Marketing in the Trenches :An Executive's Guide to Hands-On Marketing Strategy Execution [6/8] การบริหารและการพัฒนาทีมการตลาดให้มีประสิทธิภาพสูง
บทที่ 6: การบริหารและการพัฒนาทีมการตลาดให้มีประสิทธิภาพสูง
6.1 การสร้างโครงสร้างองค์กรและทีมการตลาดที่เหมาะสม
ในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจทวีความเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ การมีโครงสร้างองค์กรและทีมการตลาดที่เหมาะสมนับเป็นรากฐานสำคัญที่จะช่วยให้องค์กรสามารถบรรลุเป้าหมายทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ โครงสร้างที่ดีจะช่วยให้การดำเนินงานมีความคล่องตัว การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์มีความฉับไว และการประสานงานระหว่างฝ่ายต่างๆ เป็นไปอย่างราบรื่น ซึ่งจะส่งผลให้องค์กรสามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าและความเปลี่ยนแปลงของตลาดได้อย่างทันท่วงที
ในการออกแบบโครงสร้างองค์กรและทีมการตลาด สิ่งสำคัญคือต้องคำนึงถึงกลยุทธ์และเป้าหมายขององค์กรเป็นหลัก รูปแบบโครงสร้างที่เหมาะสมสำหรับแต่ละองค์กรอาจแตกต่างกันไปตามขนาด ประเภทธุรกิจ ตลาดเป้าหมาย รวมถึงวัฒนธรรมองค์กร ซึ่งผู้นำการตลาดจำเป็นต้องวิเคราะห์ปัจจัยเหล่านี้อย่างรอบด้าน ก่อนที่จะออกแบบโครงสร้างที่เอื้อต่อการขับเคลื่อนกลยุทธ์การตลาดให้บรรลุผลสำเร็จ
หนึ่งในแนวโน้มสำคัญในการจัดโครงสร้างองค์กรยุคใหม่คือการปรับเปลี่ยนจากโครงสร้างแบบลำดับชั้น (Hierarchy) ไปสู่โครงสร้างแบบแบนราบ (Flat Structure) ที่เน้นการกระจายอำนาจการตัดสินใจและความคล่องตัวในการทำงาน แทนที่จะมีสายการบังคับบัญชาและขั้นตอนการอนุมัติที่ยุ่งยากซับซ้อน องค์กรสมัยใหม่มักจะจัดทีมงานในลักษณะ Cross-Functional Team ที่รวมสมาชิกจากหลากหลายฝ่ายมาทำงานร่วมกัน ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย ฝ่ายผลิตภัณฑ์ ฝ่ายบริการลูกค้า รวมถึงฝ่ายเทคโนโลยีสารสนเทศ เพื่อให้สามารถสร้างสรรค์แคมเปญหรือแก้ไขปัญหาได้อย่างเบ็ดเสร็จภายในทีม โดยไม่ต้องรอการตัดสินใจหรือการอนุมัติจากส่วนกลาง
การจัดโครงสร้างในลักษณะนี้ นอกจากจะช่วยเพิ่มความรวดเร็วในการทำงานและตอบสนองต่อความต้องการของตลาดแล้ว ยังเป็นการส่งเสริมให้เกิดการแลกเปลี่ยนความรู้และมุมมองที่หลากหลายระหว่างสมาชิกในทีมด้วย ซึ่งจะนำไปสู่การสร้างสรรค์ไอเดียและวิธีการใหม่ๆ ในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด องค์กรขนาดใหญ่หลายแห่งได้ปรับโครงสร้างองค์กรในลักษณะนี้ เพื่อลดขั้นตอนการทำงานที่ไม่จำเป็น และมุ่งเน้นการสร้างคุณค่าที่แท้จริงให้กับลูกค้า
อีกมิติหนึ่งในการสร้างโครงสร้างทีมการตลาดที่มีประสิทธิภาพ คือการจัดสรรอัตรากำลังและความเชี่ยวชาญให้สอดคล้องกับภาระงานและความรับผิดชอบของทีม หน่วยงานการตลาดสมัยใหม่ควรประกอบด้วยบุคลากรที่มีทักษะหลากหลาย ตั้งแต่นักกลยุทธ์ นักวิเคราะห์ข้อมูล นักสร้างสรรค์เนื้อหา ไปจนถึงผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี เพื่อให้สามารถรับมือกับความท้าทายในทุกด้านของการตลาดยุคดิจิทัล การวิเคราะห์ Competency Gap เพื่อระบุทักษะที่จำเป็นและสรรหาบุคลากรที่เหมาะสมเข้ามาเติมเต็ม จึงเป็นหน้าที่สำคัญของผู้นำการตลาดในการสร้างทีมที่แข็งแกร่ง
กรณีศึกษา: การปรับโครงสร้างองค์กรและสร้างทีมการตลาดเพื่อขับเคลื่อนการเติบโตของ Unilever
Unilever เป็นบริษัทผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภครายใหญ่ระดับโลก ที่มีแบรนด์สินค้ามากกว่า 400 แบรนด์ในกว่า 190 ประเทศ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Unilever ได้ดำเนินการปรับโครงสร้างองค์กรและทีมการตลาดครั้งใหญ่ เพื่อให้สอดรับกับกลยุทธ์การเติบโตที่มุ่งเน้นการสร้างแบรนด์ที่มีพันธกิจ (Purpose-Led Brands) ซึ่งตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการแบรนด์ที่มีคุณค่าทางสังคมและสิ่งแวดล้อม
ในระดับองค์กร Unilever ได้ปรับเปลี่ยนจากโครงสร้างแบบดั้งเดิมที่ยึดตามสายผลิตภัณฑ์ (Product Category) ไปสู่โครงสร้างที่ยึดตามตลาดและกลุ่มผู้บริโภค (Market and Consumer-Centric) โดยจัดกลุ่มแบรนด์ตามความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละตลาด เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ การปรับโครงสร้างนี้ทำให้ Unilever มีความยืดหยุ่นและคล่องตัวในการบริหารแบรนด์มากขึ้น
ในส่วนของหน่วยงานการตลาด Unilever ได้ปรับเปลี่ยนให้มีลักษณะเป็น Agile Marketing Team ที่รวมสมาชิกจากหลากหลายฝ่ายมาทำงานร่วมกันเป็นทีมขนาดเล็ก โดยมีเป้าหมายในการพัฒนาและทดสอบแคมเปญการตลาดแบบเรียลไทม์ ทีมการตลาดแบบใหม่นี้มีอำนาจในการตัดสินใจและดำเนินการได้อย่างรวดเร็ว โดยไม่ต้องผ่านขั้นตอนการอนุมัติที่ซับซ้อน ซึ่งทำให้สามารถทำแคมเปญที่สอดคล้องกับกระแสหรือเทรนด์ที่กำลังเป็นที่นิยมในขณะนั้นได้ภายในเวลาไม่กี่วัน
นอกจากนี้ Unilever ยังได้จัดตั้งศูนย์เทคโนโลยีดิจิทัลและศูนย์พัฒนานวัตกรรมในหลายภูมิภาค เพื่อให้การสนับสนุนด้านเทคโนโลยีแก่ทีมการตลาดได้อย่างใกล้ชิด ตลอดจนผลักดันให้เกิดการพัฒนานวัตกรรมทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง โครงสร้างแบบบูรณาการนี้ช่วยให้ Unilever นำเทคโนโลยีดิจิทัลและข้อมูลเชิงลึกมาใช้ในการสร้างประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ในแง่ของบุคลากร Unilever ได้เพิ่มสัดส่วนของนักการตลาดดิจิทัลและนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลในทีมงานอย่างมาก เพื่อให้มีความเชี่ยวชาญในด้าน Digital Marketing, Data Analytics และ AI อย่างเพียงพอ นอกจากนี้ยังเปิดโอกาสให้พนักงานได้หมุนเวียนงานข้ามสายงาน เพื่อให้มีมุมมองที่รอบด้านและเข้าใจการทำงานของฝ่ายอื่นๆ ได้ดียิ่งขึ้น ทั้งยังเน้นการฝึกอบรมทักษะดิจิทัลให้กับนักการตลาดทุกคนอย่างสม่ำเสมอ ผ่านการเรียนรู้แบบ Blended Learning ที่ผสมผสานทั้งการเรียนในห้องเรียน การเรียนออนไลน์ และการลงมือปฏิบัติจริง
