความต้องการของตลาดและพฤติกรรมลูกค้าที่อาจเปลี่ยนแปลงไป การจัดลำดับความสำคัญของกิจกรรมการตลาด การจัดสรรงบประมาณ ตลอดจนการปรับ KPIs ให้เหมาะสมสอดคล้องกับเป้าหมายใหม่ เพื่อให้แผนการตลาดมีประสิทธิผลและประสิทธิภาพสูงสุดในการสร้างการเติบโตให้ธุรกิจอย่างยั่งยืนต่อไป