การปรับโครงสร้างทีมการตลาดให้มีความคล่องตัว การใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีและข้อมูล รวมถึงการพัฒนาศักยภาพของบุคลากร ส่งผลให้ Unilever สามารถสร้างแคมเปญการตลาดที่มีประสิทธิผลสูง โดยหลายแคมเปญสร้างทั้งการมีส่วนร่วมจากผู้บริโภคและผลลัพธ์ทางธุรกิจที่น่าประทับใจ อาทิ แคมเปญ "Dove Real Beauty Sketches" ที่สื่อสารเรื่องความงามที่แท้จริงของผู้หญิง สร้างการมีส่วนร่วมกว่า 114 ล้านครั้งบนโซเชียลมีเดีย และช่วยเพิ่มยอดขายของผลิตภัณฑ์ Dove ได้ถึง 24% หรือแคมเปญ "Lifebuoy Help a Child Reach 5" ที่รณรงค์ให้ความรู้เรื่องการล้างมือเพื่อป้องกันโรคร้ายในเด็ก ซึ่งช่วยให้เด็กกว่า 1 ล้านคนในประเทศกำลังพัฒนามีชีวิตรอดจนถึงอายุ 5 ขวบ พร้อมกับเพิ่มยอดขายสบู่ Lifebuoy ไปด้วยในตัว
6.2 การสรรหา คัดเลือก และพัฒนาบุคลากรทางการตลาด
การสรรหา คัดเลือก และพัฒนาบุคลากรทางการตลาดที่มีศักยภาพ ถือเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างทีมการตลาดที่แข็งแกร่งและมีประสิทธิภาพสูง ในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจทวีความเข้มข้นและเทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว องค์กรจำเป็นต้องมีกลยุทธ์ในการดึงดูด รักษา และพัฒนาคนเก่งทางการตลาดอย่างเป็นระบบ เพื่อให้มั่นใจว่าจะมีทรัพยากรบุคคลที่พร้อมขับเคลื่อนกลยุทธ์ทางการตลาดให้บรรลุเป้าหมายได้อย่างต่อเนื่อง
กระบวนการสรรหาและคัดเลือกนักการตลาดที่มีประสิทธิผลนั้น เริ่มต้นจากการกำหนดคุณสมบัติ ทักษะ และสมรรถนะที่จำเป็นสำหรับแต่ละตำแหน่งงานอย่างชัดเจน ซึ่งควรสอดคล้องกับทิศทางและความต้องการขององค์กรทั้งในระยะสั้นและระยะยาว จากนั้นจึงใช้เครื่องมือและช่องทางที่หลากหลายในการสรรหาผู้สมัครที่มีศักยภาพ ทั้งการประกาศรับสมัครงาน การสรรหาผ่านเครือข่ายออนไลน์ การร่วมมือกับสถาบันการศึกษา หรือการใช้บริษัทจัดหางานมืออาชีพ โดยพยายามเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายเพื่อให้ได้ผู้สมัครที่มีความรู้ความสามารถจากหลายๆ แหล่ง
นอกจากทักษะทางวิชาชีพที่จำเป็นสำหรับงานการตลาดแล้ว ผู้สมัครที่เหมาะสมควรมีคุณลักษณะพิเศษที่สอดคล้องกับวัฒนธรรมและค่านิยมขององค์กร อาทิ ความคิดสร้างสรรค์ ความใฝ่เรียนรู้ ความสามารถในการปรับตัวและทำงานภายใต้ความกดดัน รวมถึงทักษะการทำงานเป็นทีมและการสื่อสารที่ดี ในกระบวนการคัดเลือก องค์กรชั้นนำมักใช้วิธีการที่หลากหลาย ทั้งการทดสอบทักษะ การสัมภาษณ์เชิงพฤติกรรม การให้ทำโครงการจำลอง ตลอดจนการประเมินบุคลิกภาพและทัศนคติ เพื่อให้ได้ผู้ที่มีศักยภาพสูงสุดและสอดคล้องกับลักษณะงานมากที่สุด
เมื่อคัดเลือกนักการตลาดที่มีความสามารถเข้ามาร่วมทีมได้แล้ว สิ่งสำคัญคือการวางแผนพัฒนาบุคลากรเหล่านี้อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้มีศักยภาพพร้อมรับมือกับความท้าทายทางการตลาดทั้งในปัจจุบันและอนาคต องค์กรควรจัดทำแผนพัฒนารายบุคคล (Individual Development Plan) ที่สอดคล้องกับเป้าหมายในสายอาชีพของพนักงาน และเชื่อมโยงกับเป้าหมายของแผนกและขององค์กร เครื่องมือในการพัฒนาบุคลากรมีหลากหลาย ทั้งการฝึกอบรมทั้งแบบ Classroom และแบบ Online การสอนงาน (Coaching) การมอบหมายงานที่ท้าทาย (Stretch Assignment) การหมุนเวียนงาน (Job Rotation) รวมถึงการส่งไปปฏิบัติงานในต่างประเทศ ทั้งนี้ควรเลือกใช้วิธีที่เหมาะสมกับรูปแบบการเรียนรู้ ระดับความสามารถ และศักยภาพของพนักงานแต่ละคน
กรณีศึกษา: กลยุทธ์การบริหารคนเก่งของ P&G เพื่อสร้างผู้นำการตลาดรุ่นใหม่
Procter & Gamble (P&G) เป็นบริษัทผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคชั้นนำของโลก ที่ขึ้นชื่อเรื่องการบริหารและพัฒนาคนเก่งมาอย่างยาวนาน โดยมีเป้าหมายในการสร้างผู้นำทางการตลาดที่สามารถขับเคลื่อนการเติบโตให้กับแบรนด์ระดับโลกขององค์กร ด้วยระบบการบริหารคนเก่งที่เข้มข้นตั้งแต่ขั้นตอนการสรรหาไปจนถึงการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
ในการสรรหาบุคลากรทางการตลาด P&G มุ่งเน้นไปที่การดึงดูดผู้ที่มีศักยภาพสูงจากมหาวิทยาลัยชั้นนำทั่วโลก ผ่านโครงการ Campus Recruiting ที่จัดขึ้นอย่างเป็นระบบ รวมถึงการเข้าไปสนับสนุนการแข่งขันและการศึกษาด้านการตลาดในระดับอุดมศึกษา เพื่อสร้างแบรนด์นายจ้างของ P&G ให้เป็นที่รู้จักในหมู่นักศึกษา จากนั้นผู้สมัครงานจะต้องผ่านการคัดเลือกที่เข้มข้นหลายขั้นตอน ทั้งการทดสอบความถนัด การสัมภาษณ์โดยผู้บริหาร และการทำ Case Study เพื่อประเมินทักษะการคิดเชิงกลยุทธ์และการแก้ปัญหา โดย P&G จะคัดเลือกเฉพาะผู้ที่มีคะแนนในระดับ Top 5% ของผู้สมัครเท่านั้น
เมื่อเข้าทำงานแล้ว พนักงานใหม่ทุกคนจะได้รับการดูแลจากหัวหน้างานอย่างใกล้ชิด ผ่านกระบวนการ Onboarding ระยะเวลา 3-6 เดือน เพื่อให้ปรับตัวเข้ากับวัฒนธรรมองค์กรและเรียนรู้งานได้อย่างรวดเร็ว P&G ใช้ระบบ Business Based Learning ซึ่งเปิดโอกาสให้พนักงานมีส่วนร่วมในโครงการสำคัญตั้งแต่ต้น ได้เรียนรู้จากการลงมือทำจริง และมีหน้าที่รับผิดชอบที่ชัดเจน โดยมีหัวหน้าและเพื่อนร่วมงานคอยให้คำแนะนำและ Feedback เพื่อการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
P&G มี Career Path ที่ชัดเจนสำหรับนักการตลาด โดยเริ่มต้นจากระดับ Assistant Brand Manager ไล่ไปจนถึงระดับ Brand Director พนักงานจะมีโอกาสได้ทำงานในแบรนด์ต่างๆ และตลาดต่างๆ ทั่วโลก เพื่อสะสมประสบการณ์และขยายมุมมองความรู้ให้รอบด้าน องค์กรยังสนับสนุนให้พนักงานได้เรียนรู้งานในหน้าที่อื่นๆ เช่น การขาย การวิจัยและพัฒนา การวางแผนกลยุทธ์ เพื่อสร้างความเข้าใจที่ลึกซึ้งในการดำเนินธุรกิจทุกส่วนขององค์กร
จุดเด่นของ P&G คือการสร้าง Leadership Pipeline ที่แข็งแกร่ง ผ่านโปรแกรมการฝึกอบรมผู้นำหลากหลายระดับ ตั้งแต่ Future Leaders Program สำหรับผู้บริหารระดับต้น ไปจนถึง Executive Leadership Program สำหรับผู้บริหารระดับสูง ที่มุ่งพัฒนาทักษะความเป็นผู้นำ ความสามารถในการวางแผนและคิดเชิงกลยุทธ์ ความฉลาดทางอารมณ์ รวมถึงความสามารถในการสร้างเครือข่ายและสร้างแรงบันดาลใจให้ทีม การฝึกอบรมส่วนใหญ่เน้นการทำโครงการจริง มีการสอนงานโดย Executive Coach และการแลกเปลี่ยนเรียนรู้ระหว่างผู้เข้าอบรมด้วยกัน เพื่อสร้างเครือข่ายผู้นำที่แข็งแกร่งภายในองค์กร
6.3 การกำหนดบทบาท หน้าที่ และความรับผิดชอบของทีมการตลาด
การกำหนดบทบาท หน้าที่ และความรับผิดชอบของทีมงานการตลาดที่ชัดเจนถือเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่จะช่วยให้การดำเนินงานเป็นไปอย่างราบรื่นและมีประสิทธิภาพสูงสุด เมื่อทุกคนในทีมเข้าใจขอบเขตงานและเป้าหมายของตนเองอย่างชัดเจน ก็จะสามารถทุ่มเทและใช้ศักยภาพได้อย่างเต็มที่ ลดความสับสนหรือความขัดแย้งที่อาจเกิดขึ้น และนำไปสู่การสร้างผลงานที่ยอดเยี่ยมร่วมกัน
ในการกำหนดบทบาทหน้าที่ของทีมการตลาด จำเป็นต้องพิจารณาถึงโครงสร้างของทีมและกลยุทธ์การตลาดที่วางไว้เป็นหลัก โดยทั่วไปแล้ว ทีมการตลาดมักประกอบด้วยบุคลากรในบทบาทต่างๆ ดังนี้
- ผู้จัดการฝ่ายการตลาด (Marketing Manager) มีหน้าที่วางแผนกลยุทธ์ กำหนดทิศทางการดำเนินงาน และควบคุมงบประมาณทางการตลาด รวมถึงบริหารจัดการและพัฒนาสมาชิกในทีมให้ทำงานได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ
- ผู้จัดการแบรนด์ (Brand Manager) รับผิดชอบในการวางกลยุทธ์และบริหารงานทางการตลาดของแบรนด์ที่ได้รับมอบหมาย ทั้งการกำหนดตำแหน่งทางการตลาด การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การสร้างแบรนด์ การวางแผนสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร การควบคุมงบประมาณ ไปจนถึงการติดตามและวัดผลทางการตลาด เพื่อสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง
- นักวางแผนกลยุทธ์ (Strategic Planner) ทำหน้าที่วิเคราะห์ข้อมูลตลาด คู่แข่ง และพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อนำมากำหนดกลยุทธ์การตลาดในภาพรวม คาดการณ์แนวโน้มในอนาคต ตลอดจนให้คำแนะนำแก่ทีมแบรนด์ในการกำหนดทิศทางของแคมเปญและแผนงานต่างๆ
- นักวิจัยการตลาด (Market Researcher) มีหน้าที่ออกแบบและดำเนินการวิจัยทางการตลาด ทั้งการวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ เพื่อเก็บข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรม ทัศนคติ และความต้องการของผู้บริโภค รวมถึงทดสอบคอนเซ็ปต์สินค้า บรรจุภัณฑ์ หรือโฆษณา แล้วนำข้อมูลมาวิเคราะห์และสังเคราะห์เป็นข้อเสนอแนะเชิงกลยุทธ์ให้แก่ทีมแบรนด์
- นักสร้างสรรค์ (Creative) ประกอบด้วยนักเขียน ครีเอทีฟ นักออกแบบ ช่างภาพ ช่างวีดิโอ ฯลฯ ซึ่งรับผิดชอบในการสร้างสรรค์เนื้อหา ภาพ และวิดีโอที่น่าสนใจและสอดคล้องกับกลยุทธ์ของแบรนด์ ทั้งในรูปแบบโฆษณา บทความ กราฟิก แคตตาล็อก หรือเนื้อหาดิจิทัลต่างๆ
- ผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิทัล (Digital Specialist) รับผิดชอบในการวางกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล การบริหารช่องทางออนไลน์ การสร้างเนื้อหาและแคมเปญดิจิทัล การวิเคราะห์ข้อมูลและเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดดิจิทัล ตลอดจนการทำ SEO เพื่อเพิ่มการมองเห็นบนช่องทางออนไลน์ต่างๆ
นอกจากการกำหนดหน้าที่หลักของแต่ละบทบาทแล้ว สิ่งสำคัญคือการให้รายละเอียดของความรับผิดชอบและผลลัพธ์ที่คาดหวังของงานในแต่ละด้าน (Key Result Areas) เพื่อให้สมาชิกแต่ละคนได้รู้ถึงเป้าหมายที่ชัดเจน สามารถจัดลำดับความสำคัญของงาน และเข้าใจผลกระทบของงานตนเองที่มีต่อความสำเร็จของทีมและองค์กร จากนั้นจึงแปลงความรับผิดชอบเหล่านี้มาเป็นดัชนีชี้วัดผลงาน (KPI) ที่จะใช้ติดตามและประเมินผลงานของแต่ละคนอย่างเป็นรูปธรรม
กรณีศึกษา: การออกแบบโครงสร้าง บทบาท และความรับผิดชอบของทีมการตลาด ให้สอดคล้องกับกลยุทธ์องค์กรของ Intel
Intel บริษัทผู้ผลิตชิปประมวลผลรายใหญ่ที่สุดของโลก ได้ทำการปรับโครงสร้างและบทบาทหน้าที่ของทีมการตลาดครั้งใหญ่ เพื่อรองรับการขยายตัวทางธุรกิจและการเปลี่ยนผ่านจากการมุ่งเน้นด้านเทคโนโลยีมาสู่การให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของผู้บริโภคมากขึ้น การปรับเปลี่ยนโครงสร้างทีมการตลาดครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างการทำงานที่คล่องตัว เชื่อมโยง และตอบสนองความต้องการของตลาดได้ดียิ่งขึ้น
ก่อนหน้านี้ หน่วยงานการตลาดของ Intel แบ่งตามกลุ่มผลิตภัณฑ์ เช่น หน่วยธุรกิจ PC, หน่วยธุรกิจเซิร์ฟเวอร์ หรือหน่วยธุรกิจ IoT ซึ่งแต่ละหน่วยมีทีมการตลาดของตนเอง ทำให้การทำงานและการสื่อสารค่อนข้างแยกส่วน ไม่เกิดการประสานพลังในภาพรวม Intel จึงได้ปรับโครงสร้างใหม่ โดยจัดกลุ่มตาม 3 สายงานที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ได้แก่
- สายงานการตลาดผู้บริโภค (Consumer Marketing) มุ่งเน้นการสร้างแบรนด์และความต้องการในกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป
- สายงานการตลาดเชิงเทคนิค (Technical Marketing) ดูแลการสื่อสารด้านเทคโนโลยีและนวัตกรรมกับลูกค้าองค์กรและหุ้นส่วนทางธุรกิจ
- สายงานการตลาดดิจิทัลและข้อมูล (Digital & Data Marketing) เน้นการวิเคราะห์ข้อมูลและเพิ่มประสิทธิภาพการทำการตลาดบนช่องทางดิจิทัล
นอกจากนี้ Intel ยังได้จัดตั้งทีมกลยุทธ์การตลาดส่วนกลาง (Global Marketing Strategy) ที่ทำหน้าที่กำหนดยุทธศาสตร์การตลาดในภาพรวมขององค์กร ประสานงานกับทีมในแต่ละสายงานข้างต้น รวมถึงดูแลงบประมาณและการจัดสรรทรัพยากรทางการตลาดให้เกิดประโยชน์สูงสุด ทีมนี้จะเป็นศูนย์กลางของการวางแผนกลยุทธ์ การจัดลำดับความสำคัญ และการวัดผลของกิจกรรมทางการตลาดทั้งหมด เพื่อให้สอดคล้องและเป็นไปในทิศทางเดียวกับเป้าหมายในภาพรวมขององค์กร
ภายใต้โครงสร้างใหม่นี้ แต่ละสายงานจะมีการกำหนดบทบาทหน้าที่ของทีมงานย่อยต่างๆ ให้ชัดเจนและมีความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง เช่น ทีมกลยุทธ์แบรนด์ ทีมบริหารผลิตภัณฑ์ ทีมสร้างเนื้อหา ทีมกิจกรรมทางการตลาด ทีมบริหารช่องทางการสื่อสาร ทีมวิเคราะห์ข้อมูล ฯลฯ โดยทุกทีมจะต้องทำงานประสานกันอย่างใกล้ชิด บนพื้นฐานของข้อมูลและความเข้าใจที่ลึกซึ้งเกี่ยวกับลูกค้า ทั้งนี้เพื่อส่งมอบคุณค่าและสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้อย่างต่อเนื่องและสอดประสานกัน
นอกจากนี้ Intel ยังได้กำหนดบทบาทใหม่ๆ ขึ้นมา เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป อาทิ บทบาท Customer Experience Manager ที่มุ่งเน้นการออกแบบและปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าตลอด Customer Journey, บทบาท Marketing Technologist ที่เชื่อมโยงการทำงานระหว่างฝ่ายการตลาดและฝ่ายไอทีเพื่อนำเทคโนโลยีมาใช้เพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาด หรือบทบาท Marketing Analytics Manager ที่ใช้ความรู้ด้าน Data Science ในการวิเคราะห์ข้อมูลและช่วยการตัดสินใจทางการตลาด
Intel ยังได้กำหนดกรอบความรับผิดชอบและผลลัพธ์ที่คาดหวังของทีมการตลาดให้ครอบคลุมใน 4 มิติสำคัญ ได้แก่ การเพิ่มการรับรู้แบรนด์ การสร้างความต้องการซื้อ การเพิ่มความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้า และการเพิ่มประสิทธิภาพของกิจกรรมการตลาด ซึ่งในแต่ละมิติจะมีการกำหนดเป็นดัชนีชี้วัดผลงาน (KPI) ที่ชัดเจน เช่น ร้อยละการรู้จักแบรนด์ จำนวนลูกค้าใหม่ ร้อยละการซื้อซ้ำ คะแนนความพึงพอใจของลูกค้า อัตราการเปิดอ่านอีเมล ฯลฯ ทุกทีมจะถูกวัดผลและได้รับรางวัลจูงใจตามผลงานที่สำเร็จในแต่ละไตรมาส
ผลลัพธ์ที่ได้จากการออกแบบโครงสร้างและกำหนดบทบาทหน้าที่ของทีมการตลาดใหม่นี้ คือการทำงานของทีมการตลาดที่เชื่อมโยงกันมากขึ้น สามารถส่งมอบคุณค่าและสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้อย่างสอดประสานกันตลอดทุกจุดสัมผัส ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าถูกนำมาใช้ประโยชน์ร่วมกันได้อย่างเต็มที่ ทรัพยากรทางการตลาดถูกจัดสรรและใช้ไปในจุดที่สร้างผลลัพธ์ได้ดีที่สุด ส่งผลให้ Intel สามารถเพิ่มความแข็งแกร่งของแบรนด์และสร้างการเติบโตทางธุรกิจได้ดียิ่งขึ้น ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของอุตสาหกรรม
6.4 การสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่มุ่งเน้นประสิทธิภาพและความร่วมมือ
วัฒนธรรมองค์กรเป็นปัจจัยสำคัญที่หล่อหลอมพฤติกรรม ทัศนคติ และวิธีการทำงานของพนักงานทุกคนในองค์กร การสร้างวัฒนธรรมที่เหมาะสมจะช่วยให้ทีมการตลาดสามารถทำงานร่วมกันได้อย่างราบรื่น มีประสิทธิภาพ และบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ได้เร็วขึ้น ในทางกลับกัน วัฒนธรรมที่ไม่เอื้อต่อการทำงานเป็นทีมและการมุ่งเน้นผลลัพธ์ ก็จะเป็นอุปสรรคสำคัญต่อความสำเร็จของแผนกและขององค์กรโดยรวม
วัฒนธรรมองค์กรที่ดีสำหรับทีมการตลาด ควรเป็นวัฒนธรรมที่มุ่งเน้นประสิทธิภาพและความร่วมมือ ซึ่งหมายถึงการที่สมาชิกทุกคนในทีมต่างมีจุดมุ่งหมายร่วมกันในการสร้างผลงานที่ดีที่สุด โดยใช้ความรู้ความสามารถของตนเองและการทำงานเป็นทีมเป็นเครื่องมือสำคัญในการบรรลุเป้าหมายนั้น วัฒนธรรมลักษณะนี้จะช่วยให้ทีมสามารถรวมพลังสมองและแรงกายเพื่อแก้ปัญหาที่ซับซ้อน สร้างสรรค์ผลงานที่โดดเด่น และส่งมอบคุณค่าที่ยอดเยี่ยมให้แก่ลูกค้าได้อย่างสม่ำเสมอ
ในการสร้างวัฒนธรรมที่มุ่งเน้นประสิทธิภาพ ผู้นำทีมการตลาดต้องเริ่มต้นด้วยการกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนและท้าทายให้กับทีม ทั้งในระดับผลลัพธ์ของงานและระดับพัฒนาการของสมาชิกแต่ละคน เป้าหมายเหล่านี้ควรสอดคล้องกับวิสัยทัศน์และกลยุทธ์ขององค์กร และถูกสื่อสารให้ทุกคนรับทราบและเข้าใจตรงกัน จากนั้นจึงแปลงเป้าหมายลงมาเป็นแผนปฏิบัติการที่ชัดเจน พร้อมกับการมอบหมายความรับผิดชอบให้กับสมาชิกแต่ละคนตามความถนัดและความสนใจ การที่ทุกคนรู้ว่าตนเองมีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนความสำเร็จของทีม จะช่วยสร้างความรู้สึกเป็นเจ้าของและความทุ่มเทในการทำงานได้เป็นอย่างดี
กรณีศึกษา: การสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่มุ่งเน้นความคิดสร้างสรรค์และการทำงานร่วมกันในทีมการตลาดของ Google
Google เป็นบริษัทเทคโนโลยีชั้นนำของโลก ที่ขึ้นชื่อเรื่องนวัตกรรมทางการตลาดมากมาย ไม่ว่าจะเป็นระบบโฆษณา AdWords, เครื่องมือวิเคราะห์อย่าง Google Analytics, หรือแพลตฟอร์มวิดีโอยอดนิยมอย่าง YouTube ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนเกิดขึ้นได้เพราะวัฒนธรรมองค์กรที่มุ่งเน้นความคิดสร้างสรรค์ การทดลอง และการทำงานร่วมกันเป็นทีมของ Google นั่นเอง
หนึ่งในค่านิยมหลักของ Google คือ "การจินตนาการสิ่งที่เป็นไปไม่ได้" (Imagine the Unimaginable) ซึ่งสะท้อนถึงการส่งเสริมการคิดนอกกรอบ การท้าทายสมมติฐาน และการมองหาโอกาสใหม่ๆ อยู่เสมอ ในทีมการตลาดของ Google วัฒนธรรมนี้ถูกส่งเสริมผ่านโครงสร้างองค์กรแบบแบนราบ ที่เปิดโอกาสให้พนักงานทุกคนสามารถเสนอไอเดียและข้อคิดเห็นได้อย่างอิสระ ไม่ว่าจะอยู่ในตำแหน่งใด ผู้บริหารจะรับฟังไอเดียเหล่านั้นด้วยใจเปิดกว้าง และพร้อมสนับสนุนหากมีความเป็นไปได้ที่จะสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าหรือบริษัท
Google ยังสร้างบรรยากาศที่เอื้อต่อการทดลองและการเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง โดยอนุญาตให้พนักงานใช้เวลาส่วนหนึ่ง (20% ของเวลาทั้งหมด) ไปกับโครงการที่สนใจ นอกเหนือจากงานประจำ ซึ่งช่วยให้พวกเขามีอิสระในการเรียนรู้ ค้นคว้า และพัฒนาทักษะใหม่ๆ ตามความถนัดและใจรัก หลายโครงการในช่วงเวลา 20% เหล่านี้ กลายเป็นผลิตภัณฑ์และบริการที่สร้างรายได้มหาศาลให้กับ Google ในภายหลัง เช่น Gmail, Google Maps และ AdSense เป็นต้น การเปิดโอกาสให้ทีมงานได้ทดลองทำสิ่งใหม่ๆ อย่างอิสระเช่นนี้ ไม่เพียงช่วยดึงดูดคนเก่งให้อยากร่วมงานกับ Google เท่านั้น แต่ยังช่วยหล่อหลอมวัฒนธรรมแห่งการเรียนรู้และสร้างสรรค์สิ่งที่มีคุณค่าให้เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องอีกด้วย
อีกค่านิยมสำคัญของ Google คือการทำงานร่วมกันเป็นทีม บริษัทเชื่อว่าทีมที่หลากหลายและแตกต่างจะนำมาซึ่งมุมมอง ความคิดสร้างสรรค์ และผลงานที่ดีกว่าเสมอ ดังนั้นในการคัดเลือกสมาชิกของทีม ความสามารถในการทำงานร่วมกับผู้อื่นจึงเป็นปัจจัยที่ Google ให้ความสำคัญไม่แพ้ความรู้ความสามารถเฉพาะทาง ในการทำงานจริง Google มีวัฒนธรรมที่เรียกว่า "การทบทวนโดยเพื่อนร่วมงาน" (Peer Review) ซึ่งเป็นกระบวนการในการพัฒนาผลงานให้ดีขึ้นผ่านการให้ข้อมูลป้อนกลับซึ่งกันและกัน สมาชิกในทีมจะนำเสนอผลงานของตนให้เพื่อนร่วมงานวิจารณ์อย่างตรงไปตรงมา ซึ่งทำให้เกิดการปรับปรุงไอเดียและชิ้นงานอย่างต่อเนื่อง ก่อนจะนำเสนอขั้นสุดท้ายต่อผู้บริหาร วัฒนธรรมเช่นนี้ช่วยให้ทีมการตลาดของ Google สามารถสร้างผลงานที่มีคุณภาพสูง และเรียนรู้จากกันและกันไปพร้อมๆ กัน
นอกจากนี้ Google ยังเน้นการสร้างความร่วมมือข้ามสายงานอีกด้วย โดยในการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือแคมเปญการตลาดใหม่ๆ Google มักจะจัดตั้งทีมแบบ Cross-Functional ที่ประกอบด้วยสมาชิกจากหลายฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายการตลาด ฝ่ายวิศวกรรม ฝ่ายออกแบบ ฝ่ายวิจัย ฯลฯ มาทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดตั้งแต่ต้น ทีมในลักษณะนี้จะช่วยให้เกิดการแลกเปลี่ยนข้อมูล ไอเดีย และมุมมองที่หลากหลาย ทำให้การวางแผนและแก้ไขปัญหาเป็นไปอย่างรวดเร็วและรอบด้าน อีกทั้งยังช่วยลดช่องว่างระหว่างฝ่ายและเพิ่มความเข้าใจอันดีระหว่างกันอีกด้วย การทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดเช่นนี้เป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้ Google สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
ผลลัพธ์ที่ได้จากการสร้างวัฒนธรรมองค์กรเช่นนี้คือ ทีมการตลาดของ Google กลายเป็นผู้นำในการสร้างสรรค์นวัตกรรมทางการตลาดมากมาย ที่ไม่เพียงสร้างรายได้มหาศาลให้กับบริษัท แต่ยังเปลี่ยนแปลงวิธีการทำการตลาดในยุคดิจิทัลไปอย่างสิ้นเชิง ไม่ว่าจะเป็นการนำ Big Data มาใช้ในการวิเคราะห์และวางแผนการตลาด การสร้างเครื่องมือโฆษณาแบบเรียลไทม์ หรือการพัฒนาแพลตฟอร์มโฆษณาแบบ Programmatic ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนเกิดจากความกล้าคิด กล้าลอง และการร่วมมือกันระหว่างสมาชิกในทีมนั่นเอง วัฒนธรรมที่โดดเด่นเหล่านี้เองที่ทำให้ Google กลายเป็นแม่เหล็กดึงดูดคนเก่งๆ จากทั่วโลกให้อยากมาร่วมงาน และเป็นองค์กรที่ได้รับการยอมรับว่ามีนวัตกรรมทางการตลาดที่ล้ำสมัยที่สุดแห่งหนึ่งของโลกในปัจจุบัน
6.5 การสื่อสารและการประสานงานภายในทีมการตลาดอย่างมีประสิทธิผล
ในโลกของการตลาดยุคใหม่ที่มีความซับซ้อนและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การสื่อสารและการประสานงานที่มีประสิทธิผลภายในทีมการตลาดถือเป็นปัจจัยสำคัญยิ่งต่อความสำเร็จ ทีมที่มีการสื่อสารที่ดีจะสามารถทำงานได้อย่างเป็นระบบ เชื่อมโยง และสอดประสานกัน ส่งผลให้เกิดการตัดสินใจที่รวดเร็ว แม่นยำ และมีการดำเนินงานไปในทิศทางเดียวกัน ในทางกลับกัน ทีมที่มีการสื่อสารที่ไม่มีประสิทธิภาพมักประสบกับความล่าช้า ความสับสน และความขัดแย้ง ซึ่งนำไปสู่การสูญเสียโอกาสทางการตลาดและส่งผลเสียต่อผลงานโดยรวม
ปัจจัยสำคัญที่จะช่วยให้การสื่อสารภายในทีมการตลาดมีประสิทธิผล ได้แก่ความชัดเจนของข้อมูล ความถี่และความสม่ำเสมอในการสื่อสาร การเลือกใช้ช่องทางที่เหมาะสม ตลอดจนการสร้างบรรยากาศของความไว้วางใจและการรับฟังซึ่งกันและกัน ผู้นำทีมการตลาดจึงควรให้ความสำคัญกับการออกแบบกลยุทธ์และวางระบบการสื่อสารภายในทีมอย่างรอบคอบ เพื่อให้มั่นใจว่าสมาชิกทุกคนจะได้รับข้อมูลที่ถูกต้อง ครบถ้วน และทันเวลา สามารถสื่อสารและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันได้อย่างเปิดกว้าง และเกิดความเข้าใจที่ตรงกันในการปฏิบัติงาน
ในแง่ของเนื้อหาข้อมูลที่สื่อสาร ผู้นำทีมการตลาดควรเน้นการสื่อสารเกี่ยวกับเป้าหมาย แผนงาน และความคืบหน้าของโครงการต่างๆ ให้ชัดเจน รวมถึงการแจ้งข่าวสารที่สำคัญจากฝ่ายบริหารหรือจากภายนอกองค์กรที่อาจส่งผลต่อการดำเนินงานของทีม การสื่อสารข้อมูลเหล่านี้ควรทำอย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง ผ่านการประชุมทีม การส่งรายงานความคืบหน้า หรือการพูดคุยแบบไม่เป็นทางการ เพื่อให้สมาชิกทุกคนเข้าใจภาพรวมและทิศทางการทำงานของทีม และสามารถวางแผนการทำงานของตนเองให้สอดคล้องได้ นอกจากนี้ การสื่อสารเกี่ยวกับบทบาทหน้าที่ ความรับผิดชอบ และความคาดหวังที่มีต่อสมาชิกแต่ละคนอย่างชัดเจนก็มีความสำคัญยิ่ง เพราะจะช่วยลดความสับสนและความขัดแย้งในการทำงานลงได้มาก
ในด้านของช่องทางการสื่อสาร ทีมการตลาดสมัยใหม่มีเครื่องมือให้เลือกใช้มากมาย ทั้งการประชุมแบบเห็นหน้า (Face-to-Face) การนัดคุยทางโทรศัพท์หรือวิดีโอคอล การใช้อีเมลหรือข้อความ ตลอดจนแพลตฟอร์มการทำงานร่วมกันออนไลน์อย่าง Slack หรือ Microsoft Teams ผู้นำทีมต้องรู้จักเลือกใช้ช่องทางที่เหมาะสมกับวัตถุประสงค์และเนื้อหาของการสื่อสารแต่ละครั้ง เช่น ใช้การประชุมเมื่อต้องการแลกเปลี่ยนความเห็นในประเด็นที่ซับซ้อน ใช้ช่องทางออนไลน์ในการแจ้งข่าวสารทั่วไป ส่วนเรื่องสำคัญหรือละเอียดอ่อนอาจใช้การคุยแบบตัวต่อตัว เป็นต้น นอกจากนี้ การมีระบบและกระบวนการในการจัดเก็บ แบ่งปัน และเข้าถึงข้อมูลสำคัญร่วมกันภายในทีม ก็จะช่วยทำให้การสื่อสารและการทำงานราบรื่นยิ่งขึ้น โดยอาจใช้เทคโนโลยีอย่างระบบจัดการเอกสารบนคลาวด์ หรือ Enterprise Wiki มาช่วยในการจัดระบบองค์ความรู้ของทีมก็ได้
อย่างไรก็ตาม การสื่อสารที่ดีนั้นไม่ได้อยู่ที่เทคโนโลยี หากแต่อยู่ที่ "คน" เป็นสำคัญ การสร้างวัฒนธรรมของการสื่อสารแบบเปิดและการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นอย่างสร้างสรรค์ จะช่วยให้สมาชิกในทีมรู้สึกปลอดภัยและมั่นใจที่จะแสดงความเห็น ถามคำถาม หรือเสนอไอเดียใหม่ๆ ได้อย่างอิสระ โดยไม่ต้องกลัวการถูกตัดสินหรือวิพากษ์วิจารณ์ในทางลบ ซึ่งจะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งต่อการระดมความคิดและการแก้ไขปัญหาเป็นทีม ผู้นำการตลาดจึงต้องทำตัวเป็นแบบอย่างในการสร้างบรรยากาศการสนทนาที่ดี ผ่านการตั้งใจฟัง การถามคำถามปลายเปิด การให้เกียรติความคิดเห็นของผู้อื่น และการชื่นชมในความพยายามของทุกคน พร้อมกันนั้นก็ต้องกระตุ้นให้สมาชิกในทีมหมั่นให้ข้อมูลป้อนกลับแก่กันและกันอย่างสร้างสรรค์ ทั้งในแง่บวกและในแง่ที่ควรปรับปรุง เพื่อให้ทุกคนได้เรียนรู้และพัฒนาตนเองอย่างต่อเนื่อง
กรณีศึกษา: Zappos กับวัฒนธรรมการสื่อสารแบบเปิดกว้างเพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้ลูกค้า
Zappos เป็นบริษัทอีคอมเมิร์ซชั้นนำด้านการจำหน่ายรองเท้าและเสื้อผ้าออนไลน์ ที่โด่งดังในเรื่องการให้บริการลูกค้าที่เหนือระดับและสร้างความประทับใจได้อย่างสม่ำเสมอ ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Zappos สามารถรักษามาตรฐานในการบริการลูกค้าได้ในระดับสูงมาโดยตลอดนั้น มาจากวัฒนธรรมการสื่อสารแบบเปิดกว้างและการประสานงานที่ราบรื่นภายในทีม ซึ่งทำให้พนักงานทุกคนสามารถทำงานร่วมกันได้อย่างไร้รอยต่อ และพร้อมจะส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้าในทุกจุดสัมผัส
หนึ่งในค่านิยมหลักของ Zappos คือ "Build Open and Honest Relationships with Communication" ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นขององค์กรในการสร้างวัฒนธรรมการสื่อสารที่เปิดเผย ตรงไปตรงมา และให้เกียรติซึ่งกันและกัน ในแง่ของการสื่อสารระหว่างผู้บริหารและพนักงาน Zappos มีนโยบาย "Open Door" ที่เปิดโอกาสให้พนักงานทุกคนสามารถเข้าพบและพูดคุยกับผู้บริหารระดับสูงได้โดยตรง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องงาน เรื่องส่วนตัว หรือข้อกังวลใดๆ ก็ตาม ผู้บริหารเองก็จะรับฟังด้วยใจเปิดกว้าง พร้อมให้คำแนะนำและความช่วยเหลือตามความเหมาะสม วัฒนธรรมแบบนี้ช่วยสร้างความไว้วางใจและกระชับความสัมพันธ์ระหว่างผู้นำและทีมงาน ทำให้การสื่อสารเป็นไปอย่างราบรื่นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
Zappos ยังส่งเสริมให้พนักงานสื่อสารกันข้ามสายงานอย่างเป็นกันเอง ไม่ยึดติดกับตำแหน่งหรือโครงสร้างองค์กร หากแต่เน้นการพูดคุยแลกเปลี่ยนกันตามความจำเป็นของงานเป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็นระหว่างฝ่ายขายกับฝ่ายการตลาด ฝ่ายการตลาดกับฝ่ายผลิตภัณฑ์ หรือฝ่ายบริการลูกค้ากับฝ่ายไอที ทุกคนสามารถติดต่อประสานงานกันได้โดยตรงผ่านช่องทางที่หลากหลาย ทั้งการคุยแบบตัวต่อตัว การส่งข้อความผ่าน Slack การโทรศัพท์ หรือแม้แต่การเดินไปที่โต๊ะของอีกฝ่ายเพื่อขอความช่วยเหลือ การสื่อสารแบบไร้ขั้นตอนเช่นนี้ทำให้การประสานงานเป็นไปอย่างรวดเร็ว ลดช่องว่างระหว่างหน่วยงาน และสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างฉับไว
ในส่วนของทีมบริการลูกค้า ซึ่งมีบทบาทสำคัญในการสื่อสารและสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้านั้น Zappos จัดให้มีการสื่อสารและประชุมกันภายในทีมอย่างสม่ำเสมอ โดยมีทั้งการประชุมประจำวันเพื่อหารือประเด็นต่างๆ ที่เกิดขึ้นในแต่ละวัน การประชุมประจำสัปดาห์เพื่อสรุปผลงานและวางแผนงานในสัปดาห์ถัดไป ไปจนถึงการประชุมกลุ่มย่อยเพื่อแลกเปลี่ยนเทคนิคหรือแนวทางในการรับมือกับสถานการณ์เฉพาะหน้า นอกจากนี้ยังมีการจัดสรรพี่เลี้ยงหรือหัวหน้าทีมคอยให้คำแนะนำและตอบข้อซักถามแก่พนักงานแต่ละคนอย่างใกล้ชิด เพื่อให้มั่นใจได้ว่าทุกคนจะมีข้อมูลและแนวทางในการสื่อสารกับลูกค้าที่ถูกต้องและเป็นไปในแนวทางเดียวกัน
นอกจากการสื่อสารภายในแล้ว Zappos ยังมีระบบและกระบวนการที่ชัดเจนในการบันทึก จัดเก็บ และแบ่งปันข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับลูกค้า โดยเฉพาะประวัติการสั่งซื้อ ข้อร้องเรียน หรือคำติชมของลูกค้าแต่ละราย โดยข้อมูลเหล่านี้จะถูกเก็บไว้ในระบบฐานข้อมูลส่วนกลางที่พนักงานทุกคนสามารถเข้าถึงได้ ทำให้การสื่อสารและให้บริการลูกค้าในแต่ละครั้งเป็นไปอย่างต่อเนื่อง ไม่ติดขัด ไม่ว่าลูกค้าจะติดต่อผ่านช่องทางใด หรือพูดคุยกับพนักงานคนใดก็ตาม ระบบการจัดการข้อมูลที่มีประสิทธิภาพนี้ถือเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยมและเป็นเอกลักษณ์ของ Zappos
6.6 การสร้างแรงจูงใจและการรักษาบุคลากรทางการตลาดที่มีความสามารถสูง
ในโลกของการแข่งขันทางธุรกิจที่ทวีความเข้มข้นขึ้นทุกขณะ บุคลากรที่มีความสามารถสูงถือเป็นทรัพยากรที่ทรงคุณค่าและหายากยิ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการตลาด ที่มีความจำเป็นต้องอาศัยบุคลากรที่มีทั้งความคิดสร้างสรรค์ ความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง และความชำนาญในการใช้เครื่องมือทางการตลาดสมัยใหม่ การสามารถดึงดูด รักษา และสร้างแรงจูงใจให้บุคลากรที่มีความสามารถเหล่านี้อยู่กับองค์กรไปในระยะยาว จึงเป็นความท้าทายและความรับผิดชอบสำคัญประการหนึ่งของผู้นำทีมการตลาดยุคใหม่
ในการสร้างแรงจูงใจให้กับบุคลากรทางการตลาด ปัจจัยที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งคือการทำให้พวกเขารู้สึกว่างานที่ทำอยู่นั้นมีคุณค่า มีความหมาย และสอดคล้องกับค่านิยมส่วนตัวของพวกเขา ผู้นำทีมการตลาดจึงต้องสื่อสารให้ทีมงานเข้าใจถึงภาพรวมและวิสัยทัศน์ขององค์กร รวมถึงอธิบายให้เห็นว่างานที่แต่ละคนกำลังทำอยู่นั้นมีส่วนช่วยขับเคลื่อนองค์กรไปสู่วิสัยทัศน์นั้นได้อย่างไร การเชื่อมโยงเป้าหมายขององค์กรเข้ากับเป้าหมายและคุณค่าส่วนบุคคลได้เช่นนี้ จะช่วยจุดประกายและรักษาไฟแห่งแรงบันดาลใจในการทำงานให้ลุกโชนอยู่เสมอ
อีกปัจจัยหนึ่งที่ช่วยสร้างแรงจูงใจให้ทีมการตลาดคือ การเปิดโอกาสให้มีอิสระและความยืดหยุ่นในการคิดและลงมือทำ ในยุคที่การตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การปล่อยให้ทีมได้ทดลองทำสิ่งใหม่ๆ ได้เรียนรู้ด้วยตนเอง และได้ลองผิดลองถูกโดยมีผู้นำคอยให้คำชี้แนะ จะช่วยให้พวกเขารู้สึกท้าทาย กระตือรือร้น และเติบโตไปในแต่ละวัน หากผู้นำเข้าไปควบคุมหรือกำหนดกรอบมากเกินไป ก็อาจทำให้ความคิดสร้างสรรค์และไฟในการทำงานของทีมค่อยๆ มอดดับลงได้ ผู้นำที่ชาญฉลาดจึงควรวางตัวเป็น 'โค้ช' ที่คอยสร้างแรงบันดาลใจ จุดประกาย และชี้แนะทิศทาง มากกว่าเป็น 'หัวหน้า' ที่คอยสั่งการและควบคุมอย่างเข้มงวด
กรณีศึกษา: Atlassian กับกลยุทธ์การสร้างแรงจูงใจและความผูกพันของบุคลากร
Atlassian เป็นบริษัทผู้พัฒนาซอฟต์แวร์ชั้นนำของออสเตรเลีย ที่ขึ้นชื่อในเรื่องการบริหารจัดการคนเก่งที่มีประสิทธิภาพ จนได้รับการยอมรับให้เป็นหนึ่งในสถานที่ทำงานที่ดีที่สุดในโลกหลายปีซ้อน สิ่งที่ทำให้ Atlassian แตกต่างคือการให้ความสำคัญกับการสร้างแรงจูงใจและความผูกพันของพนักงานมาเป็นอันดับแรก โดยเชื่อว่าบุคลากรที่มีความสุข กระตือรือร้น และผูกพันกับองค์กรนั้น จะสามารถสร้างผลงานและคุณค่าให้กับลูกค้าได้มากกว่าเสมอ
ด้วยแนวคิดที่ว่า "บริษัทที่ยอดเยี่ยมต้องมีทีมที่ยอดเยี่ยม" Atlassian จึงพยายามสรรหาและดึงดูดคนเก่งที่สุดในแต่ละสาขามาร่วมงาน ด้วยการสื่อสารถึงค่านิยมหลักขององค์กร ซึ่งให้ความสำคัญกับการทำงานเป็นทีม ความคิดสร้างสรรค์ และการมีอิสระในการคิดและตัดสินใจ ผ่านการเล่าเรื่องราวความสำเร็จของพนักงาน การแนะนำโครงการที่ท้าทาย ตลอดจนการจัดกิจกรรมที่ช่วยให้ผู้สมัครได้สัมผัสวัฒนธรรมองค์กรอย่างเป็นรูปธรรม เมื่อได้คนเก่งมาแล้ว Atlassian ก็พยายามรักษาพวกเขาเอาไว้โดยการลงทุนอย่างจริงจังในการฝึกอบรมและพัฒนาศักยภาพ ผ่านหลักสูตรพัฒนาทักษะด้านเทคนิค ด้านภาวะผู้นำ และด้านอารมณ์ในรูปแบบต่างๆ รวมถึงการมอบหมายโปรเจคท้าทายที่ช่วยให้พนักงานได้ทดสอบขีดความสามารถใหม่ๆ อยู่เสมอ
ในแง่ของการสร้างแรงจูงใจ Atlassian มีระบบการประเมินผลงานและการให้รางวัลที่โปร่งใสและเป็นธรรม โดยใช้ระบบ Objectives and Key Results (OKRs) ในการกำหนดเป้าหมายและตัวชี้วัดร่วมกันระหว่างหัวหน้าและลูกทีม และมีการติดตามความคืบหน้าเป็นระยะๆ อย่างสม่ำเสมอ ทุกคนจะรับรู้เป้าหมายของทีมและขององค์กร และเข้าใจว่าตนเองมีส่วนช่วยขับเคลื่อนความสำเร็จได้อย่างไร เมื่อสิ้นไตรมาส ทุกคนจะประเมินผลงานของตัวเองและของเพื่อนร่วมทีม ซึ่งนำมาสู่การกำหนดรางวัลประจำปีตามผลงานจริง การให้รางวัลด้วยความโปร่งใสเช่นนี้ช่วยให้พนักงานเชื่อมั่นในระบบ และมุ่งมั่นที่จะสร้างผลงานที่ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้
นอกจากนี้ Atlassian ยังมีวัฒนธรรมองค์กรที่ส่งเสริมการเรียนรู้จากความผิดพลาด (Learning from Failure) เพื่อให้พนักงานกล้าที่จะลองทำสิ่งใหม่ๆ และกล้าที่จะล้มเหลว โดยไม่กลัวการถูกลงโทษ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างนวัตกรรมและการเติบโต องค์กรจะจัดกิจกรรม 'Failure Wall' เพื่อให้ทีมต่างๆ มานำเสนอความล้มเหลวของตน บทเรียนที่ได้รับ และสิ่งที่จะทำต่อไป ผู้บริหารระดับสูงก็จะแบ่งปันเรื่องราวความล้มเหลวของตนเองเช่นกัน เพื่อแสดงให้เห็นว่าความผิดพลาดไม่ใช่เรื่องเสียหายหรือน่าอับอาย หากรู้จักเรียนรู้จากมันและมุ่งมั่นพัฒนาต่อไป วัฒนธรรมเช่นนี้ช่วยส่งเสริมบรรยากาศของการกล้าทดลอง กล้าคิด และกล้าแสดงความเห็นอย่างสร้างสรรค์ ซึ่งจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจในโลกยุคดิจิทัล
ในด้านคุณภาพชีวิตการทำงาน Atlassian พยายามสร้างสภาพแวดล้อมที่ผ่อนคลาย สนุกสนาน และเอื้อต่อการทำงานอย่างมีความสุข ตั้งแต่การออกแบบสำนักงานให้มีพื้นที่ทำงานที่หลากหลาย เช่น มุมนั่งทำงานแบบไม่เป็นทางการ พื้นที่สีเขียวที่เต็มไปด้วยต้นไม้ โต๊ะปิงปองและเกมกระดาน ฯลฯ เพื่อให้พนักงานได้เปลี่ยนบรรยากาศและผ่อนคลายระหว่างวัน ไปจนถึงการมีกิจกรรมสันทนาการต่างๆ เป็นประจำ ไม่ว่าจะเป็น Happy Hour ทุกวันศุกร์ งานปาร์ตี้ประจำปี หรือการแข่งขันกีฬาภายใน ที่ช่วยกระชับความสัมพันธ์ของทีมให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น องค์กรยังให้ความยืดหยุ่นในการทำงานสูง โดยไม่จำกัดวันหยุดพักผ่อนประจำปี และอนุญาตให้ทำงานจากที่บ้านได้ตามความจำเป็น เพื่อให้พนักงานสามารถจัดสรรเวลาให้เหมาะสมกับไลฟ์สไตล์ของตนเอง นโยบายที่ยืดหยุ่นนี้ช่วยดึงดูดคนรุ่นใหม่ที่ต้องการความสมดุลระหว่างชีวิตการทำงานและชีวิตส่วนตัวให้เข้ามาร่วมงานกับ Atlassian ได้มากขึ้น
จากกลยุทธ์การสร้างแรงจูงใจและความผูกพันเหล่านี้ ทำให้อัตราการลาออกของพนักงาน Atlassian อยู่ในระดับต่ำกว่าค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมมาก และมีแนวโน้มที่พนักงานจะแนะนำให้เพื่อนๆ มาทำงานกับบริษัทในอัตราที่สูงถึง 94% ชื่อเสียงด้านการบริหารจัดการคนที่ดีนี้เอง ที่ทำให้ Atlassian ได้เปรียบคู่แข่งในการดึงดูดคนเก่งให้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร และสามารถรักษาคนเหล่านั้นให้อยู่สร้างผลงานที่ยอดเยี่ยมกับบริษัทได้อย่างยาวนาน
6.7 การพัฒนาทักษะและความเชี่ยวชาญของทีมการตลาดอย่างต่อเนื่อง
ในโลกของการตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วทั้งในด้านพฤติกรรมผู้บริโภค เทคโนโลยี และกลยุทธ์ของคู่แข่ง การพัฒนาทักษะและความเชี่ยวชาญของทีมการตลาดอย่างต่อเนื่องจึงเป็นหัวใจสำคัญของการรักษาความสามารถในการแข่งขันและความเป็นผู้นำทางการตลาด ทีมการตลาดที่หยุดนิ่งและไม่ยอมเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ มักจะกลายเป็นทีมที่ล้าสมัยและไร้ประสิทธิภาพในเวลาอันรวดเร็ว ในทางกลับกัน องค์กรที่ส่งเสริมวัฒนธรรมแห่งการเรียนรู้และพัฒนาศักยภาพของทีมอยู่เสมอ มักจะเป็นผู้ที่สร้างสรรค์นวัตกรรมทางการตลาดและตอบสนองความต้องการของตลาดได้อย่างรวดเร็วและแม่นยำกว่า
การพัฒนาทักษะและความเชี่ยวชาญของทีมการตลาดสามารถทำได้หลากหลายรูปแบบ ทั้งแบบที่เป็นทางการและไม่เป็นทางการ ผู้นำทีมการตลาดที่มีวิสัยทัศน์มักจะใช้วิธีผสมผสานเพื่อให้เกิดการพัฒนาในทุกระดับ ไม่ว่าจะเป็นการจัดอบรมสัมมนาเพื่อเสริมสร้างความรู้ในเรื่องใหม่ๆ ที่จำเป็น การส่งทีมไปดูงานหรือเข้าร่วมงานสัมมนาภายนอกเพื่อเปิดมุมมองและสร้างเครือข่าย การจัดตั้ง Knowledge Sharing Sessions ภายในทีมเพื่อแบ่งปันความรู้และประสบการณ์ระหว่างกัน การมอบหมายโปรเจคพิเศษที่ท้าทายเพื่อให้ทีมได้ฝึกฝนทักษะใหม่ๆ และการจัดทำแผนพัฒนารายบุคคลเพื่อให้แต่ละคนได้กำหนดเป้าหมายในการพัฒนาตนเองในแต่ละปี
สิ่งสำคัญคือการวางแผนพัฒนาทักษะของทีมการตลาดจะต้องสอดคล้องกับทิศทางและความต้องการขององค์กร ไม่ใช่จัดอบรมหรือส่งคนไปเรียนตามกระแสนิยมเพียงอย่างเดียว ผู้นำทีมต้องวิเคราะห์ให้ดีว่าทักษะและความเชี่ยวชาญด้านใดที่จำเป็นต่อการบรรลุกลยุทธ์และเป้าหมายทางการตลาด และจัดลำดับความสำคัญของการพัฒนาในแต่ละเรื่อง เช่น ถ้าปีนี้มีแผนจะขยายการทำการตลาดบนโซเชียลมีเดียมากขึ้น ก็ควรให้ความสำคัญกับการพัฒนาทักษะการสร้างเนื้อหาและการทำแคมเปญบนแพลตฟอร์มต่างๆ รวมถึงการวิเคราะห์ข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย หรือถ้าต้องการผลักดันการเติบโตในต่างประเทศ ก็ควรเน้นพัฒนาความรู้เกี่ยวกับตลาดและวัฒนธรรมของประเทศเป้าหมาย ตลอดจนทักษะภาษาที่จำเป็น
กรณีศึกษา: Airbnb กับการพัฒนาทีมการตลาดแบบ Growth Mindset
Airbnb แพลตฟอร์มสำหรับการเช่าที่พักระยะสั้นชื่อดังระดับโลก เป็นอีกหนึ่งองค์กรที่ให้ความสำคัญกับการส่งเสริมวัฒนธรรมการเรียนรู้และการพัฒนาพนักงานอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในทีมการตลาดที่ต้องเผชิญกับความท้าทายใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา Airbnb มีแนวคิดแบบ "Growth Mindset" ที่เชื่อว่าความสามารถและศักยภาพของคนเราไม่ได้ถูกกำหนดมาแต่กำเนิด หากแต่สามารถพัฒนาและขยายขีดจำกัดออกไปได้เรื่อยๆ ด้วยความมุ่งมั่นและการฝึกฝน ซึ่งแนวคิดนี้ได้หล่อหลอมให้ทีมการตลาดของ Airbnb กลายเป็น "นักเรียนรู้ตลอดชีวิต" ที่พร้อมจะเปิดรับสิ่งใหม่และพัฒนาตนเองอยู่เสมอนั่นเอง
หนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่ Airbnb ใช้ในการพัฒนาความรู้และทักษะของทีมการตลาดคือ "Growth Bootcamp" ซึ่งเป็นการอบรมเข้มข้นที่จัดขึ้นเป็นประจำทุก 6 เดือน โดยเน้นการเรียนรู้ผ่านการลงมือทำจริง การ Bootcamp แต่ละครั้งจะมีหัวข้อที่แตกต่างกันไป เพื่อตอบโจทย์กับสถานการณ์และความต้องการของทีมในขณะนั้น เช่น Growth Hacking, Viral Marketing, Content Marketing, Data-Driven Marketing เป็นต้น ตลอดการอบรม ผู้เข้าร่วมจะทำงานเป็นทีมเพื่อแก้ปัญหาการตลาดจริงขององค์กร ภายใต้การดูแลของผู้เชี่ยวชาญจากทั้งภายในและภายนอก ช่วยให้ทุกคนได้ทดลองประยุกต์ใช้แนวคิดใหม่ๆ กับสถานการณ์จริง และเห็นผลลัพธ์ในเวลาอันรวดเร็ว
นอกจากนี้ Airbnb ยังสร้างวัฒนธรรมของการแบ่งปันความรู้ผ่านกิจกรรม "Growth Talks" ที่จัดขึ้นเป็นประจำทุกเดือน โดยเชิญผู้เชี่ยวชาญจากทั้งภายในและภายนอกมาแบ่งปันเคสสตัดดี้ เทรนด์ใหม่ๆ หรือบทเรียนสำคัญเกี่ยวกับการเติบโตทางการตลาด ซึ่งเปิดโอกาสให้ทีมได้เรียนรู้และสร้างแรงบันดาลใจจากประสบการณ์จริงของผู้อื่น และยังมีช่วงเวลาให้ถามคำถามและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับผู้เชี่ยวชาญโดยตรงอีกด้วย กิจกรรมประเภทนี้ช่วยกระตุ้นให้ทีมตื่นตัวและกระหายที่จะเรียนรู้อยู่เสมอ และยังเป็นการสร้างเครือข่ายการเรียนรู้ระหว่างผู้คนในวงการให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นด้วย
อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญของ Airbnb คือการสร้างวัฒนธรรมของการทดลองและการเรียนรู้จากความผิดพลาด องค์กรส่งเสริมให้ทีมการตลาดกล้าลองทำสิ่งใหม่ๆ กล้าเสี่ยง และไม่กลัวความล้มเหลว โดยมองว่าความผิดพลาดคือโอกาสในการเรียนรู้และพัฒนา ไม่ใช่สิ่งที่ต้องถูกตำหนิหรือลงโทษ ทีมการตลาดของ Airbnb จึงมีอิสระในการริเริ่มแคมเปญหรือแนวคิดใหม่ๆ โดยใช้กระบวนการทดสอบแบบ 'Fail Fast, Learn Fast' นั่นคือการลองทำอย่างรวดเร็วในวงจำกัด วัดผล เรียนรู้ แล้วปรับปรุงไปเรื่อยๆ จนกว่าจะสำเร็จ การทำซ้ำๆ เช่นนี้นอกจากจะช่วยขัดเกลาไอเดียให้ดียิ่งขึ้นแล้ว ยังช่วยลดความเสี่ยงและเพิ่มโอกาสประสบความสำเร็จได้ในระยะยาวอีกด้วย
นอกจากนี้ Airbnb ยังให้ความสำคัญกับการพัฒนาทักษะการคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) ซึ่งเป็นกระบวนการคิดเชิงสร้างสรรค์ที่เน้นความเข้าใจลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญ ทุกคนในทีมการตลาดจะได้รับการฝึกอบรมเกี่ยวกับเครื่องมือและขั้นตอนต่างๆ ของ Design Thinking ตั้งแต่การทำความเข้าใจปัญหาและความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ผ่านการพูดคุยสัมภาษณ์และสังเกตพฤติกรรม การระดมความคิดเพื่อหาทางออกที่หลากหลาย ไปจนถึงการสร้างต้นแบบและทดสอบกับลูกค้าจริงเพื่อเก็บข้อมูลและปรับปรุงไอเดีย ซึ่งกระบวนการเหล่านี้ช่วยให้ทีมสามารถพัฒนากลยุทธ์และแคมเปญการตลาดที่สร้างคุณค่าและประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้อย่างแท้จริง
.
.
.
.
#SuccessStrategies
บทความโดย Pond Apiwat Atichat เจ้าของเพจ SuccessStrategies
.